Jak zvládnout krizovou komunikaci na sociálních sítích?

Sociální sítě dávají e-shopům do rukou silný nástroj. Mohou jím oslovit nové publikum, udržovat kontakt se stávajícími zákazníky, podpořit svoji značku, ale i hodně ztratit. Možná i vy jste se dostali do situace, kdy se něco nepovedlo. A to něco váš zákazník barvitě vylíčil na Facebook před zraky ostatních. Jak se v takové situaci zachovat?

Krizová komunikace je jednou z nejdůležitějších dovedností, kterou dnes firmy musí zvládat, pokud jsou aktivní v internetovém prostředí. S odbornicí na sociální sítě Janou Leitnerovou jsem si ale nepovídal jen o tom, jak situaci uklidnit, ale i o tom, jak z ní naopak vyjít jako vítěz.

Jano, zvládají podle vás české e-shopy krizovou komunikaci?
Netroufám si to zobecnit, e-shopů je velká spousta. Z mého pohledu nejen krizovou, ale celkově komunikaci jako takovou, české e-shopy zvládají. Řečí známkování, tak na trojku. Ona samotná krizová komunikace dost souvisí s celkovou komunikací a s péčí o zákazníky. A tam má mnoho firem velké mezery.

Kdy se s krizovou komunikací setkávají nejčastěji?
Je to několik případů. Ten první je, když se stane něco negativního, co zaviní e-shop – ať už selže lidský faktor nebo se stane technická chyba nebo je vadný produkt. Další častý případ je, když selže zprostředkovatel – zejména pak doručovací služby. Ačkoli se hněv zákazníků snáší zejména na konkrétní doručovací službu, často to řeší i s e-shopem.

Inzerce

No a určitě bych sem zařadila i to, když se stane něco, co e-shop nezavinil a ani nemůže ovlivnit. To jsou třeba nečekané události, živelné pohromy a další. S touhle třetí kategorií se ale příliš často nesetkáváme.

A myslíte si, že schopnost jejího zvládání dnes podnikatelé potřebují více než v minulosti?
Rozhodně. Dnes prodávají hlavně emoce, to všichni víme. Pokud chce e-shop konkurovat, nejde už jen o cenu nebo sortiment produktů. Lidi chtějí obchodu věřit, často se s ním „přátelí“. O to víc bolí, když vás přítel „bodne do zad“ a něco vám provede. Ale jak jsem už říkala, záleží hodně na celkové komunikaci, nejen na té krizové.

Čím je vůbec potřeba zvládnuté krizové komunikace způsobena? Je to tím, že e-shopy nenabízí kvalitní služby, nebo rostou nároky a možnosti zákazníků?
Kombinace všeho. Dost často ale ta „krize“ vznikne i kvůli neznalosti zákazníka. Ruku na srdce – kdo z nás si čte důkladně obchodní podmínky nebo zná dobře legislativu? Zákazníci ale svoji neznalost neberou jako svoji chybu, ale jako chybu e-shopu.

A v dnešní době si musíte opravdu dávat pozor, jak o vás lidé mluví. Asi to známe všichni – jsou lidé, kteří umí svoji chybu uznat a jsou ti, co ji neumí a hází ji na někoho jiného. No a bohužel ta druhá kategorie je samozřejmě mnohem více vidět a slyšet.

Co je nejčastější rozbuškou problému na sociálních sítích? Kdy to začíná?
Ze své praxe bych řekla, že to je taková banalita jako nereakce na komentář pod postem nebo komentář vložený přímo na Zeď. Často firmám, které mají FB stránky, říkám – mějte je otevřené, ať se vám lidé mohou sami ozvat. Ale počítejte s tím, že vám tam psát budou a dobře si to hlídejte.

Špatné je, když obchod například sdílí posty, které má předem plánované, takže se zákazníkům zdá, že za tím Facebookem na druhé straně prostě někdo sedí, ale odmítá se s ním bavit. Působí to arogantně, zákazník se cítí odstrčený, a pokud je horká hlava, tak prostě udělá ostudu. Taková maličkost může vést k opravdu velké nepříjemnosti.

