Ondřej Sláma: Reklamní bannery tu s námi budou ještě dlouho

Reklamních bannerů je plný internet. Ačkoliv je uživatelé nesnáší, objevují se stále častěji a z internetu nechtějí zmizet. Svoje o tom ví i Ondřej Sláma, jehož firma INBORN svým klientům pomáhá reklamní bannery připravovat. Jak docílit toho, aby byly efektivní, uživatele neotravovaly a plnily přesně to, co od nich očekáváme?

Ondřeji, klikáte na reklamní bannery?
Klikám. Mnohem častěji na ně ale jen koukám, pomocí přejetí kurzoru sleduji, kam vede, anebo si dělám screenshoty. To když se mi banner líbí nebo mě nějak zaujme.

A ostatní? Kliká na ně hodně lidí?
To je taková zjednodušující otázka. Zjednodušující odpověď by byla: „Ano, kliká.“ Zjednodušování však bývají zavádějící, takže to trochu rozvedu. Výkon banneru je podle mne ovlivněn třemi faktory.

Ty první dva jsou atraktivita banneru a cílení neboli to, komu se banner zobrazuje. Atraktivní banner propagující dámské bikiny ve slevě nebude například pro důchodkyni příliš relevantní. Dohromady tyto dva faktory tvoří měřitelný výkon vyjádřený například mírou prokliku.

Inzerce

Třetím faktorem je cena. Když pomineme cenu výrobní, zůstává ještě za média, resp. za reklamní prostor. Ta je tvořena průměrnou cenou – typicky za proklik či tisíc zobrazení – a jejich množstvím. Lidově řečeno to tedy můžeme shrnout tak, že: „Bannery se zobrazují a uživatelé na ně klikají tolik, kolik jsem ochotný investovat.“

Ptám se proto, že se mluví o bannerové slepotě, tedy o tom, že uživatelé jsou na bannery už tak zvyklí, že na ně neklikají. Je to vůbec pravda?
To tvrzení zní logicky. Setkávám se s ním neustále a vždy se nad ním musím pousmát. Odpovím vám paralelou. Kdykoliv na školeních či přednáškách poprosím účastníky, ať se přihlásí ten, kdo nikdy nekliká na placené výsledky ve vyhledávání nebo kdo přeskakuje reklamy na YouTube, ruku zvednou všichni. Všichni tvrdí, že na reklamu neklikají nebo ji přeskakují. Bezpochyby to budou tvrdit i o bannerech. No a pak se podívejte na Google, jehož profit z 91 % tvoří právě reklama, a zeptejte se sám, kde je pravda.

Bannerová slepota určitě existuje, ale neznamená to, že by člověk v místě banneru viděl tmu. Mám o ní takovou teorii. Lidský mozek je schopný stránku velice rychle „proscannovat“, a co mu připadá jako banner, tomu dál nevěnuje pozornost. To tedy znamená, že se musí nejdřív „podívat“ tam, kam se nechce koukat. Trik je tedy v tom – neodradit.

Chápu to správně, že reklamní bannery by tedy měly být tam, kde je člověk vůbec nečeká?

Je pravdou, že reklamní plochy „skryté“ přímo v textu mívají často vyšší míru prokliků, ale to platí spíše pro textovou reklamu než grafickou. Podle mne by inzerent měl přestat o celém systému uvažovat jako o nějakém rébusu nebo výzvě, jak obelstít lidské oko. Stojíte si za tím, co ukazujete? Tak to ukazujte těm správným lidem, ve správný čas a třeba i v ideální souvislosti. Není to těžké.

Já osobně třeba nemám na televizi a rádiu rád ten agresivní informační šum, kterým hlavně skrze reklamu zahlcují naší pozornost. Oni už ale moc nového vymyslet neumí a ani nechtějí. Proto masově útočí na naše základní instinkty. Občas, když projdu kolem zapnuté televize, si připadám jak srna v noci uhranutá světlem reflektorů od auta. Kolik z těch barev na vlasy, dámských parfémů a vitamínů pro děti ale myslíte, že si nakonec koupím? Zatím jsem to ještě neudělal ani jednou.

