Křišťálová Lupa 2016
Inspirace pro vaše podnikání a marketing

Petr Myšák: Co to jsou archetypy a jak je využít pro své podnikání?

Rozhovor

Petr MyšákKonzistence značky je dnes velmi důležitá. Pomoci k ní mohou archetypy. Jak je využít v praxi a jak s nimi pracuje jedna česká agentura, jsme rozebrali v tomto rozhovoru.

Pozval jsem si k němu Petra Myšáka, majitele marketingové agentury NEXT VISION. Svůj první živnostenský list si založil už při škole v roce 2007, loni založil firmu, která má dnes tři zaměstnance a bezmála desítku externích spolupracovníků.

Kromě jiného svým klientům, mezi které patří i střední a velké firmy, pomáhá s budováním značky. Zajímalo mě tedy, jak k tomu využívají archetypy a jaký si zvolili pro sebe.

Kdybyste měl naprostému laikovi vysvětlit, co jsou to archetypy, co byste mu řekl?
Archetypy jsou jakési představy v myslích nás všech. Jsou to postavy, které máme zakódované v sobě a jejichž význam je nám blízký.

Z pohledu značek je to spojující článek mezi motivací zákazníka ke koupi a samotným prodejem výrobku. Archetypální branding je o hledání smyslu ve zmateném světě propagace značek.

Bývaly doby, kdy poptávka převyšovala nabídku. Produkty se svou podstatou samy od sebe lišily, značky z těchto rozdílů vycházely. Nyní, kdy je ohromný přebytek nabídky, kdy se od sebe z faktického hlediska produkty téměř neliší, mají firmy jen dvě logické cesty: buď mohou snížit cenu, nebo můžou dát větší význam své značce. Tomu pomáhají archetypy jako nástroje pro řízení významu značky.

Kdo vůbec archetypy vymyslel?
Archetypy jsou tu už od nepaměti. Báje, pověsti a legendy jich jsou plné napříč všemi kulturami. Hojně se archetypy používají v literatuře. Téměř každá významná postava v těchto příbězích je typickým představitelem nějakého archetypu. Více se archetypy zabýval psychoterapeut Carl Gustav Jung v polovině 20. století.

Můžete dát nějaký příklad významné postavy a jejího archetypu?
Tak například postava, kterou všichni ze svého dětství známe – Superman. Klasický představitel archetypu Hrdiny. Chce ukázat své mistrovství, zachránit svět, nebojí se riskovat. Dokazuje svoji hodnotu pomocí svého jednání. Chce zlepšit svět. Archetyp Hrdiny je v americké společnosti častý.

Představitel značky archetypu Hrdiny je Nike. Značka tyto vlastnosti konzistentně komunikuje světu a tyto vlastnosti tedy podvědomě platí i pro její fanoušky. Prostě to udělej! Neboj se toho! Budeš hrdina!

V čem všem se archetypy používají?
Z pohledu zákazníka jsou archetypy představami v jeho mysli, se kterými se dokáže ztotožnit. Zákazníka vaše značka přitahuje, pokud je její poselství v souladu s archetypem, který je u něho dominantní.

Je-li komunikace značky jasná a konzistentní s nějakým archetypem, zákazník pak nemá problém si ji zapamatovat a rozeznat od ostatních. A následně k ní být loajální.

Jaké archetypy znáte a v čem se liší?
Teorie lidské motivace říká, že máme čtyři hlavní směry naší touhy. Když je umístíme do modelu dvou kolmých os, bude na jedné ose sounáležitost (zaměření na lidi) versus nezávislost (zaměření na sebenaplnění) a na druhé ose stabilita (zaměření na kontrolu) proti riziku (zaměření na úspěch). Každý z nás se pohybuje v těchto mantinelech.

Archetypů je celkem dvanáct a každý patří svou podstatou na jinou část uvedeného modelu.

