Martin Šimko: SEO není mrtvé. A nikdy nebude

Zvyšovat, zvyšovat, zvyšovat. To se o návštěvnosti webových stránek říká. Nebo alespoň říkalo. Dnes se přístupy mění a spíše než na počet návštěvníků se hledí na jejich relevanci. Laik aby se v tom vyznal. Martin Šimko je SEO konzultant a na svých stránkách píše, že SEO pro nás vůbec nemusí být vhodné. Zaujaly mne Martinovy reference, a tak jsem se ho zeptal, jak tedy zacházet s návštěvností svého webu a jak se dívat na SEO.

Martine, kdy je pro nás SEO vhodné?
SEO je vhodné v případě, že máte web a na něm prezentujete služby, produkty, informace apod., které někdo na webu vyhledává. Potom dává smysl bavit se o SEO.

V jakých případech tedy do SEO neinvestovat?
Když někdo nevyhledává to, co vy na webu nabízíte, nemá smysl do SEO dávat velké peníze. Je to případ, kdy nabízíte například úzce specializované produkty, které se prodávají výhradně při osobním kontaktu. Optimalizovali byste na klíčová slova, která nikdo nehledá, a byly by to vyhozené peníze.

Další případ, kdy firmy do SEO neinvestují, je případ velkých a silných značek. Když jste například Coca-Cola, nemusí vás SEO příliš trápit. Váš web na brandový výraz návštěvníci najdou. O ostatní většinou firmy nestojí a raději si mimo hlavní web vytvoří specializované mikroweby pro jednotlivé kampaně.

Inzerce

Co podle vás vůbec SEO je? Vím, že definice se různí…
SEO je podle mě proces, pomocí kterého na svůj web přivedete více relevantních návštěvníků prostřednictvím vyhledávačů.

Vyhledávač přitom nemusí být jen Google nebo Seznam. Je to každý prostor na webu, kde uživatelé vyhledávají. To je například i Facebook, Twitter, fulltext vyhledávání ve srovnávačích zboží apod.

Takto získaní návštěvníci by potom měli na webu udělat akci, kvůli které je web vytvořen (nákup, přečtení článku, objednávka služby, registrace na školení, …).

Řada webů ale bojuje za vyšší návštěvnost. Je tedy cílem SEO zvýšení návštěvnosti?
Může být, ale nemusí. SEO musí vycházet z celkové strategie webu. Pokud provozujete zpravodajský web, kde zobrazujete reklamu a nejdůležitější metrikou pro vás je návštěvnost, tak se toho musíte držet i v SEO.

Pokud bych ale měl e-shop, vůbec mě nezajímá, jestli budu mít návštěvnost z vyhledávačů 1 000, 10 000 nebo 100 000. Zajímá mě hlavně to, jak je tato návštěvnost relevantní. Což snadno poznám podle toho, jak na webu konvertuje.

Na co bychom se tedy měli zaměřit nejvíce?
Na primární cíle webu. SEO vám je nepomůže definovat, ostatně ty byste měli mít už z doby tvorby webu. SEO vám ale může pomoci jich dosahovat jako jeden z kanálů digitálního marketingu. Zároveň musí být úzce s dalšími kanály propojeno.

Pokud bychom se bavili o SEO jako o procesu získávání relevantní návštěvnosti, tak se skládá z několika kroků. Nejdříve je nutné web upravit tak, aby byl přístupný vyhledávačům. To má za cíl, že jej mohou roboti správně a snadno procházet, stahovat a indexovat. Na webu není duplicitní obsah apod. Obecně se tomuto říká technické SEO.

To je první krok, bez kterého SEO prostě fungovat nikdy nebude. Je to jako chtít jezdit autem s prázdnou nádrží. Můžete s ním stát na parkovišti, fotit si u něj selfíčka, ale primární cíl (přesun z bodu A do B) vám nesplní.

Více než o technickém SEO se ale v poslední době mluví o obsahu. Jakou roli v SEO obsah hraje?
Když už máte perfektně doladěnou technickou stránku webu, nastupuje obsah. Obecně platí, že každá důležitá a relevantní skupina klíčových slov (slov, která uživatelé reálně ve vyhledávačích hledají) musí mít právě jednu vstupní stránku.

Tato stránka je potom optimalizovaná na jednotky, desítky, nebo i stovky klíčových slov. Záleží na dané situaci. Je hrozná hloupost si myslet, že jednu stránku mám optimalizovat jen na jedno klíčové slovo.

