Inspirace pro vaše podnikání a marketing

Petra Winklerová: Základem úspěchu na sociálních sítích je znalost vlastního publika

Rozhovor

petra-winklerova-velkyPetra Winklerová je specialistkou na komunikaci. Přes 15 let se věnuje PR, před několika lety se lehce přeorientovala a specializuje se téměř výhradně na sociální sítě a copywriting. Nedá dopustit na „volnou nohu“, která umožňuje větší flexibilitu, možnost ideálně skloubit rodinu a práci, ale zároveň klade docela velké nároky na profesionalitu.

Petro, jak souvisí sociální sítě s PR?
Sociální sítě beru jako součást PR, i když ne všichni se mnou budou souhlasit. Mám pocit, že v poslední době se jednotlivé marketingové disciplíny dost prolínají. Je to vidět i na odborných agenturách. Na sociální sítě se zaměřují specializované digitální agentury a zároveň je běžnou součástí nabídky PR agentur, reklamek i mediálek, u kterých jsme si to před časem vůbec nedokázali představit.

Cílem PR je stejně jako u sociálních sítí budovat pozitivní image firmy nebo produktu. Rozdíl je jen v tom, že u PR komunikuji v drtivé většině přes prostředníka – novináře. Zjistila jsem, že mi daleko víc vyhovuje přímá komunikace s cílovou skupinou a hlavně možnost kampaně upravovat v jejich průběhu a opravdu pružně reagovat na zpětnou vazbu. PR tak flexibilní není, i když se v posledních letech tento obor výrazně změnil.

Měli by sociální sítě spravovat PR specialisté nebo do toho alespoň zasahovat?
Záleží na schopnostech člověka, ne na jeho specializaci. Samozřejmě je výhodnější, když sociální sítě spravuje odborník, který zná jejich zákonitosti a limity. Nejdůležitější je ale podle mých zkušeností empatie a nadšení. Schopnost vžít se do cílové skupiny je mnohem cennější než nabiflovaná teorie fungování sociálních sítí.

Mám zkušenost, že úplně nejhoršími správci sociálních sítí jsou markeťáci. Odpovídat na všetečné dotazy fanoušků strohou marketinštinou, ze které se nikdo nic nedozví, je asi to nejhorší, co může být. A je pravda, že k tomuto tónu mají někdy tendence sklouzávat i PR specialisté vychovávaní k tomu, aby pokud možno nic neřekli.

Jaký je vlastně rozdíl mezi PR a marketingem? Co to znamená?
PR je velmi zjednodušeně řečeno součástí marketingu a mělo by fungovat v souladu s ostatními nástroji využívanými v marketingovém mixu. O ty se v strategickém i exekutivním smyslu často starají agentury a je škoda, že mezi sebou nechtějí spolupracovat, aby si vzájemně nekradly byznys. Přitom kdyby spojily síly, vznikaly by mnohem zajímavější a kreativnější projekty. Stačí si věřit, uvolnit bloky v hlavě a ono to opravdu může fungovat.

Samotné názvy ale předjímají něco složitého. Lze to nějak zjednodušit? Zvládne to i amatér?
Když jsem v oboru začínala, neměla jsem vůbec ponětí, co marketing nebo PR je. Dostala jsem se k němu jako slepý k houslím, ale relativně rychle jsem si osvojila základní principy. Spousta věcí krásně funguje selským rozumem, stačí mít otevřené oči a chtít se učit od zkušenějších.

petra-winklerova-2

Zdroj fotky: Archiv Petry Winklerové

 

Máte nějaký tip, jak se v obojím vzdělávat? Jak získat potřebné znalosti?
Nabízí se studia na vysoké škole. Dnes už je spousta odborně zaměřených škol, ale asi je lepší jít marketing studovat až po několika letech praxe. Člověk krásně zkonfrontuje teorii s vlastní zkušeností, případně doplní znalosti, které praxí nezískal, a najde spoustu zajímavých kontaktů.