V přehledu archetypů uvádím jejich hlavní funkce v životě lidí a umístění na ose lidské motivace:

  • Tvůrce: vytvářet něco nového (stabilita)
  • Pečovatel: starat se o druhé (stabilita)
  • Vládce: řídit (stabilita)
  • Klaun: mít se dobře (sounáležitost)
  • Jeden z nás: být v pohodě (sounáležitost)
  • Milenec: nalézat a dávat lásku (sounáležitost)
  • Hrdina: chovat se odvážně (riziko)
  • Psanec: porušovat pravidla (riziko)
  • Kouzelník: vytvářet proměnu (riziko)
  • Neviňátko: uchovávat nebo obnovovat víru (nezávislost)
  • Objevitel: zachovávat si nezávislost (nezávislost)
  • Mudrc: pochopit svůj svět (nezávislost)

To je celkem 12 archetypů. Proč zrovna tolik?
Archetypy vycházejí ze zkoumání podvědomí od zakladatele analytické psychologie C. G. Junga. Tento rámec dvanácti archetypů zformuloval pro systém řízení značky Carol Pearson a Margaret Mark. Je to dvanáct hlavních archetypů vyskytujících se v dnešní společnosti.

Zkusme pro pochopení uvést modelovou situaci. Na trhu jsou 2 konkurenční značky. Jedna je archetypem Pečovatele a druhá třeba Kouzelníka. V čem se pro laika liší?
Značka archetypu Pečovatele bude při své marketingové komunikaci klást důraz na ochranu svých zákazníků před újmou, ukazovat skvělý zákaznický servis, bude vyzývat, abyste něco dělali pro své okolí, abyste se chovali velkoryse.

Značka archetypu Kouzelníka bude ukazovat, jaké sny byste díky ní mohli splnit. Bude vás vybízet změnit sebe a okolí. Bude proměňovat složité nepochopitelné věci v jednoduché. Příkladem může být emocionální reklama farmaceutické firmy ukazující vyléčeného pacienta po těžké nemoci s textem: Zázraky se dějí!

TIP: Všichni budujeme značku, možná to ale nevíme. Rozhovor s Karlem Novotným

Jak zjistím, zda je moje značka spíše archetypem Vládce, nebo například Hrdiny?
Vhodné je začít pozorováním svých zákazníků. Jak vás vnímají, jak se cítí při používání vašich produktů, jaké touhy jim váš produkt naplňuje. Podobně byste se měli zaměřit na zakladatele firmy a nejvyšší vedení, protože těžko může být smysl a důvod při založení společnosti dramaticky odlišný od naplňování potřeb zákazníků.

U nových značek je archetyp většinou nezřetelný. Obvykle je potřeba nějaký čas pro vytvoření identity. Identita člověka také není vytvořena ihned a navíc se může v průběhu času měnit.

Co když se vidím ve více archetypech? Mohou se nějak kombinovat?
Osobně rozlišuji při archetypálním brandingu firmu (případně jednotlivce) a produkt. Firma totiž může mít více nabízených produktů a značek. Podívejte se třeba na The Coca-Cola Company, ta má ve svém portfoliu Coca-Colu (archetyp Neviňátka) a Fantu (archetyp Klauna). Ke komunikaci každé své značky musí přistupovat odlišně.

Produkt by měl udržovat konzistentní styl komunikace podle svého archetypu. V opačném případě to vyvolá zmatek u zákazníků.

Firma se sama o sobě v různých situacích chová rozdílně. Je přirozené, že lidé ve firmě s produkty archetypu Vládce se budou občas chovat i podle rysů jiných archetypů.

Podle čeho máme vlastně určit vhodný archetyp? Podle zakladatele firmy nebo podle toho, na co nejspíš budou zákazníci reagovat nejlépe?
Rozhodně bych nedoporučoval volbu archetypu jen podle očekávaných reakcí zákazníků. Mohl by nastat nesoulad mezi vašimi hodnotami a vaší komunikací. Důležitá je autenticita. Tíhne-li zakladatel či vedení firmy k jednomu archetypu, těžko bude dobře vystupovat v komunikaci produktu pod archetypem diametrálně odlišným.

Nejprve si položte několik otázek: Kdo opravdu jste? Proč děláte to, co děláte? Koho oslovujete? Proč zrovna ho? Co symbolizujete? Nezávislost, lásku, hrdinství, radost, péči atd. Podobné otázky klaďte i vašim zákazníkům ve vztahu k vám.