Proč firmám říkáte, aby měly otevřené stránky a mohli na ně uživatelé přispívat, když se tím současně vystavují riziku?
Přijde mi to přirozené – sociální sítě přece nejsou o jednostrané komunikaci. Naopak. Jejich podstatou je ten přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem. Je to něco jako “otevřel si hospodu, ale chodili mu tam lidi”. Jednoduše řečeno – nechte uživatele, ať s vámi můžou mluvit a berte to jako výhodu.

Jak mám postupovat, když se třeba na Facebooku objeví stížnost fanouška, která mě v očích ostatních staví do velmi nepříjemné pozice?
Vždycky záleží případ od případu. Jsem toho názoru, že omluva vás nestojí ani korunu, ale často vám může dost peněz zachránit. Udělali jste chybu? Omluvte se. Vhodná je i určitá forma kompenzace, tu ale doporučuji řešit ne veřejně, ale spíš se zákazníkem po mailu nebo telefonu.

Není to ale práce pro každého, jak si mnozí myslí. Když někomu řeknu, že jsem před 10 lety dělala v call centru, tak se mi směje. Ale faktem je, že ta psychologie prodeje, ať už po telefonu nebo online, stojí na tom stejném – zvládání námitek, pochopení a empatie. Lidé mají různou povahu, ale pořád jsme všichni lidi, a pokud se umíte dobře domluvit s ostatními a jdete na to chytře, půlka krizové komunikace je zvládnutá.

To jste si naběhla. Jak zvládat námitky?
To je taková ta krásná poučka, kterou jsem slyšela už v mnoha verzích – kdo chce, hledá způsob, kdo nechce, hledá důvod. Když vám někdo řekne nebo napíše, že “ale to jste mi neřekli!”, je potřeba ho ujistit, že určitě ano, zároveň vyjádřit pochopení a lítost, že se občas stane, že tuhle formuli v obchodních podmínkách přehlédli a nakonec ze sebe udělat zachránce situace – uvidíme, co se s tím dá dělat.

Záleží samozřejmě na tom, jakou firemní politiku razíte. Já si ale myslím, že se zákazníkem, který u vás nakoupil, byste měli jednat co nejlépe a snažit se mu maximálně vyjít vstříc. Získat nového zákazníka je pořád ještě o něco dražší, než si toho stávajícího udržet.

Kdo by ten problém v tu chvíli měl řešit? Je to práce online markeťáka, který se mi stará o sociální sítě, nebo někoho jiného?
Ideální je, pokud PR oddělení vytvoří nějaký krizový scénář. Ono se to v našich končinách moc nenosí, ale fakt to dost pomáhá. Ne konkrétní citace, ale spíš postup, co dělat, a taky rizikové situace.

S takovým scénářem může situace řešit klidně správce stránky. Myslím si ale, že pokud to chcete dělat opravdu dobře, potřebujete speciálně proškoleného člověka, který bude za takové případy zodpovídat a bude se tomu věnovat. U větších e-shopů bych to považovala za samozřejmost.

Firmy často věnují hodně energie, času a v neposlední řadě financí tvorbě obsahu na sociální sítě a do výkonnostního marketingu. Pravdou ale je, že i ta zákaznická podpora a krizová komunikace si zaslouží pozornost a člověka, který se tomu bude na 100% věnovat.

Jak by v praxi měl ten scénář vypadat a co má obsahovat?
To je zase těžké jen tak popsat pár slovy. Já jich zpracovávala několik a každý byl jiný. V podstatě jde o to si na začátek shrnout veškeré rizikové faktory, dále kanály, kterými s lidmi můžete komunikovat a nastalou krizi řešit a postup, kdo má za který kanál zodpovědnost, kdy to řeší správce, kdy PR oddělení a kdy vedení společnosti. Někdy to jsou 4 listy A4, jednou jsem zpracovávala i 40 stran.