No a po škole neztratit zájem o obor a nasávat informace jak houba. Já nemám ráda čtení v angličtině, nedokážu se v ní soustředit na obsah. Vím, že je to moje velká slabina, každý rok si slíbím, že s tím něco udělám, ale zatím se nezadařilo. Občas tak mrknu na stránku Jonloomer.com nebo Socialmediatoday.

V češtině mají zajímavý obsah Tyinternety, Živě.cz, Lupa.cz, někdy se zadaří i v internetové sekci E15.cz, ráda si projdu newsletter Echo Ihned.cz. Uvidíme, co se vyvine z projektu Jakolidi.cz. Skvělou inspirací bývají i zkušenější kolegové z onlinu – Adam Zbiejczuk, David Lörincz, Pavel Ungr, Eliška Vyhnánková, Jenda Perla, inspirativní je sledovat aktivity Michelle Losekoot i z hlediska šíře jejího záběru, zajímavé názory a informace mívá Dan Dočekal, i když je někdy kontroverzní.

Lidí, kteří se u nás věnují sociálním sítím na vysoké úrovni a nebojí se o svoje zkušenosti podělit, už je obrovská spousta, řada z nich publikuje svoje názory na svém blogu a nabízí možnost odebírat newslettery. Výborné je i Naučmese.cz. Za relativně slušné peníze si člověk odnese z některých kurzů informace k nezaplacení.

Jak být jako firma na sociálních sítích úspěšný?
To je otázka, na kterou asi nejde jednoznačně odpovědět. Kdyby existoval jasný návod, byl by úspěšný každý. Obecně bych řekla, že základem je znát svoje publikum a nabídnout mu to, co chce. A nebát se hrát si a zkoušet pořád nové věci.

Podle čeho se rozhodovat, jakou sociální síť využít?
Záleží na celkové strategii firmy. Když se s klientem bavím o tom, kde být aktivní, vycházím z jeho cílů a očekávání. Nejmasovější je samozřejmě Facebook, který ale nemusí být ideální pro každého. Dokážu si představit i firmu, která postaví svou komunikaci třeba jen na YouTube nebo Instagramu.

Jaké jsou nejčastější chyby firem na Facebooku?
Nekomunikace, lhaní a arogance. Fanoušek, který napíše v pátek večer dotaz na stránku, se s odpovědí v pondělí odpoledne nespokojí. Během víkendu dokáže udělat takové škody, že se z toho firma bude vzpamatovávat docela dlouho. Přitom by stačilo, aby admin reagoval ve smyslu, že odpoví v pondělí. Pro fanoušky je důležité vědět, že jejich příspěvky nikde nezapadly.

Lhaní a arogance je pak kapitola sama pro sebe. „Odborníky“ na tento styl komunikace bývají restaurace. O stránku se často stará sám majitel, který si jakoukoliv výtku bere osobně a reaguje neadekvátně.

Vy klientům pomáháte i s obsahem na sociální sítě. Takže, co na ně vkládat?
U každé firmy funguje něco jiného, stejně jako u každé skupiny fanoušků. Nejdůležitější je jít v souladu s celkovou strategií firmy a zbytečně netlačit na pilu ve smyslu prodejů. I když prodávat se samozřejmě dá i prostřednictvím sociálních sítí. Jen se to musí dělat chytře.

Lidi se chodí na sociální sítě především bavit, družit, hrát si. Říká se, že funguje humor a roztomilé obrázky, ale když to neladí se strategií firmy, nezabere to. Když tohle firma pochopí a bude komunikovat otevřeně a uvolněně, dá se s nadsázkou říct, že je úspěch zaručen.

Specializujete se i na copywriting. Jak jsou zkušenosti s copywritingem důležité pro přípravu textů na sociální sítě?
Nemyslím si, že správce sociálních sítí musí být nutně copywriterem, ale může to být malá výhoda.

petra-winklerova-3

Zdroj fotky: Archiv Petry Winklerové

 

Na co při psaní textů myslíte?
Na to, o čem píšu. Spravuji několik stránek pro sladkosti a musím říct, že když připravuji nové posty, většinou ve mně skončí pár čokolád. Dost negativně se to projevuje na váze. (smích)

Co by copywriter, který se stará o obsah našeho profilu, měl ovládat?
Schopnost vcítit se do role zákazníka. To funguje. V těch několika slovech, která ve finále zveřejním, velké copywriterské umění není.

