Michal Majnuš: Jak se dělá PR Kiwi.com (Skypicker)?

Michalovi Majnušovi je 24 let, přesto už má za sebou bohatou kariéru. Pracoval jako marketingový konzultant v České spořitelně, jako copywriter v Okay, marketingový manažer pro UNIFER a teď působí jako PR specialista v Kiwi.com, dříve známém jako Skypicker.

Inzerce

Michale, která pracovní zkušenost ve vás zatím zanechala největší dojem?
Z hlediska pracovního je to beze sporu Kiwi.com, z hlediska osobního rozvoje ale zcela jistě UNIFER. Ani nevím, jestli se tyto dvě zkušenosti dají v něčem porovnávat. Kiwi.com je určitě dosavadní profesní vrchol, přeci jen se jedná o zcela výjimečný startup nejen na české poměry.

Na druhou stranu UNIFERu vděčím za to, kdo dnes jsem nejen jako komunikační profesionál, ale hlavně jako člověk. Bez lidí, se kterými jsem tam spolupracoval, bych dnes rozhodně nebyl PR manager Kiwi.com.

Za všechny zmíním alespoň marketingového ředitele UNIFERu Kamila Pavlíčka, ojediněle inspirativního člověka. Naštěstí alespoň s některými z nich mám to štěstí nadále úzce spolupracovat.

Není to trochu šok – přejít z UNIFERU a České spořitelny do Kiwi.com?
Nenazval bych to úplně šokem. Ačkoliv je to pochopitelně jiný svět ve všech třech případech, z každé pozice jsem si odnesl to pro mě nejdůležitější. V UNIFERu jsem se stal marketérem, což jsem zúročil ve Spořitelně a dále rozvinul v Kiwi.com. Spíše to považuji za standardní profesní evoluci, i když to byl přechod od agentury přes korporát až do technologického startupu. Každá z těchto společností má své komunikační potřeby, které je nutné identifikovat a přetvořit do smysluplného sdělení pro zákazníky. V tomto se ta práce zas tolik neliší.

V čem se vaše zaměstnanecké zkušenosti lišily nejvíc?
Finančně. (úsměv) Ne, samozřejmě hlavním rozdílem byla vždycky náplň práce. V UNIFERu jsem byl více na pozici manažera a koordinátora studentských týmů, kdežto ve Spořitelně jsem zase testoval a hodnotil nové produkty, konzultoval sociální sítě, případně se podílel na tvorbě nových webových stránek pro mladé klienty banky.

V Kiwi.com mám na starosti hlavně komunikační strategii a její následnou realizaci. Ačkoliv mám tedy v titulu slovo manažer, jedná se především o exekutivní činnost směrem k médiím. Z pohledu atmosféry ve firmě mi byl nejmilejší UNIFER, kde jsme byli více než cokoliv jiného výborní přátelé až rodina. Spořitelna je v tomto ohledu úspornější a anonymnější. V Kiwi.com pak panuje vyvážený balanc obojího, což je přívětivější pro profesionální růst.

Dneska pracujete pro Skypicker. Ten před nedávnem rebrandoval na Kiwi.com. Jak to vaši práci ovlivnilo?
Zcela zásadně. Musel jsem si zvykat před novináři a partnery mluvit o Kiwi.com a zapomenout na sympatického ptáka v logu. A to hlavně v počátku změny nebylo úplně jednoduché i s ohledem na mnou tisíckrát omílané fráze o nejúspěšnějším startupu v regionu apod.

Na druhou stranu to firmu nasměřovalo k mezinárodně silnější značce, což je cesta, po které se rozhodně chceme vydat. Spustili jsme a v nejbližší době ještě spustíme další kampaně, které by nám s tím měly jednoznačně pomoci. A to je přesně ta výzva, kterou každý marketér chce.

Vysvětluje se novinářům snadno, že jste změnili název?
Novinářům celkem ano, horší je to vždy se zákazníky. Novináři, kteří o nás nejčastěji píší, žijí ve světě byznysu a byznysových zpráv dennodenně. V zásadě to přijali jako fakt, který není třeba rozporovat. A to možná i proto, že jsme si díky raketovému růstu a úspěchu vybudovali pozici autority. Všechna naše rozhodnutí se zatím ukázala jako správná, jen málokdo proti nim argumentuje. Jediné, co jsme museli trochu výživněji vysvětlovat, bylo to, proč jsme si vybrali právě slovo “kiwi”.

A proč jste si tedy vybrali “kiwi”?
Důvodů bylo hned několik. Hledali jsme název, který by odstranil nedostatek v podobě spojování naší firmy pouze s létáním, což bez pochyby “sky” je. Jelikož se chystáme rozvíjet náš produkt i směrem k pozemní přepravě, bývalý název byl limitující.

Při hledání takového názvu jsme naráželi na spousty možností, z nichž nakonec vyhrálo kiwi, a to hlavně proto, že je to jednoduchý název se stejnou výslovností i významem ve všech světových jazycích, což nám propůjčuje globální potanciál. Zároveň je to velmi vzácná čtyřpísmenná doména s “.com”. I proto jsme neváhali zaplatit skoro 20 milionů korun za její odkoupení.

Je změna názvu firmy noční můrou pro PR manažera, nebo je to vlastně jedno?
Pokud je PR manažer alespoň trochu schopný, na podobné výzvy se těší. Já jsem to uvítal jako mou dosud největší výzvu a marketingovou “case study”, jakou jsem měl možnost profesně absolvovat.