Co v případě, že člověk, který krizovou komunikaci řeší, momentálně není v práci a má volno? I to se může stát. Narážím na to, jak rychle je nutné reagovat…
Tohle neovlivníte, můžete tak maximálně někam na FB page uvést, kdy jste na příjmu. Třeba do sekce „About“ nebo klidně i na cover photo. Vtipně nebo aspoň zábavnou formou. Sice se tím nevyvarujete toho, že vám někdo bude psát mimo tyto hodiny, máte ale argument, proč odpovídáte až o den později.

Pokud je to možné, tak je fajn, když reagujete třeba do hodiny. Ono stačí často jen napsat, že o dotazu víte a obracíte se na kolegy a kolegyně, kteří to mají na starosti. Ten daný zákazník je spokojený, že se mu někdo věnuje a vy se k tomu vrátíte třeba o 6 hodin později. Ale tohle je všechno individuální a každý si musí najít cestu, jak tyto případy řešit a nastavit si pracovní režim. Já ten svůj postup většinou říkám lidem na školení, ale nemusí sedět každému.

Zaujalo mě to s tou dobou reagování jako argumentem do diskuze. To je tím klíčem k úspěchu – umět argumentovat a dokázat si argumenty předem připravit?
Určitě. Já už mám za těch pár let připravené některé reakce, které se prostě nemění – říkám tomu “argumentář”, který obsahuje fráze, fakta, zdroje atd. Třeba mít URL vedoucí na obchodní podmínky nebo kontaktní informace na infolinku zkrácenou přes bit.ly nebo jiný zkracovač – to neuvěřitelně pomůže, když můžete člověka odkázat v diskusi rovnou na web a sledovat, kolik dalších lidí se tam třeba podívalo.

Důležité je být v maximální možné míře otevřený a ty krize, které třeba souvisí s nespokojeností zákazníků s personálem někde na prodejně či výdejně, řešit i interně. Správný admin by měl být schopen uklidnit zákazníka a zároveň vědět, komu takový případ nespokojenosti předat, aby se to už neopakovalo.

Nereagování v určité době je jedna z modelových situací, pro kterou mít vysvětlení připravení. Vidíte nějaké další situace, které se často objevují a je dobré se na ně univerzálně připravit?
Jasně, další typický příklad je “ale tam a tam to mají o XY Kč levnější”. To je třeba člověk, který se rozhoduje podle ceny. Tady je jasné, že máte na výběr ze dvou možností – buď říct “ano, cena je taková a myslíme si, že je tak správná” nebo se ho snažit utáhnout na jiných benefitech vaší firmy. To už je zase na daném člověku, jestli to zkusí nebo se bude věnovat třeba stálým zákazníkům. Hlavně opravdu pozor na to, abyste se kvůli krizi nezapomněli věnovat i těm, kteří vás chválí nebo se “jen ptají”.

To je také zajímavé. Vidíte ještě nějaké další?
Trollení a hejtování. Trollové jsou ti, kdo vstupují do diskuse s cílem ji rozbít a odvést pozornost jinam. Provokují a správci jim na to často skočí. Já doporučuji 2 věci – pokud spamují, tak je rovnou mazat a blokovat. Pokud diskutují mimo, ukončit diskusi frází, jako je “Zajímavé”, nebo něco v tomto stylu, nepouštět se s nimi do diskuse.

Hejtři jsou zase skupina lidí, která je nespokojená i ve chvíli, kdy se jim omluvíte, problém vyřešíte a nabídnete třeba i kompenzaci. Takové lidi, pokud porušují pravidla diskuse – ta doporučuji mít na FB třeba v poznámkách – upozornit na porušování pravidel, a pak jim dát případně ban.

Nic nezkazíte ani frází typu “Pane/paní XY, váš problém jsme již vyřešili, věnovali se vám naši kolegové a vy jste psal/a (pokud psali), že to berete za ukončené.” S takovými lidmi nemá moc smysl diskutovat dál, ale pozor, je to zase případ od případu.