Jak na bannerovou slepotu firmy reagují? Bannerů všude vidíme spousty…
Nevěřím, že každý banner, který na internetu potkáte, je součástí dobře promyšlené a koordinované strategie. Někteří inzerenti nebo agentury prostě chtějí co největší viditelnost a ostatní metriky jsou pro ně druhořadé.

Na druhou stranu jsou bannery prostě a jednoduše velmi účinnou formou propagace a v některých segmentech, jako je například móda a životní styl, mohou být i „nejúčinnější“ ze všech. Ne nadarmo se říká, že jeden obrázek řekne tolik, co tisíc slov.

Vyvíjel se reklamní banner jako určitý prvek internetového marketingu nějak? Jak?
Jestli jste nabyl dojmu, že se jedná o zastaralý formát reklamy, pak jste na omylu. Bannery se vyvíjí neustále. Zůstal jim vlastně jen pomyslný rámeček, do kterého se načítají. A i jeho rozměry jsou neustále doplňovány.

Například Google koncem loňského roku kompletně zrevidoval svůj formát interaktivních Lightbox bannerů. Dvě sekundy na obrázek podržíte kurzor myši, ztmaví se vám obrazovka a přes ni se rozbalí celá plejáda informací, od dalších obrázků přes video až po adresu vaší pobočky na mapě. Mimo jiné to Google udělal proto, aby tyto formáty fungovaly snadno i na mobilech.

Jak může moderní banner dnes vypadat?
Když pominu zmíněný Lightbox, těší se dnes velké popularitě hlavně dynamické bannery. Typicky je využívají e-shopy, které v rámečku zobrazují aktuální nabídku svých produktů. Je to vlastně taková internetová výloha.

Nejúčinnější pak je ve spojení s retargetingovým cílením, které asi mnozí znají. Navštívíte e-shop, prohlížíte si čtyři různé varné konvice a následně se na internetu začnou objevovat bannery, ve kterých se právě tyto konvice zobrazují. Samozřejmě jen vám. Znovu se ucházejí o vaši přízeň a naše čísla ukazují, že se jim to často daří.

Jakou vůbec mají bannery úlohu? Kupují je firmy jen proto, aby na ně lidé klikali, nebo jim jde i o něco jiného?
Mně, a myslím, že i řadě mých oborových kolegů, učarovala měřitelnost internetové reklamy a CPC model propagovaný Googlem a Seznamem. Je to logické a ústí to k zjednodušené logice, že smysl má jen banner, na který někdo klikne.

To by ale bylo nebezpečné zjednodušení. Někdy je samotná viditelnost značky či konkrétního sdělení vnímána i bez prokliku. Jedna značka může chtít být ukázaná co nejvíce lidem – říkáme tomu „demonstrace síly“. Druhá značka zase může být spokojená s malým zásahem své bannerové kampaně, ale na ty správné lidi, kterým se retargetingem bude zobrazovat neustále.

Bannery jsou jen jedním z velké plejády nástrojů internetového marketingu. Úloh bannerů si tedy dokážu představit tolik, co úloh internetové reklamy vůbec.

Když to tedy opět zjednoduším, je například možné skupovat bannery na menších webech za nižší cenu, dosáhnout menšího zásahu, ale formou retargetingu tyto lidi oslovovat i nadále? Je to efektivní?

Bannery sice mohou být cestou, jak získat návštěvnost, kterou můžete retargetingem dále zúročit, ale platí zde základní otázka: „Pokud jsem si tuto návštěvnost nakoupil levně, má pro mne význam za tyto uživatele platit znovu?“ Pokud jste je primárně vybíral podle nízké ceny, nemá to náhodou souvislost i s jejich bonitou či relevancí pro váš byznys?

V jakých situacích je tedy efektivní bannery nakupovat?
Měl by se nad nimi zamyslet každý, kdo připravuje online marketingovou komunikaci. Ale asi tuším, kam míříte. Plno lidí spustí reklamu ve vyhledávací síti a v obsahové nasadí bannery. Pak se po čase podívá na výsledky a vidí cenu za konverzi z bannerů vyšší než z vyhledávací sítě. Pokud se někdo takový na základě těchto dat rozhodne, tak si mohl rovnou hodit mincí. Je řada faktorů, které mohou za čísly stát a postavit je na hlavu.