Jak ta klíčová slova ale zjistit?
Kvalitní analýza klíčových slov vám pomůže s tím, jak by měla vypadat architektura webu. Tj. jaké stránky na webu mají být a jak uspořádané, aby přiváděly co největší možnou relevantní návštěvnost z vyhledávačů. V ideálním případě by analýza klíčových slov a sestavení informační architektury měly předcházet samotné přípravě webu. Změny prováděné později jsou časově náročné, drahé a musí se řešit x dalších problémů.

Pak už není nic snazšího, než že na tyto stránky vytvoříte obsah, který bude hledajícím uživatelům plnit jejich cíle. Ať už je to nabídka produktu, který vyhledávají, informace o materiálech, ze kterých se vyrábí třeba outdoorové bundy, nebo cokoli jiného.

A odkazy?
Vyhledávače pořád kladou velkou váhu na zpětné odkazy. Proto je potřebuje i váš web, aby byl ve vyhledávačích úspěšný. Musíte přijít s něčím, co zaujme další weby, respektive uživatele, natolik, aby vám dali odkaz.

Tady se vrátím zpět k tvorbě obsahu – když si připravujete obsahovou strategii, tak už v té době myslete i na to, jak obsah následně využijete pro získávání zpětných odkazů. Strategií, jak zpětné odkazy získávat, je spousta.

Takže máme perfektně technicky zpracovaný web s kvalitním obsahem a určitým počtem zpětných odkazů. Mohlo by se zdát, že končíme. Ale není to tak. V této chvíli musí nastoupit digitální analytika, aby nám řekla, co funguje více a co méně.

Věci (obsah, zpětné odkazy, vstupní stránky, …), které fungují výborně, ještě více podpoříme, nebo se je pokusíme zreplikovat jinde. Ty, které nefungují, buď opravíme, nebo jednotlivé aktivity utlumíme.

A celé kolečko se nám opakuje. Tzn. pravidelně hlídáme technické věci, tvoříme nový obsah, kterým cílíme na potenciální návštěvníky a na další weby, které nám mohou dát zpětný odkaz.

SEO je velice široká oblast a zasahuje do řady dalších oborů. Do jakých?
Ono záleží na tom, co pod SEO přesně člověk chápe. Pro někoho to je čistě technická věc (tj. aby byl web dobře indexovatelný), pro někoho to znamená i to, jaký obsah se na webu tvoří, s jakým cílem a jak je třeba web uživatelsky přívětivý.

Každopádně se SEO velice dotýká právě toho, jak je web vytvořen. Můžeme začít třeba rychlostí (která už je od roku 2010 i hodnotícím faktorem pro Google), pokračovat UX a tím, jak je připravena informační architektura webu, a skončit texty na vstupních stránkách, tj. copywritingem.

Všechny tyto oblasti a faktory ovlivňují to, jestli uživatel, který přišel z vyhledávače, dokončí akci, kvůli které byla stránka vytvořena. Můžete sice pomocí SEO na web přivést tisíce návštěv, pokud ale nepůjde odeslat poptávkový formulář, tak jste je přivedli zbytečně. Jsou to tedy spojené nádoby, které nelze oddělovat.

Jak se k těmto skutečnostem má stavět SEO konzultant?
SEO konzultant si toho musí být vědom a měl by minimálně upozornit na zásadní chyby v použitelnosti, případně v textech, když ví, že je něco špatně. Nebo alespoň informovat klienta o nutné analýze a třeba doporučit pár konkrétních lidí nebo firem.

Odbornou práci v oborech, kterým SEO konzultant nerozumí, by měl ale přenechat dalším specialistům a nedělat ze sebe brouka Pytlíka.

I tak ale vidíme spoustu lidí, kteří SEO nabízejí, ačkoliv vše sami nezvládnou. Vyplatí se tedy na SEO najímat jednotlivce, nebo je lepší firma?
Záleží projekt od projektu a od osoby, která jej na straně klienta vede. Někomu více vyhovuje najmout si digitální agenturu, která mu vymyslí strategii napříč všemi kanály a tu potom sama realizuje.

Jinému zase vyhovuje sestavit si tým z jednotlivců a ten poté vést (nebo si najít i externistu i na projektové řízení).

