Inspirace pro vaše podnikání a marketing

Content marketing u e-shopu s neatraktivním zbožím. Jak na něj?

Rozhovor

Michaela KurtaničováHromadí se mi dotazy čtenářů, jak mají přistupovat k tvorbě obsahu pro svůj e-shop, když prodávají něco, na co se velmi těžko píšou atraktivní texty, nikdo si o tom číst nechce a např. blog tak pro ně nedává smysl.

Takových e-shopů je mnoho. Ne každý prodává zrovna kosmetiku, módu nebo elektroniku, což jsou obory, o kterých se dá psát donekonečna. Když ale prodáváte něco, co tak atraktivní není, jak by měl vypadat váš content marketing?

Zeptal jsem se Michaely Kurtaničové, která pracuje v agentuře Včeliště.cz jako obsahový stratég.

Michaelo, je podle Vás content marketing pro každého?
Obecně se dá říct, že ano, ale tak jako všude, i tady existují výjimky, které potvrzují pravidlo. Vezmu to z trochu jiného soudku. Často se ve spojení s tím, jestli je nebo není vhodné mít profily na sociálních sítích, uvádí jako příklad pohřební služby a jim podobné byznysy. Při představě toho, co by firma z tohoto odvětví mohla postovat na Facebooku, jde většině lidí mráz po zádech. Zkuste si vyhledat fanpages pohřebních služeb a zjistíte, že mají většinou kolem desítek fanoušků. To skutečně není obor, ve kterém by obsahový marketing byl procházka růžovým sadem.

Když se ale jako podnikatel oprostíte od předsudků a přidáte třeba trochu nadsázky (v tomto případě špetku morbidní), tak i v tomto odvětví lze mít poměrně slušnou základnu fanoušků. Mrkněte se třeba na fanpage pohřebního ústavu Helfi z Prahy.

Podobné to je i s celým obsahovým marketingem. Vždycky je o čem psát, co fotit nebo o čem točit videa. Jenom je potřeba chytit nezáživné nebo třeba smutné téma za ten správný konec. A nebát se odlišit. Pokud vás ale samotné nic nenapadá a nemáte v týmu odborníka z řad content marketérů nebo copywriterů, pak doporučuji se do podobných obsahových experimentů raději nepouštět. Můžete nadělat více škody než užitku.

Představte si, že prodávám třeba ocelové trubky (mohu tedy být e-shop v B2B i B2C). Má pro mě pak smysl psát blog?
Určitě to smysl má. Zvlášť v takovém odvětví, které zdánlivě nikoho nemůže zajímat, se můžete díky content marketingu vyšvihnout poměrně rychle (ve srovnání s vysoce konkurenčními obory, které jsou pro content marketing jako stvořené). Je potřeba přemýšlet v širším kontextu a nesoustředit se pouze na samotný produkt.

O ocelových trubkách máte jistě dostatek informací v detailech produktů. Nemá tedy příliš smysl se na blogu věnovat parametrům nebo složení jednotlivých trubek. Navíc takový obsah by byl příliš nezáživný. Pojmete-li ale téma v širším kontextu, objevíte mnohdy i téměř nevyčerpatelnou studnici témat pro váš obsah.

Základem je uvědomit si, kdo je váš zákazník a identifikovat jeho přání a potřeby. Je vaším zákazníkem člověk, co staví dům svépomocí a příliš nerozumí řemeslu? Vzdělávejte ho svým obsahem. Poučte ho o tom, jaký materiál má vybrat a jak s ním pracovat. Je vaším zákazníkem domácí kutil? Publikujte vychytávky a návody jako vystřižené z Receptáře. Pokud je vaším zákazníkem developerská firma, kápněte na odbornější notu a pište třeba o nejnovějších technologických postupech nebo o tom, jak materiál skladovat. Zkrátka pokud odhalíte potřeby svých zákazníků, budete mít hned mnohem jasněji v tom, jaký obsah je bude zajímat.

Přihodím jeden příklad z praxe. Na Včelišti jsme řešili poptávku jednoho klienta, který se nadchnul pro obsahový marketing. Vlastní e-shop s náhradními lampami do projektorů. Jedná se o náhradní díl jako každý jiný. Dokud funguje, tak stačí většinou menší údržba, jakmile doslouží, tak si podle typu a značky projektoru objednáte lampu novou.

