Jak změnit e-shopové řešení a nepřijít o svoje tržby?

Je až podivující, kolik se ke mně dostává negativních zpráv o poskytovatelích a vývojářích e-shopových řešení. Ať už těch krabicových, nebo těch na míru. A vždy je to velký problém, který se těžko řeší.

Možná to znáte. Jste v okovech svého dodavatele e-shopového řešení. Nejste spokojeni s jeho službami, má nulový prozákaznický přístup, všechno mu dlouho trvá, je příliš drahý a vám váš web brání v růstu.

Pro spoustu e-shopařů je toto další důvod ke špatnému spánku. Zvláště při vědomí, že změna řešení s sebou pravděpodobně přinese i kompletní redesign a změnu web. A tedy i riziko ztráty pozic ve vyhledávačích a pokles tržeb.

Co s tím? Ptal jsem se Tomáše Ševčíka, spoluzakladatele agentury MarketUP, ve které má na starosti především vedení velkých projektů, výběrová řízení na dodavatele rozsáhlých webových řešení a řízení týmu, který realizuje digitální kampaně.

Inzerce

Stane se to podle vás každému e-shopaři, že jednoho dne bude muset od základu změnit svoje e-shopové řešení?
Ano, zcela jistě. Technologie v oblasti tvorby webů a e-shopů jdou raketovým tempem vpřed.

Jaké nejčastější důvody k tomu vedou?
Aktuální je nyní například responzivita. Uživatelé používají pro hledání zboží a rozhodování o nákupech stále častěji chytré telefony. Neresponzivní e-shopy jsou v tomto případě mimo hru a této části nákupního procesu se neúčastní.

Neresponzivita e-shopů má v současné době také velké dopady v oblasti SEO – neresponzivní e-shopy se nezobrazují na horních pozicích ve výsledcích mobilního vyhledávání. Majitelé e-shopů tak přicházejí o spoustu peněz.

K velkému pokroku dochází i v oblasti UX. Vnímání uživatelů se v této oblasti posouvá, již se nespokojí se zdlouhavými a nelogickými nákupními procesy a e-shop opouštějí jako „starý“, „neintuitivní“, a tím i nedůvěryhodný.

V e-shopech se též uplatňují stále nové možnosti plateb, dopravy, prezentace zboží (např. 3D videa) a výměny dat s různými inzertními systémy. Na tato zlepšení si uživatelé rychle zvykají a e-shopy, které tyto novinky ignorují, se stávají v očích potenciálních zákazníků zastaralými.

V neposlední řadě je dobré myslet i na možnost intenzivnější práce s klienty díky propojení e-shopu s CRM systémem, případně využitím pokročilých mailingových nástrojů. E-shopy s takovým propojením umožnují individuální komunikaci a tvorbu nabídek dle preferencí jednotlivých zákazníků.

Je změna e-shopu pro jeho provozovatele noční můra?
Samozřejmě, přechod na nové řešení je velmi složitá změna, která má mnoho aspektů. Je to velká investice. Bez profesionální podpory může dojít k poklesu návštěvnosti z vyhledavačů, ohroženy jsou i vnitrofiremní logistické a finanční procesy. Znamená to zásahy do vyladěných fungujících online kampaní, v některých případech to může znamenat nového dodavatele e-shopového řešení.

Při přechodu na nový e-shop na vás číhá relativně hodně rizik, která mohou způsobit pokles návštěvnosti a s tím i finanční výkonnosti e-shopu.

Co je na takové změně nejhorší?
Osobně si myslím, že největší neznámou je nový dodavatel. Vše ostatní je možné vygooglit na internetu nebo využít nezávislého konzultanta, nicméně volba nového dodavatele velmi často předurčí úspěch resp. neúspěch přechodu na nové řešení.

Hodně e-shopařů se nemůže dostat ze spárů svých dodavatelů webového řešení. Čím to podle vás většinou je?
Myslím, že je to proto, že přejít na novou verzi e-shopu u existujícího dodavatele je levnější, rychlejší a s nižší mírou rizika. Předpokladem je samozřejmě to, aby byl dodavatel kvalitní a následoval moderní technologické a UX trendy rozvoje e-commerce. Pokud tomu tak je, doporučuji dodavatele neměnit.

Je tedy něco, co byste e-shopařům doporučil, aby si pohlídali hned od začátku?
U větších e-shopů s obraty 1 milion Kč/měsíc a výše doporučuji buďto neměnit dodavatele, anebo provést profesionální výběrové řízení. Realizaci nového e-shopu doporučuji následně rozdělit do dvou fází.