Nejčastější chybou bývá vyhodnocování bannerů na základě konverze bez jakéhokoliv atribučního modelu. Jedním dechem ale přiznávám, že atribuční modely jsou v Česku mnohdy stále v plenkách a inzerenti se řídí spíše instinktem.

Když jsem v roce 2010 začínal se správou PPC kampaní pro Baťu, tlačil a „dotoval“ jsem bannery rok, bez většího viditelného dopadu. Podle výsledků v účtu prostě nedávaly smysl. Po roce se začaly zvedat celková čísla a od té doby se bannery staly nedílnou součástí kampaně. Někdy se zkrátka musíte spolehnout na zdravý rozum.

Můžete pro neznalé čtenáře v krátkosti vysvětlit, co to jsou atribuční modely?
V našem oboru se používá oblíbené přirovnání k fotbalu. Představme si, že góly většinou dává útočník. Pokud by ale na hřišti byl sám a míč mu nikdo dobře nepřihrál, nepřipravil situaci, patrně by gól nedal. Výhodou internetové reklamy je, že dokážeme dobře určit, kdo dal gól. Pokud ale zapomeneme na ostatní členy týmu a všechny rozpočty zaměříme na útočníky, pravděpodobně prohrajeme. Atribuční model se snaží všechny hráče týmu ohodnotit podle toho, jak ke gólu přispěli. Místo hráčů si představte všechny reklamy, se kterými váš zákazník přijde do styku, než nakoupí – to je ten gól. Atribučních modelů je zároveň více druhů a to, jestli nejvíc ohodnotit vykopávajícího hráče, nebo třeba všechny, kdo si do míče kopli, stejně, to je hodně velká věda.

Kam bannery umístit?
Kam? A nezajímá vás spíš, kdo je uvidí? Lidská mysl je často zvyklá věci vidět zúženě a připravit se tak o širší obraz. Bez urážky. Když v INBORNu plánujeme kampaně v obsahové síti, víme, že „oči“ uživatelů můžeme získat buď cílením na obsah, nebo na uživatele.

Obsahem myslím buď konkrétní stránky, weby podle témat, nebo stránky, které kontextově spadají do nějaké skupiny slov, které nás zajímají. Cílení na uživatele je pak možné podle demografických dat, zájmů uživatelů, případně pomocí již zmíněného retargetingu. Většinou testujeme a kombinujeme vše. On už nám trh ukáže, kde jsme se trefili.

Co by na nich mělo být?
To, co chcete, aby lidé viděli. Je to takto jednoduché a v tom dělají inzerenti zároveň nejčastěji chybu. Dodneška nezapomenu, jak jsem jednou seděl v panelu „odborníků“, kteří hodnotili různé reklamní kampaně. Došlo i na bannery a v časopise pak vybrali odpověď jednoho panelisty, která zněla asi jako: „Konečně banner na světové úrovni. Jen tak dál!“

Ten banner byl nejméně deset sekund dlouhým, dokola se opakujícím příběhem, ve kterém logo inzerenta jen neznatelně problesklo. Navíc pokud jste celý banner skutečně nenechali přehrát od začátku do konce, neměli jste šanci pochopit, co se to před vámi vlastně odehrává. Tehdy jsem pochopil, že i v byznyse někdy zeje velká propast mezi dojmy a realitou. Nedokážu si představit, že ten banner mohl být dobrou investicí. Na druhou stranu by mne nepřekvapilo, kdyby vyhrál nějaké ocenění.

Jsou nějaká pravidla, jimiž se při výrobě bannerů pro své klienty řídíte?
Ano a snažíme se, aby ta pravidla vycházela z našich testů. První je, že hledáme balanc mezi počtem formátů (čím víc, tím dražší pro klienta) a počtem zobrazení, které mohou získat. Je logické, že mezi vydavateli jsou některé „rámečky“ oblíbenější než jiné, a proto mají různé formáty různé kapacity impresí. Pokud se ale jedná o opravdu dlouhodobou komunikaci, doporučíme jich většinou nasadit více.