Vymysleli jsme základní obsah o tom, jak prodloužit životnost lampy, jak ji udržovat a jak ji vyměnit svépomocí. Tím jsme vlastně veškerý obsah vyčerpali a lámali si hlavu nad dalším obsahem. Nakonec stačilo pojmout téma v širším kontextu. Navrhli jsme obsahovou strategii tak, aby obsahově pokrývala už výběr a nákup projektoru, jeho údržbu a používání. Zahrnuli jsme i témata, jako jsou domácí kinosály nebo domácí výroba projektorů. Témat sice pořád nebylo tolik, aby každý den vycházel nový článek, ale podstata obsahového marketingu je jinde.

Mnohem lepší výsledky má do posledního detailu propracovaný obsah, který vyjde třeba jenom jednou nebo dvakrát do měsíce, než krátká nicneříkající glosa, byť by měla vycházet každý den.

Jak by měla vypadat moje obsahová strategie celkově?
Především by měla odpovídat na základní otázky kolem obsahového marketingu. Co chcete publikovat za obsah? V jakých formách? Kde? Jakým tónem chcete komunikovat? Jak často budete publikovat? A s jakým cílem?

Odpovědět si na tyto otázky je poměrně snadné, když: 1) víte, kdo je váš zákazník a 2) víte, kdo jste vy.

Ať už si necháte obsahovou strategii zpracovat od profíků, nebo se do její přípravy pustíte sami, bez toho, aniž byste znali svoje místo na trhu a svoje zákazníky, se neobejdete.

Podobně jako corporate identity manuál pro grafiky předepisuje, v jakých barvách a na jakém podkladu je možné logo firmy použít, obsahová strategie by měla být pro tvůrce obsahu dokumentem, který shrnuje základní pravidla komunikace a její cíle. Kdokoliv tento manuál dostane do ruky, měl by mít jasno v tom, jakým stylem má napsat článek, kde všude jej publikovat a jak má promlouvat k publiku.

Nepleťte si ale obsahovou strategii s publikačním plánem. Ten se totiž může měnit dle dílčích výsledků a aktuálních priorit, tón komunikace a cílové publikum však zůstávají stejné.

Jsou e-shopy, které právě problém s neatraktivitou zboží řeší, podle Vás nějak znevýhodněny ve vyhledávačích, protože je pro ně tvorba kvalitního obsahu náročná?
Pokud se e-shop pohybuje v oboru, pro který je obecně složitější vymyslet témata pro obsahový marketing, pak i jeho konkurence má stejný problém. Ten, kdo dřív přijde se zajímavým obsahem, ten má ve vyhledávačích i u potenciálních zákazníků nad ostatními navrch. Žádné znevýhodnění zde nevidím, všichni mají stejné podmínky a možnosti.

Pokud bychom srovnávali e-shopy napříč obory – tedy e-shop, jenž prodává produkty, o kterých se dají psát čtenářsky atraktivní články, a e-shop z méně oblíbeného oboru, pak ti první jmenovaní sice mají výhodu, protože mají o čem psát, ale na druhou stranu všichni jejich konkurenti jsou ve stejné situaci.

Takže nižší námaha při vymýšlení tématu je v tomto případě vyvážena velkou konkurencí obsahu v daném oboru. Tady je pak potřeba být vynalézavější a zapojit neokoukané druhy obsahu nebo jiné komunikační kanály. Zkrátka odlišit se od konkurence. Náročnost tvorby takového obsahu tak ve výsledku často předčí i náročnost tvorby obsahu v méně atraktivních oborech.

Jsou nějak znevýhodněny i z hlediska kanálů, které mohou použít? Jaké byste doporučila?
Všechny, které vás nápadnou. Ale ne zaráz. Tady bych si prolustrovala konkurenci a zjistila si, kde se nejraději a nejčastěji pohybují moji zákazníci. Dost možná se stane, že daný kanál už je zabraný roztahovačnou konkurencí. Samozřejmě se můžete pokusit ukrást si část publika pro sebe. Nebo můžete zkusit jiný kanál, třeba takový, který ve vašem oboru není příliš obvyklý. Při snaze se odlišit ale nezapomeňte na svoje publikum. Pokud daný komunikační kanál využívá sotva 1 % cílového publika, pak patrně nebude stát za námahu. Jestli danou formu komunikace upřednostňuje každý 4. potenciální zákazník, hurá do toho.

To, že ale budete někde první, ještě není zárukou úspěchu. Ten jde totiž ruku v ruce s kvalitním obsahem.

Může content marketing fungovat i v B2B?
Může a myslím si, že stejně dobře jako v B2C. I byznysmani, manažeři a nákupčí mají své potřeby. Vlastně se zase budu opakovat, když řeknu, že bez toho, aniž byste znali zákazníky jako své boty, se content marketing dělat nedá. Bez znalosti cílové skupiny se vlastně dost dobře nedá dělat žádný byznys, ale o tom zas někdy jindy.