1. Vstupní analýza – výstupem této části by měl být dokument, který detailně definuje, jak má nový e-shop fungovat. Vybraný dodavatel pak může tvorbu e-shopu přesněji nacenit a ve fázi tvorby e-shopu nedochází k nepříjemným překvapením ve formě vícenákladů. V případě, že nebudete chtít s tvůrcem vstupní analýzy dále spolupracovat na realizaci e-shopu, můžete zadat tvorbu nového e-shopu jinému dodavateli.
2. Vlastní tvorba e-shopu – na základě detailní definice e-shopu, která je schválená oběma stranami, je možné následně přistoupit k realizaci. Doporučuji, aby tvorbu e-shopu vedl na straně dodavatele projektový manažer, který bude mít celý vývoj pod kontrolou a bude koordinovat činnosti jak dodavatele, tak majitele e-shopu.

Vzhledem k tomu, že spolupráce na tvorbě a rozvoji e-shopu je dlouhodobá činnost, výběrové řízení a případně spolupráce na detailní definici e-shopu prověří i to, jak si tým řídící e-shop a tým dodavatele sednou lidsky.

Jak může změna řešení ohrozit tržby e-shopu?
Může je výrazně ohrozit hned na několika frontách.

• snížením návštěvnosti a s tím souvisejících nákupů/konverzí z přirozených zdrojů návštěvnosti – vyhledavačů
• špatně vyladěným nákupním procesem, případně UX jednotlivých stránek
• nevyladěnými procesy komunikace se zákazníkem – informace o zpracování objednávky, o dopravě, fakturace
• nefunkčností digitálních kampaní a zbožových srovnávačů (heureka.cz, zboží.cz, …), pokud se neprovede úprava datových feedů a nastavení kampaní

Proč se mohou změnit pozice ve vyhledávačích?
Vyhledávače (v ČR především Google a Seznam) si za dobu existence e-shopu nashromáždily o e-shopu velké množství informací, čímž si jej ohodnotily a dle těchto informací jej ve vyhledavačích umisťují na určitých pozicích – optimálně na první straně. Samozřejmě se i neustále přesvědčují, zda jsou jak informace na e-shopu, tak i mimo něj (odkazové portfolio), stále konzistentní a pozitivně se vyvíjejí.

Pokud dojde k tak velkému zásahu – výměna e-shopu – může dojít k tomu, že roboti vyhledávačů zaznamenají zásadní změnu informací v porovnání s informacemi, které měly do současné doby k dispozici. Pokud je informací méně, případně mají menší hodnotu/kvalitu, budou e-shop „ze dne na den“ řadit na nižší pozice. Jakmile se e-shop přestane objevovat na první straně vyhledavačů, dojde logicky k poklesu návštěvnosti i tržeb. Tomu je třeba předejít.

Co tedy udělat pro to, aby se riziko minimalizovalo?
Zajistit, aby změna e-shopu neměla dopad do tržeb, je velmi náročná disciplína. V každém případě doporučuji vyžádat si na to odborníka ze strany dodavatele a pojistit si to i nějakým nezávislým dohledem – např. SEO konzultantem nebo odborníkem z digitální agentury. Faktorů, které je třeba ohlídat, je velké množství. Jsou to především tyto:

• Přesměrování původních url adres na nové
• Umístění i třeba již staršího, ale přesto navštěvovaného obsahu na nový e-shop
• Provedení nové analýzy klíčových slov a obohacení stávajících textů na celém e-shopu a především u produktů
• Na základě analýzy klíčových slov je třeba důsledně a kvalitně vyplnit všechna metadata a titulky. Případně dobře nastavit automatické mechanismy, které metadata tvoří
• U obrázků je vhodné pečlivě volit názvy zdrojových souborů a popisků tak, aby přesně vystihovaly, co je na obrázku znázorněno
• Optimálně zařadit nové prvky obsahu – třeba videa – a nerušit ty původní
• Zajistit vzájemné propojení na aktuální sociální sítě, případně na nové
• Pečlivě sledovat stav webu v nástroji Google Search Console a ihned reagovat na negativní změny
• Zajistit na novém e-shopu, aby stránky s aktuálně nedostupným nebo již neprodávaným zbožím nebyly mazány, ale pouze znepřístupněny uživatelům pohybujícím se v e-shopu

V průběhu tvorby nového e-shopu doporučuji veškeré dohody a definice zaznamenávat písemně a potvrzovat si je jak na straně dodavatele, tak na straně e-shopu.

Majitel e-shopu se musí změně velmi intenzivně věnovat a nenechávat vše pouze na dodavateli.

Setkáváte se s nějakými chybami, které se přitom dělají nejčastěji?
Pokud jde o SEO nastavení, tak se často porušují principy, které jsem zmiňoval v předchozí odpovědi. Nejčastěji jsem ale viděl, že nedojde k přesměrování url adres.

Ze strany dodavatelů je velmi podceňováno projektové řízení. Kvalitní projektové řízení může eliminovat mnoho chyb a nedorozumění v rámci procesu tvorby e-shopu a zároveň nastavuje vztah s majitelem a zaměstnanci e-shopu.