Karel Mindless Novotný: Každý budujeme značku, většina z nás ale nevědomě

Svět je plný značek, každý z nás se s nimi denně setkává. Vlastní značka může být základem úspěchu, když víme, jak ji vybudovat. Karel Novotný o sobě tvrdí, že po 15 letech v byznysu už ví, jak tyto značky fungují, což dokazuje i ve svých svérázných přednáškách. Rozhodli jsme se ho zeptat, jak se tedy dá značka vybudovat a co máme udělat pro to, aby náš brand prodával s námi.

Inzerce

Tento rozhovor jsme připravili i ve spolupráci se svými čtenáři, kterým jsme na Facebooku umožnili zasílat otázky, jež by je zajímaly. Několik dotazů nám přišlo na email a tímto vám velmi děkujeme za pomoc. Sledujte nás na sociálních sítích a brzy dostanete možnost oslovit další populární osobnosti a dozvědět se přesně to, co vás zajímá.

Pane Novotný, budování značky je určitě běh na dlouhou trať. Za jak dlouho si lze vybudovat dobrou a populární značku, ať už firemní nebo osobní?
Všem budovatelům bych velmi doporučil zůstat ve výše zmíněném nedokonavém tvaru – tedy budování. Značku nemůžete vybudovat. Je to proces, trvající po celou dobu její existence. Tak jako se naše osobnost utváří celý život.

Takže neexistuje chvíle, kdy si můžeme říct, že už máme značku dobrou a nemusíme ji nadále budovat? Řekl jste někdy svému klientovi, že teď už nic nemusí, teď už má značku dostatečně silnou? Je něco takového možné?
Popravdě, až příliš často musím některé klienty krotit. Řekněme, že trpí značkovou obsesí, to znamená, že se jakési značce či marketingu věnují až za hranici efektivity, a dokonce kvůli tomu zapomínají na další složky businessu. Vaše podnikání musí zůstat v rovnováze! Takže ano, řadu klientů jsem zabrzdil s tím, ať se více věnují produktům, klientům, svému servisu. V drtivé většině je to pro značku účinnější medicína než všechny archetypy, needscopy a esence dohromady. Jakkoli si tím kazím cashflow.

Zvládne značku budovat každý?
Každý značku buduje, většina lidí a firem však nevědomě. A přesto řada z nich více než úspěšně! Vědomé budování značky je relativně rutinní práce. Otázkou pak zůstává, kdo se tomuto procesu chce reálně věnovat a jak. Kolik do toho investovat a co si od toho slibovat.

Co je vlastně cílem, když budujete svou vlastní značku? Je to popularita, zájem o vlastní služby, prestiž v oboru…?
No, všechno a nic. Každý si svou motivaci nese sám. V tom je to kouzlo – tuto motivaci správně detekovat a stavět na ní další kroky. Pak můžeme odůvodněně očekávat úspěch. Nenabízím klientům žádná obecná paradigmata.

Co to znamená, „mít dobrou značku“? Kdy můžeme o své značce prohlásit, že je „úspěšná“?
Když plní naše očekávání. Ty nejlepší osobní značky, které znám, paradoxně žádný proces brandbuildingu neabsolvovaly. A teď, babo, raď!

Jak se jim tedy povedlo stát se nejlepšími?
Cha! To kdyby se vědělo, tak nikdo nebude pracovat v továrnách, na úřadech nebo za pokladnami hypermarketů a všichni si budou hýčkat své značky. A civilizace skončí. Zaplať Pán Bůh, to takto nejde. Na konci všeho je to vždycky kouzelný mix stovky faktorů. A řada z nich s marketingem nemá co dělat. Se značkami už vůbec ne.

Je tedy lepší značku nebudovat, ale nechat tomu volný průběh?
To je jako kdybych vám poradil, abyste při sexu na nic nemyslel, pokud byste měl problém uvolnit se. Nejde na nic nemyslet. Nejde značku vědomě nebudovat, to je nonsens. Nemluvě o tom, že pod budováním značky si raději představujte rozvoj značky. A ten se děje každý jeden den její existence. To nejde zastavit, zpomalit. Stejně jako se člověk vyvíjí každý den, i když pro to třeba nic vědomě nedělá.

Je velký rozdíl mezi budováním firemní značky a značky osobní? V čem a jaký?
Nedělám v tom rozdíl. Jakkoli se to může zdát podivné. Nevím, jestli je v tomto můj postup výjimečný, ale to je mi vlastně jedno. Metodologicky nedělím klienty na korporátní a nekorporátní. To, kde se vzájemně liší, je pak technický proces konzultací nebo následné nástroje aplikace.