Měla byste nějaký příklad, kde content marketing v B2B funguje?
Content marketing v B2B skvěle funguje v online službách. Agentura digitálního marketingu bez blogu? Jakoby neexistovala. Obecně v hodně progresivních oborech, které jsou spojené s novými technologiemi, je content marketing velmi oblíbeným marketingovým nástrojem a troufám si říct, že i účinným. Sami se zkuste zamyslet, jak se dovídáte o nových startupech. Z reklamních bannerů? Většinou asi spíš z článků nebo videí. Tady už je ale znatelný přesah do PR.

Kdybych měla uvést nějaké praktické příklady, inspirací pro B2B marketéry může být povedená content marketingová strategie celosvětově známého developera mobilních aplikací Openxcell. Nahlédněte do jejich materiálů a hned budete mít více jasno v tom, co všechno se dá vymyslet za obsah pro B2B zákazníky.

Vrátím-li se k tomu příkladu s trubkami, uvést příklad tuzemské B2B společnosti, která by ostatním markeťákům mohla jít příkladem, není vůbec snadné. Jak se zdá, obsahový marketing na poli B2B je u nás stále ještě v plenkách. Když už na webech dodavatelů najdeme nějaký obsah, často se nedá hovořit o obsahovém marketingu v pravém slova smyslu. Firmy se totiž často dopouštějí dvou chyb: 1) příliš egoistický obsah – publikují články o firmě a zapomínají se soustředit na potřeby svých zákazníků, 2) nesprávné cílení obsahu – publikují obsah zaměřený na koncového zákazníka (B2C). Jejich zákazníci pak tento obsah slepě přebírají a kopírují na své weby v domnění, že tohle je ten content marketing.

Jeden konkrétní příklad toho, jak se dá content marketing u nás dělat, si ale přece jenom neodpustím. Mrkněte na magazín velkoobchodu s potravinami JIP. Obsahový marketing jako vyšitý. :)

Mají B2B firmy možnost využít nějaké kanály, které v B2C k dispozici nejsou?
Komunikační kanály jsou v obou případech velmi podobné. Telefonovat, psát e-maily nebo točit videa můžete jak pro zástupce firem, tak pro koncové zákazníky. Co se liší, je efektivita jednotlivých kanálů v B2B a B2C komunikaci. Vždycky ale záleží na vašich zákaznících. Nedá se obecně říct, že třeba s videi na YouTube nemáte v B2B šanci, stejně jako se nedá říct, že tištěný firemní magazín už dneska žádné koncové zákazníky nezajímá.

Co mají B2B markeťáci jednodušší, je získávání kontaktů na potenciální zákazníky. Získat e-mail, telefon nebo adresu profilu na LinkedIn jakékoliv firmy je hračka. Pokud firma nemá profil nikde v katalogu, většinou stačí googlit. Podobné seznamy B2C zákazníků, kde byste na jednom místě našli přehledně jejich zájmy, povolání, roční příjem a jako bonus veškeré kontakty na ně, byste hledali marně (jo, jasně, na Facebooku, já vím:)).

Podle čeho by B2B firma měla zvažovat, zda do content marketingu bude investovat?
U takového rozhodnutí je vhodné se odrazit od velikosti cílového publika. Pokud firma podniká v hodně specifickém oboru a trh má téměř pokrytý, content marketingem nové zákazníky získá asi těžko. I když i tak jej může využívat jako nástroj pro budování a udržování dobrých vztahů se zákazníky. Určitě je důležité stanovit si hned na začátku cíle obsahového marketingu.

Následně se rozhodnout pro takovou formu sdělení, která bude dané cíle dobře reflektovat. Hodně napoví analýza konkurence – dělají ostatní v oboru content marketing? Jakou formou? Jak funguje? Tím nejdůležitějším rozhodovacím faktorem by ale měl být opět zákazník. Je vaše zákaznická linka stále obsazená a hromady e-mailů se zákaznickými dotazy by se daly přehazovat vidlemi? Pak je content marketing správná volba. A když vám dojdou témata? Zeptejte se svých zákazníků, co je trápí.

Jo a kdybyste byli fakt v koncích, návody, jak prodávat a vydělávat víc, patří mezi obsahové evergreeny..

Okomentovat článek

Sdílejte článek přátelům:

Autor: Jiří Rostecký

Jirkovi je 23 let. Podniká už od střední školy. Hned po ní založil svou první firmu. Nejvíce ho baví tvorba rozhovorů, kterými se snaží na internet přinášet více know-how a inspirace od českých profesionálů a podnikatelů. Píše blog o podnikání na internetu.

Komentáře čtenářů: 0

    Přidejte vlastní komentář