Jak ve VašeČočky.cz dělají uživatelské testování?

„Každý den mají všechny naše weby v průměru kolem 15 000 návštěv,“ říká Jiří Urban, CEO Maternie, která provozuje např. e-shop VašeČočky.cz. Zároveň dodává, že je jen málo věcí, které na webech neotestovali. Jak testování dělají a co jim přineslo, jsem zjišťoval v tomto rozhovoru.

Inzerce

Jak dlouho je na webu VaseCocky.cz nasazen aktuální design?
Ve svojí prapůvodní podobě od 19. 6. 2011 od 15:00. Úplně první screenshot jsem nedohledal, ale takhle vypadala naše homepage v červenci 2011 – tj. několik dní po nasazení.

Co všechno jste na něm za tu dobu otestovali?
Myslím, že je jen pár věcí, které jsme na něm netestovali. Nejvíc času jsme věnovali nákupnímu procesu. Snažíme se odstranit překážky, zpřehlednit ho a zrychlit průchod. Hodně času jsme také věnovali produktovým stránkám.

Jak často děláte uživatelská testování?
Neustále nám běží nějaké A/B testy. Teď nám např. doběhl test na pořadí platebních metod ve Švédsku nebo test na odstranění bannerů s aktuální akcí ze stránky s detailem produktu a kategorie. Tento týden běží jeden test v Itálii a jeden v Německu, na příští týden máme naplánované další dva testy. Testujeme opravdu hodně.

Klasická uživatelská testování neděláme tak často. Jsou časově a organizačně náročnější. Navíc pomáhají odhalit ty největší problémy, ale už tolik neukáží skryté příležitosti. Klasické uživatelské testování tedy pořádáme ve chvíli, kdy máme podezření, že bychom někde mohli mít něco hodně špatně, nebo když plánujeme nasadit velkou změnu.

Zorganizovali jsme ho, když jsme řešili, proč máme na italském webu Lentiamo.it výrazně nižší konverzní poměr než jinde. Pozvali jsme si Italy, co žijí v Praze, několik scénářů s nimi prošli a několik problémů odhalili.

Uživatelské testování jsme také uspořádali, když jsme pracovali na responsivním webu, a ještě nás další čekají. Pracujeme teď na několika velkých změnách. Dvě se týkají nákupního procesu, a tak to chceme před vypuštěním do světa vyzkoušet na reálných lidech.

V prvním případě půjde o mezikrok při přidání zboží do košíku. Up-sell jsme dřív zkoušeli a moc na našem zboží nefungoval. Teď bychom to chtěli udělat trochu chytřeji. Druhá věc se týká výběru výdejního místa. Máme jich čím dál tím víc a současné řešení není ideální. Některé typy výdejních míst vypisujeme jako seznam, pro jiná máme textové pole s našeptáváním. Chceme zákazníkům ukázat mapku se všemi druhy výdejních míst, zobrazit otevírací doby a s výběrem jim pomoct.

Jak tato testování probíhají?
Testování se u nás účastním vždy já, programátor a člověk z marketingu. Je pro nás důležité, aby do toho byly zapojeny všechny tři části – vedení, vývoj a marketing. Díky tomu pak děláme lepší rozhodnutí, programátoři vědí, proč se něco dělá, a je těm úkolům přiřazena patřičná důležitost.

Najdeme nositele čoček, kteří ještě nejsou našimi zákazníky, a pozveme je k nám. V případě, že chceme otestovat jen novou funkci, tak vybereme i někoho z našich zákazníků. Snažíme se, aby skupina byla co nejpestřejší. Dopředu posíláme krátký dotazník, abychom si vybrali nejlepší kandidáty a věděli, jak se na ně připravit.

Když jsme testovali web na mobilních zařízení, tak jsme je požádali, aby si přinesli svůj přístroj. Když testujeme desktop, tak si dopředu zjistíme, jaký používají operační systém, prohlížeč a jakou mají domovskou stránku, abychom se co nejvíc přiblížili jejich domácímu prostředí a tomu, na co jsou zvyklí.

Děláme vše proto, aby panovala příjemná atmosféra a pozvaný se cítil uvolněně. Pomáhá občerstvení a krátký přátelský rozhovor na jakékoliv téma před samotným testováním. Zaplatíme dopředu, aby tuhle část mohl pustit z hlavy.

Vysvětlíme, že testujeme web, ne jeho, a požádáme ho, aby přemýšlel nahlas. Prosíme je také, aby nám řekli, kdy dospěli do momentu, že už by to doma vzdali.

Zapneme nahrávání a pak jedeme podle předpřipraveného scénáře. Ten je napsaný na papíře a dotyčný ho dostane. Pokud testujeme nákupní proces, necháváme nakupovat čočky a roztok, které dotyčný nosí. S každým projdeme několik scénářů, ale snažíme se vejít do hodiny. Neradíme, abychom si testování nepokazili. Někdy to znamená, že se dotyčný pořádně zapotí. Výjimečně ani scénář nedokončí. Takové momenty jsou pro nás nejcennější. V průběhu si děláme poznámky. Na konci se ještě doptáme, jak se cítil a jestli ho napadá něco, co můžeme zlepšit.

Když pozvaný odejde, tak se krátce sejde ten, kdo testování prováděl, s dalšími dvěma, co poslouchali a sledovali průběh někde bokem, a zhodnotí, na co jsme přišli. Delší poradu uspořádáme na konci dne a zapíšeme, na čem budeme v následujícím období pracovat.

