VIDEO: Honza Páv: Jaké jsou nejčastější chyby při budování značky?

Ze všech stran slyšíme, jak důležitá je v dnešním byznysu značka. Jenomže málokdo ví, jak značku budovat a jakým chybám se při tom vyhnout. V tomto rozhovoru to probereme.

Ale nezůstaneme jen u teorie. Podíváme se i na značky, jako je Lítačka, Elektronická evidence tržeb, ANO 2011 nebo třeba Leoš Mareš, Donald Trump či Miloš Zeman. Všechno jsou to totiž značky, které znáte a které se nějak vyvíjí. Svůj názor na ně nám poví Honza Páv.

Honza je spoluzakladatelem firmy, která se jmenuje příznačně. Lovebrand. Podílel se na tvorbě značek, jako je Česká spořitelna, Nestlé, Mercedes-Benz, Henkel, Ikea nebo Nivea. Spolupořádal také konferenci FashionTech a v roce 2013 s kolegy založil zmíněný Lovebrand.

V rozhovoru mne zajímalo i to, zda jenom chytře nemluví, ale zda si zametá i před vlastním prahem. Takže jsme se podívali na kloub brandingu samotného Lovebrandu, vhodnosti jeho pojmenování či archetypu, který ztělesňuje.

Inzerce

Video jsme natočili v lovebrandí kanceláři. Bohužel jsme to moc dobře nevychytali se světlem, takže prosím omluvte sníženou kvalitu obrazu. O to zajímavější ale bude obsah samotného videa a podklady, které pro vás Honza připravil:

Nejčastější chyby při tvorbě značek (doplnění videa)

• Nesepsat si důležité části značky: Pokud si to podstatné nesepíšete, zapomenete na to. Navíc pokud na značce pracuje více lidí, je to ideální způsob, jak se sladit na formulacích. Pořád platí, že co je psáno, to je dáno.
• Popisovat značku slovy bez obsahu (např. v poslání): Při sepisování nezapomeňte na to, aby vaše slova měla význam. Vyhněte se tzv. “branding stopwords”. Slova jako nejkvalitnější, kvalita života, lepší život, s příběhem, více než… Pod tím si lidé těžko něco představí a přestávají vnímat. A vám se bude hůře pracovat se značkou, kterou právě taková bezobsažná slova popisují.
• Nechat si nadefinovat značku, ale nezačít s ní pracovat: Ať si definujete značku sami, nebo se specialisty, od začátku myslete, že bude třeba značku uvést v život – dostat ji mezi lidi uvnitř firmy i mezi zákazníky. Od chvíle, kdy definujete poslání, zkuste přemýšlet nad tím, jak se to v komunikaci (nebo v jednání) značky projeví a jak tu informaci předáte třeba zaměstnancům nebo agentuře.
• Volba špatného archetypu: Archetypy jsou často jediným způsobem, jak se popisuje značka. To není úplně šťastné, i když je to zdánlivě jednoduché. Archetyp značky je souborem hodnot, které vaše značka přebírá. Vybrat si archetyp bez schopnosti zamyslet se na dopadem tohoto výběru, může být fatálně omezující. Pokud tedy nevíte, jak by se archetyp vaší značky projevil třeba v příspěvku na Facebooku, raději volbu archetypu vynechte.
• Volba špatného názvu: Špatný název může výrazně omezovat vaše podnikání. Může se stát, že budete mít štěstí a trefíte se do správného názvu, ale lepší se na výběr toho správného podívat optikou kritérií, které by měl správný název splňovat.
• Nekonzistence komunikace nebo vizuální identita značky: Značka zjednodušuje zákazníkům volbu. Pokud ale v různých momentech značka vypadá, mluví anebo se chová různými způsoby, je pro zákazníka nečitelná. Konzistence je proto způsob, jak zvýšit důvěryhodnost značky. Konzistenci značky lze udržet například tím, že se všichni, kdo komunikují za značku, sladí v tonalitě nebo využívání českého jazyka. Ideální je pro tyto situace nastavit pravidla předem a předávat je ve snadno použitelných manuálech.
• Nezapojení zaměstnanců: Zapomíná se na to, že i zaměstnanci tvoří značku – ať už aktivně za značku komunikují, nebo pro ni pracují. Nová nebo znovunastavená značka je pro zaměstnance změnou, kterou ne vždycky přijímají. Pokud je ale do procesu začleníte, získáte si je dřív, než stihnou být proti.

Kritéria pro výběr vhodného názvu

Výběr názvu je většinou jeden z prvních kroků, který se při zakládání firmy řeší. Je to logické, ale z pohledu značky to není úplně šťastné. Pokud nevíte, jaká vaše značka bude a jak má působit, může se vám stát, že vyberete nevhodný název. Kritérií pro výběr vhodného názvu je ale víc.