Když se budeme bavit o budování firemní značky, jak lze takovou značku proslavit a čím? Můžete uvést nějaké konkrétní příklady? Z jedné z vašich přednášek si pamatuji příklad s logem Applu…
Proč proslavit? Resp. „proslavit“ je regulérní cíl mé potenciální intervence. Ale jen jeden z desítek možných. Drtivá většina mých klientů po slavné značce netouží. A Apple? Nevím, jestli Apple usiluje o slávu. Spíš bych to tipl na omniprezenci jako jeden z nástrojů pro úspěch indexu na NASDAQ.

Když vaši klienti netouží po “slavné značce”, po čem tedy touží?
Třeba aby měli práci, aby uživili svoje rodiny, aby nemuseli pod nikým pracovat. Ale třeba taky mám klienty, kteří chtějí být (a jsou) bohatí. Sláva s tím má málokdy co dělat.

Máme v Česku silné značky? V čem firmy dělají nejčastější chyby a od koho bychom se naopak měli inspirovat?
V českém kontextu vidím několik zdravých příkladů a vlastně je docela klika, že se tyto značky v tak krátké době bez diktatury vůbec narodily. Uvědomme si, jak naše tržní prostředí zákonitě zakrnělo, firmy opustily zdravé marketingové návyky. Marketing zmutoval do vizitek, firemních barev, investic do inzerce. Ale pozitivně – z brand pohledu bych rád pochválil Kofolu, Bernarda nebo třeba Botas.

A co osobní značka? Myslíte si, že je vaše jméno značkou? Řada lidí vás zná pod pojmem „mindless“. Budujete si tedy vy sám jako značku své jméno nebo právě tento pojem/přezdívku? A proč?
Osobní značka, hm, co to vlastně je? Moc popravdě nevím. Další post-moderní nálepka pro něco, co tu je už víc než 100 let. Ale ok, asi to potřebujeme. Věřte mi nebo ne, já si osobní značku nebuduju. Realizuju svůj podnikatelský záměr, snažím se zajistit poptávky a vše, co s tím souvisí. V termínech osobní značky ale neuvažuju. Živím rodinu, a jestli jako Karel, Mindless nebo Karel Mindless Novotný? Každému co jeho jest! Vyberte si ;-)

Co je obecně lepší? Znám řadu odborníků, kteří jsou známí spíše pod svou přezdívkou, či dokonce doménou, na níž mají svoje osobní stránky. Jejich pravé jméno si ale musíte dohledat. Není to chyba?
To je velmi diskutabilní. Už ten předpoklad – já zase naopak znám řadu odborníků, kteří úspěšně operují pod doménou ze svého jména. Toto je častý požadavek na moji intervenci, řešíme ho ale vždycky individuálně.

Řada našich čtenářů se nás ptala, jak si lze vybudovat svou značku? Představte si, že nabízí určité služby, jsou to freelanceři, ale doposud značku nebudovali. Jak mají začít a co mají udělat? Můžete uvést alespoň nějaké základní kroky?
Řekněme, že s nimi sedím na konzultaci: kde se najednou vzala vaše potřeba značky? Co si od ní slibujete? Co to podle vás ta značka vlastně je?

Teprve po odpovědích na tyhle banální otázky bychom pokračovali dál. Nevařím instantní kaši. A když, tak jen výjimečně, v naléhavých případech.

Jedna z našich čtenářek se nám svěřila s problémem s propagací nové služby pro bonitnější klientelu, kterou se inspirovala v zahraničí. Stále se ale nesetkala s takovým zájmem, jaký očekávala. Osobně to dává za vinu skepsi vůči něčemu novému. Máte vy sám zkušenosti s propagováním něčeho zcela nového, na co lidé ještě nejsou zvyklí? Jak v takovém případě oslovit klientelu a vybudovat známou značku?
Jestli je něco nového nebo ne, nepovažuji za určující faktor, ale spíše relevantní atribut pro další úvahy. Nicméně aniž znám onen produkt, i tady bych hledal vodítka v psychologii, konkrétně bych si vzal na pomoc kovarianční model, mrkněte se na wikipedii.

Zkrátka bych férově zvažoval i vnitřní vliv na onen výsledek – vedl jsem kampaň správnými kanály? Srozumitelně? Atraktivně? Potřebuje to vlastně někdo? Jo, i takto se ptejme.

Jaké jsou nejsilnější nástroje pro budování značky? Pomáhá v tom třeba blog? Sociální sítě? Co dalšího?
Hodně to závisí na komoditě, trhu. Řekněme ale, že v kontextu vašich čtenářů jsou blog i sociální sítě více než užitečné. Ale jsem stará škola – jsem přesvědčený, že nejsilnější zbraní je prostě skvělý produkt. Banální, o to hůř realizovatelné. Věřte mi.