Druhým pravidlem je používat statické bannery. Souvisí to s dříve zmíněnou bannerovou slepotou – lidské oko je hůře rozezná od ostatního obsahu stránky. Podle našich testů je míra prokliků statických bannerů ve většině případů vyšší než u jejich animovaných kolegů.

Jak odhadujete, že zrovna daná poslední verze vašeho banneru bude pro klienta tou nejlepší – nejefektivnější?
Snažím se neodhadovat, ale vycházet z výsledků testování. Pokud svůj rozpočet investujete jen do jedné verze banneru, nikdy se nedozvíte, jestli je dobrý, nebo ne. Ve finále můžete odejít s dojmem, že obsahová síť pro vás nefunguje. Stačil by přitom jednoduchý A/B test.

Je něco, co na bannerech funguje opravdu skvěle?
Dobře se nad nimi během přípravy zamyslet. Jednou jsem si s bannerem lámal hlavu dva dny a když jsme ho pak nasadili proti bannerům nového klienta, měli jsme sice nižší míru prokliku, ale konečná cena za konverzi byla o 224 % lepší. Rok se klient snažil, než tuhle kreativu přebil. A je myslím skvělé, že jsme mu tím ukázali princip důležitosti kreativy a dokázali ho k tomu dohnat.

Některé bannery jsou ale skutečně otravné. Čemu se v nich vyvarovat?
Podle mého názoru ta otravnost plyne buď z nerelevance, nebo faktu, že se banner zobrazuje stejnému uživateli příliš často. Obojí dává smysl a často to pro inzerenta ve výsledku ani nefunguje.

V PPC je řešení snadné. Léku na nízkou relevanci se říká dobré cílení a velké exhibicionisty usměrňuje frequency capping neboli omezení frekvence. Pokud si banner na nějakém webu necháte nasadit napevno, řekněme na týden, moc s tím ale nezmůžete.

Jak efektivitu bannerů testujete?
Nejjednodušší je klasický A/B test. Typicky, a to platí i pro textovou reklamu, v první vlně zkoušíme více zcela odlišných variant. V druhé fázi pak nejlepší variantě uděláme vyzyvatele s konkrétní obměnou. Třeba když testujeme různé barvy tlačítek. Nebo různá slova tlačítka. Důležité je dobře si test promyslet a nepomíchat.

Verze bannerů mnohdy bývají vícenákladem, který klient nechce investovat, a tehdy může být řešením flashový, respektive dnes už HTML5 banner v AdWords, který si „naklikáte“ přímo v interface. Udělat varianty z něho je pak velice rychlé.

A jak tu efektivitu vlastně měříte?
Samozřejmě to vychází z cílů. Efektivitu musíme vždy nejen zhodnotit, ale také obhájit před klientem. Internetová reklama je stále hodně neprobádaný obor, a to mimo jiné znamená, že se agentura s klientem musí domluvit na metodice, podle které budou výsledky měřeny. Naštěstí má v tomto ohledu INBORN myslím často důvěru svých klientů, a tak se často shodneme.

Někdy je efektivitou „konverznost“, tedy cena za konverzi, nebo konverzní poměr po prokliku. Jindy je to „konverznost“ po zhlédnutí, míra prokliku nebo cena za zásah uživatelů.

Jak se podle vás budou reklamní bannery do budoucna vyvíjet?
Bannery tu s námi budou ještě dlouho, budou bohatší, personifikované a budou muset být mobile-friendly. Pro ilustraci uvedu příklad jednoho inovativního formátu, který málokdo zná. Jmenuje se Google Post Ads a v INBORNu jsme ho snad jako první v ČR spouštěli asi před půl rokem. V rámečku se místo banneru zobrazí váš nejnovější post na Google+.

Když se nad tím zamyslíte, je to úžasný přesah z jedné sítě do celého světa. Pokud značka navíc na Google+ pravidelně komunikuje, neznám jednodušší formát, kterým toto sdělení můžete světu předat.

Co číst dál?

• Jak vytvořit efektivní reklamní banner?
• Jsou ještě grafické reklamní bannery efektivní?