Při stanovení archetypu vycházejte z touhy – motivačního faktoru zákazníků. U archetypu Tvůrce, Pečovatele a Vládce má zákazník obavy z finančního krachu, nemoci či chaosu. Naopak archetyp mu pomáhá cítit se v bezpečí.

U archetypu Klauna, Jednoho z nás a Milence jsou obavy zákazníka z opuštění, vyhnanství či pohlcení systémem. Lidem pomáhá být součástí komunity, milovat a bavit se.

Zákazníci archetypu Hrdiny, Psance a Kouzelníka mají obavy z nevýkonnosti a bezmoci. Archetyp jim pomáhá naplňovat touhu po mistrovství, dosažení úspěchů a svých cílů.

Prázdnota a nenaplněná touha po nezávislosti jsou hlavní obavy zákazníka archetypu Neviňátka, Objevitele a Mudrce. Archetyp jim pomáhá nalézt v životě štěstí.

Přiznám se, že mě podle Vašich slov napadla kombinace hned 3 skupin, které jste zmínil a které by mohly pasovat na jednu z mých značek. Je to špatně?

To je dobrý začátek. Již víte, jaké hodnoty, motivy a touhy jsou Vám blízké. Být Vámi, zaměřil bych se na dané tři archetypy, zjistil si o nich více informací a delší dobu pozoroval své zákazníky. Některé archetypy se svými obecnými vlastnostmi překrývají. Například archetyp Neviňátko i Milenec ve své podstatě touží po štěstí. Ale každý na to jde z jiné strany. Zákazník archetypu Milence je zaměřen na lidi, zajímá ho, co o něm ostatní říkají. Chce se s nimi sbližovat. Zákazník archetypu Neviňátka je zaměřen do sebe. Na své pocity. Chce skrze sebe milovat svět.

O jednotlivých archetypech hodně napoví už samotný název. Může být třeba rodinný obchod archetypem Vládce nebo třeba nějaká zdravotní organizace archetypem Milovníka?
Ano může. Není to časté, ale může to být i jejich odlišení a součást pozicování značky oproti majoritě trhu. Přitáhne tím jinou klientelu, než má konkurence.

U obchodu ale musí brát v potaz, jaké druhy výrobků – značek prodává. Je na pozorování, jestli jde zákazník koupit určitý produkt reprezentující daný archetyp, nebo jestli jde do samotného obchodu z důvodu, že obchod reprezentuje nějaký archetyp. To ale není až tak moc časté.

Lze tedy obecně říct, že archetyp je věcí libovolné volby? Můžeme sami říct, že chceme být třeba Mudrc, a být jím, ať už se pohybujeme v jakékoliv oblasti?
Ano, jeden archetyp se může objevit v různých oborech. V některých to je typické a v některých méně. Což může být už zmiňovaná konkurenční výhoda.

Například Starbucks reprezentuje archetyp Objevitele a přitom obor kávy je plný archetypu Neviňátka. To jsou znamení pohody, klidu a lásky. Je to jeho konkurenční výhoda. Zaměřují se na jiný druh zákazníka než většina, a proto jsou velmi úspěšní.

Jak to všechno reflektují naši zákazníci? Snese kdokoliv jakýkoliv archetyp?
Každý máme jiné hodnoty a touhy. Všichni tíhneme k rozdílnému archetypu. Budeme ho vyhledávat a ostatní stavět do pozadí. Samozřejmě se můžeme v různých situacích a myšlenkovém rozpoložení chovat rozličně. Občas tedy vyhledáme i jiný archetyp, než jaký u nás běžně převažuje.

Petr Myšák

Neměli bychom tedy vybrat archetyp, který je obecně vnímán nejlépe?
A který to je? U každého archetypu jsou velmi silní představitelé mající velkou zákaznickou základnu. Znají své místo a jejich zákazníci na podvědomé úrovni vědí, proč mají přízeň k jejich produktům. Značky jsou jim blízké. Vědí, co od nich očekávat.

Samozřejmě podle segmentu, v jakém podnikáte, je nějaký archetyp více na místě. Například u firmy vyvíjející informační systémy to bude spíše stabilní archetyp než archetyp risku a mistrovství. Více potencionálních zákazníků od nich bude vlastnost stability vyžadovat. Naopak u motorkářů bude zase převažovat archetyp risku a mistrovství.