1. Je název zapamatovatelný? Honza měl kdysi blog, který se jmenoval Eikasia.cz. I když se na něj našlo cestu hodně čtenářů, ten název nikdo neuměl ani vyslovit (“eutanázie” byla jedna z těch lepší variant), natož aby si ho někdo dokázal zapamatovat.
2. Je dostatečně odlišující? Název by vás měl odlišit. Pokud si lidi budou vaše produkty doporučovat a bude snadné splést si váš název s konkurenčním, asi se vám to líbit nebude. Hodně podobné jsou třeba názvy RegioJet a RailJet (značka spadají pod České dráhy).
3. Dokáží ho lidi vyslovit? To platí zejména pro anglické názvy v ČR. A i když vyberete české slovo, je dobré ověřit, zda nezní podobně jako další slova. Co taková Lítačka? Ten název lidi vyslovit dokážou.
4. Souvisí název s oborem, ve kterém podnikáte? Ve většině případů je vhodné, pokud název souvisí s oborem, ve kterém podnikáte. Někdy si ale záměrně můžete vybrat jméno, které si lidé spojují s jiným oborem. Třeba kdybyste se vaše restaurace jmenovala Food Taxi, pravděpodobně přeberete nějaké asociace, které mají lidé spjaté s oborem taxislužeb. Třeba, že dostanete jídlo na stůl rychle.
5. Nebude vás název v budoucnu omezovat? Pokud se budete jmenovat Student Agency, jak se na vnímání vaší značky projeví, když budete prodávat letenky nebo služby, které nejsou pro studenty určené. Jančurovy autobusy se nyní budou přejmenovávat na RegioJet.
6. Jaké asociace vyvolává? Představte si, že chcete prodávat nějaké speciální pivo. Dali byste mu jméno Varburk? Zní to jako z pivního oboru, ale pokud si cílovka vybaví zapáchající Wartburg, asi to nebude to pravé.
7. Bude možné název zapsat jako ochrannou známku? Vaše značka je váš majetek, a pokud na ní dlouhodobě pracujete (i třeba tím, že jen vykonáváte obchodní činnost), měli byste si ji chránit. Volných názvů ubývá a výběr názvu se tím komplikuje. Vaše tipy na název si vždy můžete ověřit v databázi Úřadu průmyslového vlastnictví.
8. Jsou k dispozici volné domény a adresy profilů v sociálních médiích? Asi nemá smysl bavit se o tom, že budete potřebovat doménu. Málokdy se ale myslí na názvy a URL adresy profilů v sociálních médiích. Bez těch správných se dá přežít, ale s nimi je to jednodušší.

Správný název nemusí splňovat všechna tato kritéria. Při tvorbě značek žádná dogmata neexistují. Pokud si ale vyberete název, který nějaké z kritérií nesplňuje, měli byste vědět proč a jak s tím budete pracovat. Na blogu Lovebrandu si můžete prohlídnout článek s ukázkou hodnocení názvu, ve kterém právě Lítačka nedopadla úplně špatně.

Co všechno byste si měli o své značce sepsat?

Vymýšlíte značku? Všechno podstatné si sepište, protože časem můžete zapomenout jak konkrétní formulace, tak důvody, proč jste se o značce právě tak rozhodovali. Pokud si nic nenapíšete, je pravděpodobné, že se vaše značka časem rozmělní a ztratí svůj obsah. Co je tedy to minimum, které byste si měli sepsat?

1. V první řadě je to poslání firmy, které by mělo zahrnovat důvody (nebo popis ideální stavu ve společnosti), proč vaše firma existuje (vize), způsob, jak se do toho stavu dopracovat (mise) a řešení – co konkrétně pro to děláte.
2. Dál je třeba popsat vaši nabídku – co prodáváte a jaké to má výhody a nevýhody. Zvláště ty nevýhody jsou důležité. Připište si k nim, jak se s nimi poperete.
3. Pak už následuje to zjednodušení – samotná značka. Začněte pilíři značky – to jsou nejčastěji tři trefně pojmenované odstavce, které pojmenovávají hodnoty vaší značky. Sepište si také 5-8 klíčových ideálních asociací, tedy slov nebo výrazů, které by se měli lidem vybavit, pokud uslyší o vaší značce.
4. Poslední důležitou částí je tonalita komunikace značky – ta se skládá ze dvou částí. V té první hledáte vhodná slova, která popisují tonalitu komunikace vaší značky (jak komunikace vyzní). K nim je vhodné sepsat si tzv. referenční texty – ukázkové texty, kterými se pak může inspirovat každý, kdo bude za značku komunikovat. Tonalita i referenční texty totiž pomáhají značky, aby komunikovala všude stejně.

Co dál byste měli vědět?

• Jak se buduje značka? Základní informace vám předá Vít Miština
• Co to jsou archetypy a jak s nimi pracovat (rozhovor zmiňujeme i ve videu)?
• Víte, že všichni budujeme značku? Někteří z nás ale nevědomě

Použitá melodie: Steve Combs – Zero (CC BY 4.0)