Dokážete předem odhadnout, který text bude úspěšný? Jak se toho snažíte dosáhnout?
To, zda bude text úspěšný, lze predikovat spíš u článků pro blogy nebo magazíny. I když už se mi několikrát ověřilo, že výjimky potvrzují pravidlo. Pro sociální sítě sice existují základní pravidla, ale nefungují stoprocentně. Až někdo jednou vymyslí univerzálně úspěšný post, stane se z něj milionář.

Co by příspěvky měly obsahovat? Stačí pouhý text, nebo je nutné jej něčím doplnit?
Vizuální stránku považuji za důležitější než text. Někdy lze samotným obrázkem říct mnohem víc než tisícem slov a na Facebooku, kde každý z nás denně konzumuje stovky zpráv, psaný text na první pohled nezaujme. Opět ale záleží na tom, jakou stránku spravuji a pro koho. Je řada úspěšných FB stránek, u kterých převažují statusy bez textu nad těmi obrázkovými.

Můžete nám prozradit, který váš příspěvek považujete za nejúspěšnější?
To je docela složitá otázka a asi nedokážu vybrat jeden, který bych označila za nejúspěšnější. Z poslední doby mi utkvěl v hlavě předvánoční post na stránce pro tyčinku Margot. Postovali jsme obyčejný recept na vosí hnízda, který lidi začali neuvěřitelně rychle sdílet a „lajkovat“. Vtipné je, že jeho viralita narostla hlavně proto, že fanoušci začali řešit, jestli se má tomuhle cukroví říkat vosí hnízda, nebo včelí úly.

Pokud si sociální síť vybereme, jak a podle čeho si stanovit strategii?
Tak, aby byla v souladu s celkovou strategií firmy, vnitřním nastavením a samozřejmě také pravidly dané sociální sítě. Udivuje mě, kolik firem dělá úplně školácké chyby. Třeba soutěže na Facebooku – sdílení se asi jen tak nezbavíme, přestože ho Facebook výslovně zakazuje. O losování, které výrazně limitují naše zákony, ani nemluvě.

Jak může taková strategie v praxi vypadat?
Vždycky se snažím s klienty plánovat rámcově s ročním předstihem, kdy si navrhneme obrysy toho, co budeme v daném roce komunikovat, vymyslíme větší projekty a na měsíční bázi je pak rozpracováváme a přizpůsobujeme aktuálnímu dění. Nejde to bez znalosti cílovky, konkurence a citu.

Měla by naše strategie pro různé sociální sítě být stejná? A platí to i v případě dalších marketingových kanálů?
Strategie být stejná musí. Jednotlivé nástroje je ale třeba přizpůsobit sociální síti, na které působím. Jinak to nejde.

Součástí strategie by měly být i naše cíle, kterých chceme dosáhnout. Jak by takové cíle měly vypadat? Určitě každý chce prostě jen více prodávat…
Jasně, každý chce prodávat pořád víc. Přílišný tlak na prodej se ale na sociálních sítích nevyplácí. Myslím, že je daleko lepší pracovat s fanoušky, s jejich vztahem ke značce. Co třeba cíle v podobě zvýšení loajality, zvýšení engagementu, množství zodpovězených dotazů… a tomu přizpůsobených aktivit?

Měli bychom už předem definovat naše fanoušky? Jak?
Fanoušci se často rekrutují z řad zákazníků nebo potenciálních zákazníků, hovoříme-li o komerčních stránkách. Takže je důležité znát svoji cílovku, okruh lidí, na které chci cílit, ale zároveň si průběžně ověřovat, jaká je jejich skutečná skladba. A té se přizpůsobovat.