Jak nákladná tato testování jsou?
Pozvaným dáváme poukaz 500 Kč na čočky. Pokud někdo nechce čočky, tak částku vyplácíme. Něco platíme za nástroje, které používáme. Za Optimizely (A/B testování) platíme asi 500 USD ročně, ale máme tam ještě nějaký historický plán, který už teď není možné mít. Za Hotjar (analytika) platíme 29 USD měsíčně za jeden web. Ten ale nepoužíváme pořád a všude. Letos jsme ještě zkoušeli 5 sekundový test na UsabilityHub.com. Tam nás stál kredit asi 50 USD a byly z toho docela zajímavé výsledky.

Dobře dopadla nová responsivní verze Lentiamo.co.uk zobrazená na desktopu:

Většina hned poznala, že jde web o kontaktních čočkách. Na mobilním zařízení jsme už tak dobře nepochodili:

Vyplatí se do nich investovat?
Určitě. Bez neustálého testování bychom nebyli tam, kde jsme, nevěděli bychom, co funguje a co nás poškozuje. Je to jedna z našich největších konkurenčních výhod. Ostatní e-shopy od nás kopírují. Jenže pak něvědí, proč některé prvky mají tak, jak mají, a tak to občas kvůli tomu udělají blbě.

Co se vám třeba díky uživatelským testováním povedlo? Třeba nějaká změna na webu, která se kladně projevila na konverzní poměru…
Na současné desktopové verzi VaseCocky.cz nemáme hlavní navigaci v celém nákupním cyklu, abychom neodváděli pozornost zákazníků od dokončení nákupu. Na uživatelském testování jsme ale viděli, že někteří zákazníci zápasí s návratem do obchodu z košíku, když si ještě chtějí přidat další příslušenství. Na nové responsivní verzi jsme tedy do košíku menu přidali, ale v dalších krocích už pak není.

Zjistili jsme také, že pro italské zákazníky je matoucí, když neuvedeme částku u dopravy zdarma na stránce s výběrem dopravy a platby. Přidali jsme tam tedy štítek “zdarma”. V ostatních zemích je zákazníkům jasné, že když u platby a stejně tak u dopravy nic není, tak za to platit nebudou.

Nebo na detail produktu jsme přidali informaci o ceně dopravy do zvláštního boxu, a díky tomu se nám zvedl konverzní poměr. Otestovali jsme, jestli by pomohly i informace o způsobech platby, a zjistili, že to má smysl jen v Německu.

Od jaké velikosti e-shopu byste ostatním doporučil testování provádět?
Doporučil bych ho všem, co to myslí s prodejem na internetu vážně, i těm, co nemají teď možnost na svém webu cokoliv změnit. Když uvidí, s čím vším si zákazníci nedokáží poradit, na čem se zaseknou a jak snadno by to šlo vyřešit, je to skvělá motivace s tím něco udělat. Případně i přejít na jiné eshopové řešení, které to umožní.

Jsou nějaké obecné závěry, které vám z testování vyšly a o které byste se s námi podělil?
Obecný závěr snad jen jeden. Web by měl být co nejjednodušší. Čím víc rozptylujících prvků, tím menší pravděpodobnost, že zákazník nákup dokončí.

Pak už nic obecného říct nedokážu. Na Marketing Festivalu měl v roce 2014 přednášku Craig Sullivan, odborník na A/B testování. Sám provedl tisíce testů, ale říká, že dopředu dokáže predikovat výsledek testování jen o něco lépe, než když si hodí korunou. Existuje jen velmi málo obecných závěrů. Je potřeba věci testovat na konkrétním webu a konkrétních zákaznících.

A ještě z druhé strany: Měl byste na závěr nějaký doporučení, jak provést kvalitní vlastní uživatelské testování? Třeba i na základě chyb, kterých jste se vy dopustili…
To je snazší. Chyb jsme napáchali celou řadu.

Zvěte lidi, kteří používají různá zařízení, různé prohlížeče, přicházejí na váš web z různých zdrojů, jsou z různých věkových skupin, muže a ženy. Když si pozvete podobné lidi, všichni vám ukáží podobné chyby, nebude vás to bavit, protože budete už dopředu tušit, na čem se dotyčný zasekne, a hlavně na spoustu věcí, které by vám ukázali jiní lidé, vůbec nepřijdete.

Pokud vaše cílová skupina nejsou programátoři, tak je na uživatelské testování nezvěte. Jsou příliš specifickou skupinou a nic moc užitečného se nedozvíte. Přemýšlejí o webu úplně jinak než zbytek populace.

Během testování neraďte, nebo se nedozvíte celou pravdu. Neuslyšíte, proč se dotyčný zarazil, na čem přesně, jak uvažuje, neuvidíte, co by udělal doma, kdybyste nad ním nestáli a nenaváděli ho. Nechte ho zpotit, ale dopředu ho připravte na to, že mu radit nebudete a že to je vlastně dobře, když na nějakou takovou překážku narazí.

Snažte se vytvořit pohodové prostředí. Pokud se vám to nepovede, lidi se budou chovat jinak, než by se chovali doma, a kvůli nervozitě si pak neporadí ani s dokonalým nákupním cyklem.

Nedělejte závěry z jednoho testování. To, že má s něčím problém jeden člověk, ještě neznamená, že ho mají všichni vaši zákazníci.

Co byste měli vědět?

• Víte, jaké chyby v SEO na vašem webu napáchal developer? Tady to zjistíte
• Jak řídit tým profesionálů na volné noze? Přečtěte si rady zkušenějšího
• Myslíte si, že na webu vyhodnocujete to důležité? Možná se mýlíte