Velkým tématem je i poškození značky. Co dělat v situaci, kdy se (lidově řečeno) něco nepovedlo a značka byla veřejně poškozena a zpochybněna? Lze z toho nějak ven?
No, zvlášť v éře výše zmíněných sociálních sítí je to občas peklo. Obecně jsem se ale v drtivé většině setkal s přeceňováním takových ataků. Napáchané škody jen výjimečně reálně zasáhnou obchod. Troll na facebooku neumí odehnat obchody. Tedy pokud ta značka za něco stojí.

Co může značku nejvíce poškodit?
Vlastní nekonzistentnost, z toho pramenící nepředvídatelnost.

Na svých stránkách píšete, že nemáte zájem o spolupráci, když se s klientem neshodnete na hodnotě své práce. Jaká je tedy její hodnota a podle čeho ji posuzujete?
Hodnota mé intervence je krom jiného indikátorem zájmu klienta. Klient, který do spolupráce vstupuje s jasně formulovaným očekáváním, umí sám posoudit, jestli je pro něj moje hodnota užitečná či nikoli. Nevnucuju se. Ale mám ověřeno, že kdo se pro spolupráci rozhodl, peněz nelitoval. Zatím.

Dále mne zaujalo, že nespolupracujete ani tehdy, kdy jediné, co klient potřebuje, je grafik. Setkáváte se často s tím, že vaši klienti spíše než konzultanta potřebují grafika? V jakých situacích se to například stává? Jak se tomu z postu klienta vyvarovat?
Ano, řada firem svoje marketingové problémy řeší změnou loga nebo parádní inzercí. V pořádku. Ale právě ti se s velkou pravděpodobností pro spolupráci se mnou nerozhodnou. A já jim jejich cestu neupírám, jen jim neumím pomoct. Už ne.

Omlouvám se za možná nepříjemnou otázku, ale můžete naše čtenáře seznámit s některými značkami, které jste sám vybudoval či s jejich propagací alespoň pomáhal? Na vašich stránkách jsem jich popravdě příliš nenašel.
Nenašel, protože jsem je tam nedal. Záměrně. Nikdy jsem nedával ani dávat nebudu. Mí klienti se pro mě nerozhodují pro to, co jsem kdy s kým udělal, ale pro to, jak pomůžu právě jim. Nemluvě o tom, že by mě hanba fackovala, dávat si do svých referencí projekty, které jsou z podstaty věci vždy týmové.

Tato myšlenka mě poměrně zaujala, trochu tím možná upíráte smysl referencím. Je tedy zbytečné vkládat na své webové stránky ukázky dosavadní odvedené práce? Dělá to většina freelancerů.
Ne, ne, to nejde paušalizovat! Toto je moje vědomé rozhodnutí pasující do mého zvažovaného rozvoje v horizontu cirka jednoho roku. Jsou trhy, kde se bez referencí nelze obejít. Osobně bych třeba nepoptal architekta, dokud bych neviděl domy postavené podle jeho návrhu. Problém je jinde – řada značek přistupuje k referencím stejně rigidně jako k vizitkám nebo třeba webu. Prostě to máme. A proč bychom to mít neměli? Každý to má! Vedu klienty k zamyšlení, jak vizitka, reference nebo web umí reálně posouvat jejich značku stanoveným směrem. Často takto docházíme (pro klienty) k dosti překvapujícím řešením.

Na závěr se Vás zeptám, zda byste našim čtenářům nedoporučil nějaké materiály, z nichž by se mohli o budování značky dozvědět co nejvíce. Třeba zajímavé knihy, blogy a podobně. A propos, můžeme se i v roce 2014 těšit na řadu nových přednášek? Máte už nějaké naplánované?
Víte, všechny knihy jsou vlastně dobré. Klíčové je ale očekávání, s kterým tu danou knihu do ruky vezmete. Asi se ale nespletete, když sáhnete po čemkoli od Marty Neumeiera, přečtěte si otce brandingu Davida Ogilvyho, ale zkuste třeba i Gordona Allporta nebo Irvina Yaloma. Budete překvapeni, jak tyto ikony psychologie ovlivní váš pohled na marketing a business vůbec.

Rok 2014 mám zatím ve hvězdách. V lednu a únoru si dám krapet pauzu, letošní podzim byl skutečně neuvěřitelný. Musím to všechno vstřebat a zpracovat. V březnu se asi zase rozjedu. Snad v novém, možná postaru, kdo ví. Nechám se překvapit!

Podívejte se na naše video, jak budovat značku.