Často v odborných magazínech čtu o velmi atraktivních byznysech, kde se marketing na sociálních sítích dělá sám. Co ale ti, kteří tak sexy produkty nebo služby nemají? Co když máme vlastně velmi nudnou firmu s velmi nudnou nabídkou?
Ano, jsou obory, kde se komunikace na sociálních sítích dělá snadněji než jinde. Ale co je nudná firma s nudnou nabídkou? Může vůbec taková přežít v dnešní konkurenci? I nabídka vypadající na první pohled nudně se dá na sociálních sítích „prodat“ kreativně a tak, aby zaujala. Jen je to větší výzva pro celý marketingový tým.

Jak vůbec sociální sítě ovlivňují naše vztahy s veřejností?
Když se komunikace dobře uchopí, jsou sociální sítě schopny vytvořit velmi silnou základnu fanoušků, kteří by se za svou značku bili do roztrhání těla. To se krásně ukáže ve chvíli, kdy firma řeší nějaký průšvih. Význam sociálních sítí v tu chvíli extrémně roste a skalní fanoušci dokážou udělat obrovskou službu.

petra-winklerova-1

Zdroj fotky: Archiv Petry Winklerové

 

Mohou vůbec sociální sítě skutečně vážně poškodit pověst naší firmy?
Asi ano, ale ne v případě, kdy se na nich firma chová rozumně. Je potřeba počítat s tím, že budu konfrontována někdy i s nepříjemnými názory a zpětnou vazbou. To ne každý majitel firmy nebo marketér ustojí a někdy podle toho komunikace vypadá a dobrou službu pověsti nedělá. Ten, kdo se bude na sociálních sítích chovat férově, se ale nemusí ničeho bát.

Ptám se proto, že řada lidí se bojí na sociální sítě jít právě proto, že třeba nemají dostatek zkušeností a chybí jim i kapitál na to, aby zaplatili zkušeného specialistu. Proto se bojí, že mohou své firmě naopak uškodit než pomoci. Je jejich strach legitimní?
Je otázka, zda se nebojí svého fungování na sociálních sítích proto, že očekávají negativní reakce na svoje podnikání. Věřím, že když vyrábím produkty nebo nabízím služby, které jsou poctivé, a ve stejném duchu zvolím i komunikaci na sociálních sítích, nemůžu si uškodit.

Jak tedy v takovém případě postupovat?
Najmout si zkušeného specialistu třeba jen na konzultaci nebo pomoc s vytvořením strategie, když nemám kapitál na to, abych si odborníka zaplatila na stálo. Nebát se jít s kůží na trh a od začátku nastavit otevřený a férový způsob komunikace.

Jak z případného problému vycouvat?
Co myslíte problémem? Na většinu „krizovek“ stačí omluva, empatie a otevřená komunikace s fanoušky. Pro případy závažnějších situací, třeba nějakého problému ve výrobě, není od věci mít po ruce seznam možných situací a jejich řešení.

Kdybyste měla poradit těm, co na sociálních sítích ještě nejsou, co byste jim řekla, aby na ně šli a byli úspěšní?
Ať se nejdřív zamyslí nad motivy, proč chtějí na sociálních sítích být. A pak bych jim ukázala pár příkladů, že sociální sítě dokážou firmu skvěle nakopnout, když se komunikace dobře uchopí. Důkazem může být třeba Brašnářství R. Tlustý & spol.

Další čtení:

Okomentovat článek

Sdílejte článek přátelům:

Autor: Jiří Rostecký

Jirkovi je 24 let. Hned po střední založil svoji první firmu. Tu v roce 2016 prodal. Od té doby se naplno věnuje Mladému podnikateli. Baví ho poslouchat lidské příběhy, inspirovat ostatní svými videorozhovory a pomáhat lidem v jejich osobním i podnikatelském rozvoji. Píše blog o podnikání na internetu.

Komentáře čtenářů: 0

    Přidejte vlastní komentář

    Skrýt reklamu