Jsou nějaké archetypy horší než jiné? Kdo by chtěl být třeba Neviňátkem…
Není špatný a dobrý archetyp. Každý má silné a slabé stránky. Představitelem Neviňátka je už zmiňovaná jedna z nejhodnotnějších značek světa – Coca-Cola.

Vy vlastníte agenturu Next Vision. Jaký má ona archetyp a proč?
Next Vision má archetyp Kouzelníka. Napomáháme k proměně. Pomáháme firmám s online byznysem, a naplňováním jejich cílů. Víme, že když jim opravdu pomůžeme dosáhnout jejich touhy po úspěchu, zůstanou k nám klienti loajální. Naše marketingové služby mají podstatnou psychologickou rovinu, což je typické právě pro Kouzelníka. Naším motorem je vědět, proč děláme to, co děláme.

To zní dobře, ale neurazte se – zní to také poměrně samozřejmě. V čem vás to odlišuje od konkurenčních firem?

Archetyp ale není seznam USP (Unique Selling Proposition). Jen ukazuje, jakým směrem se tyto USP budou ubírat. Archetyp kouzelníka reflektuje, jak je podvědomě nastaven náš zákazník, když vyhledává naše služby. Jde mu o jeho individuální mistrovství. Chce změnu ve svém byznyse. Nebojí se tolik riskovat. Máte pravdu, že k archetypu Kouzelníka bude mít blízko více reklamních agentur.

Jak svůj archetyp konkrétně v marketingu reflektujete?
Název firmy Next Vision obsahuje vizi – vizi online marketingu pro naše klienty. Firemní vizuál rovněž reprezentuje prvky naší vize – v našem případě je to raketa a vesmír. Při komunikaci vyzýváme k proměně zákazníka. Slogan zní: „Nastartujte svůj internetový marketing“. Slovem „svůj“ říkáme, že je velmi důležité, aby se zákazník aktivně zapojil do našich služeb. Dosažení společného cíle je tomu přímo úměrné.

Sledujeme trendy a novinky v oboru, abychom je byli schopni zákazníkům co nejdříve implementovat. V rychlém světě online marketingu je to klíčové. Nové technologie a postupy jsou pro většinu populace zahaleny rouškou tajemství, takže to opět svádí k archetypu Kouzelníka.

A v čem vám určení archetypu nejvíce pomohlo?
Pomohlo nám dotazování a pozorování zákazníků. Jak nás vnímají, co pro ně znamenáme a jaké touhy či potřeby jim pomáháme naplnit. Samozřejmě je také důležitá zmiňovaná sebereflexe zakladatele.

Na závěr chci doporučit zajímavou knihu k tématu archetypů Hrdina nebo Psanec od Margaret Mark a Carol S. Pearson. Doporučuji se také podívat na videa o brandigu In the New Normal od Sasha Strauss.

TIP: Videorozhovor s Vítem Mištinou o brandingu. Jak budovat svou značku?

Okomentovat článek

Sdílejte článek přátelům:

Autor: Jiří Rostecký

Jirkovi je 23 let. Podniká už od střední školy. Hned po ní založil svou první firmu. Nejvíce ho baví tvorba rozhovorů, kterými se snaží na internet přinášet více know-how a inspirace od českých profesionálů a podnikatelů. Píše blog o podnikání na internetu.

Komentáře čtenářů: 2

  1. Honza Páv

    -

    My třeba archetypy nepoužíváme vůbec. Postupem času jsme přišli na to, že se o nich dá akorát hezky vyprávět. Pro lidi z malých a středních firem, kteří přirozeně nejsou branďáci, jsou komplikací a už učení se jak s nimi pracovat je oddaluje od práce na značce. Každopádně díky za rozšiřování tématu značek!

    Odpovědět
    • Petr Myšák

      -

      Díky za reakci! Máte pravdu, archetypy jsou být pro začátečníka hůře převeditelné do praxe. Je potřeba se s nimi delší dobu seznamovat. Není to na jednu konzultaci. Každopádně to ale při pochopení může být dobré vodítko, jak svoji značku řídit, aby vystupovala srozumitelně.

      Odpovědět

Přidejte vlastní komentář