Bez nadsázky mohu říct, že to, co jsem se během těch několika málo měsíců příprav rebrandingu naučil, bych se nenaučil ani po pěti letech strávených v knihovně, psaním tiskových zpráv či telefonováním s novináři na téma “Kam v létě Češi nejčastěji létají?”. A to platí jak o fungování firmy, krizovém managementu, přípravě krizové komunikace nebo tiskové konference v horizontu několika málo dnů.

Jaké to je, dělat PR globálnímu startupu, který navíc raketově roste?
Ne, že bych chtěl zlehčovat svoji pozici, ale zatím poměrně snadné (úsměv). Speciálně na českém trhu jsme horké zboží, lidé chtějí číst o našich dalších plánech a úspěších. Nerad bych se mýlil, ale někteří nám dokonce ten úspěch i přejí.

V zahraničí nás zase pomalu objevují. Třeba ve Spojených státech, našem v současnosti nejsilnějším trhu, se cestující začínají ptát, odkud jsme se vzali a jak je možné, že jsme tak rychle vyrostli. Není to jen dobrá reklama pro nás, ale také pro celé Česko a Brno jako středoevropské Silicon Valley.

Situace je o to jednodušší, že máme atraktivní produkt postavený na jedinečné technologii a cestování je lifestylovým trendem 21. století. Spojili jsme dvě věci, které do značné míry definují moderního člověka, a postavili na tom firmu. To by bylo, aby se to neprodalo.

Co všechno vlastně práce PR manažera v Kiwi.com obnáší?
Dennodenní styk s novináři a vlivnými lidmi v oboru. Tím mám na mysli především travel influencery a bloggery, kteří mají mnohdy na internetu čtenářskou základnu srovnatelnou s největšími médii. Navíc dokáží zasáhnout velmi zajímavou skupinu mladých lidí do 35 let, kteří jsou našimi hlavními zákazníky už nyní, ne tak za deset let.

Na druhé straně klasické PR už v zásadě neexistuje. Spíše se na jeho úkor začíná prosazovat digitální marketing v čele s data-driven content marketingem. Možná vás trochu překvapím, ale osobně si myslím, že dnešní mladý čtenář chce chytrý text, který ho inspiruje. Naštěstí snad už ustupuje doba, kdy prodával sex a za vrchol sdělení byl považován ječící zelený mimozemšťan.

Co je na té práci nejtěžší?
Udržet si přehled. Abych tvořil kvalitní obsah, musím dokonale znát parametry trhu, na který vstupuji. Musím znát všechno a všechny, během sekundy najít odpověď na jakoukoliv otázku, musím umět skvěle pracovat s analytickými nástroji, jako je Google Analytics, SPSS či Excel a orientovat se v číselných databázích zákazníků.

Zároveň musím přečíst každý důležitý blog, článek a mediální výstup týkající se cestovního ruchu, ekonomiky, technologií, marketingu, byznysu, nás či konkurence. Zdá se vám to přehnané? Vždycky si vzpomenu na slova našeho marketingového ředitele Sampsy Nuotia: Pokud chcete být dobrý markeťák, přečtěte všechny knihy, podívejte se na všechny filmy a sledujte všechna média.

Jak takové společnosti přispívá časté vystupování jejího zakladatele Olivera Dlouhého v médiích? Přeci jen je vidět poměrně často.
Samozřejmě je to hlavně Oliverova zásluha, že jsme takto vidět v médiích. Pro naši práci je pak výhodou, že nevystupuje jako samostatná osoba, nýbrž jako zosobnění firmy, kterou vybudoval. Takto se doposud vždy prezentoval a v jeho chování nevidím náznaky toho, že by se to mělo měnit.

Mým úkolem je pouze to, aby měl prostor v relevantních médiích, jejichž pozornost prospívá celé firmě. Osobně ho vnímám jako vizionáře s velkou myšlenkou a součástí mé práce je ho takto představit světu. Skrze jeho osobu se nám tak daří budovat Kiwi.com jako vizionářskou firmu.

Co je pro PR manažera důležité z hlediska jeho vlastností a dovedností?
Možná to bude znít trochu povrchně, ale podle mě je nejdůležitější profesionální vzhled, kvalitní vystupování a schopnost prodávat. PR má k obchodu snad ze všech marketingových oblastí nejblíž. Akorát místo produktu či služby prodáváte image firmy. Ten správný přístup si pak už každý najde sám.

Mě baví data a jejich analýza, což se promítá i do témat, která zpracovávám. Schopnost napsat čtivý text se pak určitě předpokládá. Zároveň jsem ale zastáncem toho, že psaní PR článků se dá naučit stejně jako psaní zpravodajství. Je to mustr, který můžete přepisovat stále dokola. Jednou z nejdůležitějších vlastností je ale kritický přístup k informacím a výběru jejich relevance.

Dneska se hodně propojuje PR s marketingem. Vidíte mezi tím ještě nějaký rozdíl?
Nevidím a ani si nemyslím, že by tam nějaký byl. Content marketing, sociální sítě a PR už jsou dnes prakticky totéž. S využitím digitálních technologií už ani nejsme závislí na určitých médiích, jelikož se v digitálním prostoru vše kompletně prolíná. Když je potřeba, prostě si médium vytvoříme, což nám kromě jiného pomůže z hlediska SEO. Se správně zvolenou strategií tak dokážeme s málem placeného obsahu dosahovat skvělých výsledků i mimo tradiční silná média. Případně se naše médium jedním z takových stane. Vzpomeňme například na GE Reports, které citují i velké americké mediální domy.

▸ Podívejte se na video o tom, jak Skypicker začínal