Oboje má své výhody a nevýhody. A věřím tomu, že jak kvalitní firmy, tak jednotlivci (volnonožci) budou mít vždy na trhu své místo. Stačí se podívat, jak to funguje na Západě, který je většinou v těchto věcech napřed.

Zvládne SEO „dělat“ jeden člověk?
Opět záleží na tom, jak moc široce SEO chápeme. Obecně se ale dá říci, že najdeme na trhu málo SEO konzultantů, kteří výborně zvládají jak on-page věci, tak link building.

V takovém případě je lepší, aby se spojilo více lidí a každý dělal to, co mu jde nejlépe. Rozumný konzultant přijde po čase na to, kde ho tlačí pata, a přizve si další odborníky, protože jinak je výsledek jeho práce minimálně nejistý.

U větších projektů je samozřejmě lepší, když je na SEO lidí více. Vždy navíc platí to, že v SEO musí být zaangažovaný i klient.

Na svých stránkách píšete: „Do optimalizace se samozřejmě můžete pustit i sami, ale musíte počítat s tím, že budete potřebovat nějaký čas, než do tohoto oboru proniknete.“ Opravdu to zvládne i sám laik?
Každý, kdo dnes dělá SEO, byl před několika lety laik. SEO tu není tak dlouho a v tomto oboru jsou lidé s rozdílným původním zaměřením – informatici, sociální pracovníci, obchoďáci, překladatelé apod.

Věřím tomu, že když člověk věnuje dostatek času a úsilí SEO nebo jakémukoli jinému oboru, tak za čas v něm bude dobrý. Ten čas ale může být klidně několik let. A když ho nemáte tolik, je výhodnější se poradit s někým, kdo má zkušenosti.

Základní on-page optimalizaci je ale schopen udělat i laik, který si zajde na kvalitní SEO školení nebo workshop, přečte si nějakou literaturu, články a použije zdravý rozum. Ideální je, když první kroky ještě konzultuje s někým zkušenějším.

Jaké nejčastější mylné představy o SEO slyšíte?
Blbostí a keců o SEO jsou snad stovky. Před pár lety jsem si je začal sepisovat a už asi rok chystám web, kde se budu snažit jednotlivé SEO mýty uvádět na pravou míru. Vždy svá tvrzení podkládám daty z výzkumů nebo články dalších kolegů, aby to nevypadalo, že si tady jeden Šimko cosi kecá. Primárním cílem webu by měla být alespoň částečná kultivace SEO u nás.

Ale abych odpověděl na otázku, tak snad nejčastější mylná představa je ta, že vám SEO konzultant zaručí určité pozice ve vyhledávačích. Nebo ještě lépe to, že je potřeba být na „vybraná klíčová slova“ na top 3 pozicích ve výsledcích vyhledávání. Tato slova si většinou vybere majitel webu jen podle toho, co mu přijde „vhodné“, a ne na základě analýzy.

Možná i nevýhodou je nutnost sledovat aktuální trendy, protože se vše stále mění. Vyplatí se tedy do SEO investovat, když se může něco změnit a všechna práce přijde vniveč?
Pro někoho to je možná nevýhoda, pro mě je neustále měnící se prostředí vyhledávačů něco, co mě obrovsky fascinuje a baví. Někdy mě určité věci naštvou (not provided u Googlu, zrušení Authorshipu), jiné zase potěší (větší podpora strukturovaných dat jak Googlem, tak Seznamem, konverzační vyhledávání na Googlu).

Díky tomu mohu stále zkoušet nové věci a vyhodnocovat jejich dopad na byznys klienta.

Jestli se vyplatí do SEO investovat, nebo ne… To je otázka, do které by vůbec neměl fakt měnícího se prostředí zasahovat. Toto se musí vyřešit na základě analýzy hledanosti, konkurence apod.

Mají se provozovatelé webů bát penalizací ze strany vyhledávačů?
Pokud se dotkneme penalizací, tak ty mají jiný rozměr. Spousta lidí si může myslet, že si pěkně dělají to svoje SEO, a potom přijde zlý Google převlečený do nějakého zvířátka a dá mu ban.

Ve většině případů si za to ale mohou provozovatelé sami. Buď porušují pravidla vyhledávačů přímo oni, nebo si najmou SEO konzultanta, který neví, co dělá.

Obecně je balancování na hraně v SEO velice ošemetná věc. Třeba půl roku z toho můžete mít fajn návštěvnost, konverze, peníze a všechno. Pak ale přijde aktualizace algoritmu a s ní ban nebo penalizace. Jejich odstranění potom může stát více než to, co přineslo balancování na hraně. Často to může znamenat i pohřbení celého webu (domény), protože se prostě nevyplatí s penalizací nebo banem cokoli dělat.

SEO konzultant musí být ke svým klientům etický a vše říkat na rovinu. Nikdy se nesmí pustit do něčeho, co může v dlouhodobém hledisku klientův web ohrozit.

Já rozhodně nechci být ten typ SEO konzultanta, který se bude bát ráno probudit, jestli náhodou nepřišla nová aktualizace a s ní penalizace. Když si toto konzultanti vyjasní, budou mít mnohem klidnější spánek. (smích)

Jaké trendy sledujete vy? Co vše pozorujete?
Hrozně důležité je dospět do bodu, kdy zjistíte, že nemusíte sledovat všechny zdroje, články, videa, webináře, …, které o SEO vycházejí.

Jednak většina z nich nestojí za váš čas, ale hlavně byste studiem strávili celou pracovní dobu a už neměli možnost si jednotlivé věci vyzkoušet.

Během posledního roku, kdy mám poměrně dost práce, jsem se oprostil od většiny zdrojů a sleduji jen to, co mi přináší hodnotu – nové znalosti, překvapivé závěry z testování apod. Člověk při dobrém výběru zdrojů zjistí, že mu nic zásadního v oboru neuniká, a svůj čas může raději věnovat klientům a vlastnímu testování hypotéz.

Jaké zkušenosti, znalosti a dovednosti by měl správný SEO specialista mít?
Tohle je správná otázka. Každý by schopnosti definoval asi trochu jinak. Navíc i v SEO se můžete věnovat jen určité části (technické SEO, link building apod.).

Kdybych to měl ale shrnout do obecné definice, tak SEO specialista určitě musí mít technické znalosti – jak fungují vyhledávače, co může bránit indexaci stránek, jak naopak zlepšit indexaci, odstranit duplicitní obsah apod.

Dále je důležitá i „humanitní“ část, tu SEO člověk využije například při analýze klíčových slov, kdy je nutné najít co nejvíce souvisejících slov, synonym apod.

S tím souvisí i soft skills – vše, co SEO konzultant navrhne na webu upravit, musí umět vysvětlit i kompetentní osobě na straně klienta. Pokud se tak nestane, tak i sebelepší návrh se nemusí realizovat nebo se tím minimálně ochladí vztah konzultant–klient.

Co je tedy nejlepším výsledkem práce SEO specialisty?
Nejlepším výsledkem je naplnění cílů, které si stanoví s klientem. Jak už jsem uváděl, tak může jít o zvýšení návštěvnosti, obratu, zisku nebo jiných metrik.

Pro mě je také důležité to, že práce SEO konzultanta nepřivodí klientovi za x měsíců nebo let penalizaci. Také to, že SEO zapadá a podporuje celkovou strategii webu a obecně web rozvíjí s cílem dlouhodobé udržitelnosti a růstu.

Dokážou klienti správně specifikovat, co od vás vůbec očekávají? S jakými požadavky za vámi nejčastěji chodí?
Hodně se to liší klient od klienta. Často to je tak, že klient přijde s tím, že „chce to SEO“, ale nemá moc představu o tom, co se za tím skrývá a že velká část práce bude i na něm nebo na někom z jeho týmu.

Takovým potenciálním klientům se snažím nejprve vysvětlit, jak by spolupráce probíhala, co může očekávat, a co naopak ne. Hodně se ptám, jak mají nastavené jednotlivé procesy, jak moc mohou v případě potřeby upravovat svůj web apod. Když během toho zjistím, že bych buď nedokázal dostatečně pomoci, nebo by nám spolupráce z nějakých důvodů neklapala, je lepší se do ničeho společného nepouštět.

Jsou ale i takoví klienti, kteří mají o SEO a o digitálním marketingu obecně dobré povědomí a vědí, co mohou od spolupráce očekávat. S takovými se mi obecně pracuje lépe.

Kdy je SEO hotové? (úsměv)
Nikdy. (smích) Během celého životního cyklu webu by se měl jeho provozovatel snažit o to, aby mu SEO přinášelo co největší užitek. V případě e-shopu to může znamenat psát optimalizované popisky produktů a vytvářet takový obsah, který zajímá cílové skupiny, jež vyhledávají informace ve vyhledávačích.

Nedílnou součástí je také sledování a hlavně implementování novinek.

Před několika týdny Google vydal Penguina 3. Co to je?
Penguin je obecně sada algoritmů, která se snaží filtrovat nekvalitní zpětné odkazy mířící na váš web. Když je nekvalitních odkazů takové množství, že překročí stanovenou hranici, web dostává penalizaci. Algoritmickou penalizaci.

Penguin 3.0 je aktualizace vstupních a výstupních dat algoritmů (Google Penguin se spouští jednou za pár měsíců). Nejde o novou verzi, kdy by se přidávaly nové signály. Označení 3.0 tedy není úplně šťastné.

Jak to pocítí provozovatelé webů?
Většina vůbec nijak. Oficiální vyjádření Googlu je takové, že Penguin 3.0 ovlivní méně než 1 % všech anglických dotazů. V případě jiných jazyků to bude také v řádech jednotek procent.

To, zda web dostal penalizaci, se dá vysledovat prudkým poklesem návštěvnosti jednotlivých vstupních stránek z přirozených výsledků vyhledávání na Googlu. Verze 3.0 je trochu ošemetná v tom, že se spustila 17. října a probíhala minimálně do prvních dní v listopadu, ale spíše i déle. Při analýze, zda k penalizaci došlo, je tedy nutné posuzovat celé toto období.

Navíc byla během této doby vypuštěna i Panda, což je další sada algoritmů, která postihuje především nekvalitní obsah na webu.

Jak se podle vás bude přístup Googlu, ale i obecně SEO do budoucna vyvíjet?
V případě Googlu vidím jasný trend v tom, jak se přizpůsobuje mobilním zařízením, zařízením s hlasovým vyhledáváním apod. Na těchto zařízeních je velice omezený prostor pro výsledky – žádný mobil vám nezobrazí 10 výsledků plus ještě reklamu na jedné obrazovce.

Tomu je nutné se podřídit, protože poměr vyhledávání na počítači a na mobilních zařízeních se postupně převrací ve prospěch mobilů.

Třeba takový Knowledge Graph, kdy Google dává přímo odpověď na položený dotaz, je krásný příklad tohoto trendu. Uživatel dostane odpověď a už nemusí na mobilu rukou „honit“ stránku s výsledky vyhledávání. To stejné v případě, když třeba použijete hlasového asistenta, kterému položíte dotaz – ten vám musí prezentovat co nejpřesnější informace, a to dostatečně stručně.

Dlouhodobý trend Googlu je také zrušit anonymitu na internetu. Google chce vědět, kdo jaký obsah vytvořil, kolik ho vytvořil, jak je populární, kvalitní apod. Když bude dobře znát autory, je už jedno, kde obsah publikují. Google ví, že jsou ve svém oboru špičkou, a mohou tak jejich obsah nabídnout svým hledajícím uživatelům.

Google se proto snaží rozpoznávat na webu entity, které jsou prostředkem deanonymizace. SEO konzultanti tak mohou jít Googlu naproti. Já třeba snaze stát se pro Google entitou říkám entitní SEO. Společně se strukturovanými daty jde o velkou oblast, která je zatím SEO komunitou zanedbávána, ale já v ní vidím velký potenciál do budoucna.

Jaká bude budoucnost Seznamu upřímně moc nevím. Z pohledu entit nestíhá. Nemusí to být nutně problém. Osobně věřím tomu, že se vyhledávání na Seznamu bude ubírat diametrálně jiným směrem než na Googlu, a to zcela cíleně, aby se odlišil a zachoval si svoje publikum. Udělá si prostě přednost z něčeho, v čem bude lepší než Google.

Je SEO mrtvé?
Není a nikdy nebude. S tím, jak na internetu přibývá nový obsah, bude v budoucnu více než dnes potřebná jeho filtrace a vyhledávání. Tam, kde lidé vyhledávají, můžeme mluvit o optimalizaci objektů (webových stránek, lidí, firem, událostí, videí, …) takovým způsobem, aby byly lépe dohledatelné.

Lidé určitě nevyhledávají jen na Seznamu a na Googlu. Vyhledávají i na sociálních sítích, v diskuzích apod. I zde můžete svůj obsah optimalizovat.

SEO za 10 let bude velice pravděpodobně vypadat hodně jinak než dnes, ale stále bude existovat. S kýmkoli se vsadím o pivo. (smích)