Platí pravidlo „přesunout komunikaci jinam, kde to nikdo neuvidí”?
Ano i ne. Vy musíte aspoň zdánlivě situaci vyřešit, mít ji pevně v rukou. Ještě nedávno stránka nemohla uživatele FB kontaktovat skrze soukromé zprávy. Teď už to zase jde – pod komentářem u postu přibyla možnost „Message“. Maličkost, která ale hodně pomůže. Pod postem prostě reagujete dle pravidel krizové komunikace – omluvíte se, ujistíte, že se na to podíváte a klidně tam můžete i napsat, že se mu ozýváte do soukromé zprávy s dalšími otázkami.

Dobré je to postavit tak, aby ten zákazník měl pocit, že se mu chcete věnovat přednostně – například, že v soukromé zprávě se mu bude věnovat vedoucí. A taky pocit důvěry, protože v soukromé zprávě můžete řešit podrobnosti, o které se třeba ten zákazník v komentáři nepodělí. Takže klidně komunikaci přesuňte do zpráv, mailu nebo na telefon, ale těm ostatním uživatelům ukažte, že se tak stalo. Ať to nevypadá, že nereagujete.

Jsou nějaká další pravidla, která se vyplatí znát?
Krizová komunikace má svá pravidla, která se dají aplikovat na online komunikaci. Kromě scénáře a správných reakcí je to třeba taky, jak já tomu říkám, „hlídání uhasínajícího ohniště“. Vy můžete danou situaci vyřešit s jedním člověkem, ale pak se tam ozve někdo další, třeba o 2 dny později. Takže je potřeba ta problematická vlákna určitou dobu sledovat.

Další pravidlo, ačkoli se nedá taky aplikovat pořád, je mít v záloze něco, čím třeba ten problematický post nebo případ přebijete. Něco lidského, pozitivního. Je ale potřeba to dělat citlivě, učit se případ od případu a zdokonalovat se.

No a hlavně nebýt arogantní a nic nemazat, opravdu jen ve výjimečných případech. Ve chvíli, kdy mažete post, už dost často existuje tak 10 screenů, takže pak přijde obvinění s cenzury a další.

Liší se nějak náročnost vyřešení celé situace na Facebooku a na jiných sociálních sítích?
Myslím, že ne. Facebook se možná zdá náročnější jen proto, že je tam mnohonásobně víc lidí než jinde a dá se využívat pro mnoho cílů – od budování brandu přes zákaznickou podporu až pro prodejní kanál.

Na Twitteru to taky není žádná pohoda, tam je třeba těžké sledovat všechna vlákna a veškeré reakce. Naštěstí tam není tolik aktivních uživatelů. Na Instagramu jsem se snad ještě s krizovou komunikací nesetkala, což je ale dáno i složením tamního publika. Specifické je to i na Youtube, ale tam lidé ty komentáře zase až tak moc nečtou.

Mířil jsem spíš k tomu, že je rozdíl mít na reakci neomezený prostor a mít jen 140 znaků…
Popravdě, já bych raději i těch 140 znaků, protože to se často lidé neumí vyjádřit, nevejde se jim tam to, co chtějí, tak se na to třeba vykašlou (trošku nadsázka). Jak jsem ale říkala, na Twitteru v první řadě není tolik značek ani uživatelů a v druhé řadě je tahle sociální síť specifická tím, k čemu ji používat. Na Twitteru mám zkušenost s krizovou komunikací opačnou. Když jsem tweetla svému operátorovi, tak mi asi během 20 minut volali a vše jsme vyřešili. Já se přiznám, že takhle občas firmy testuju…

A jak jste většinou spokojena?
Když si tak vzpomenu, tak 8 z 10 firem u mě projde. Ty, co neprojdou, většinou ještě upozorním na nespokojenost soukromě. Jednou jsem dokonce nabídla školení a vyšlo to, to je taková dobrá perlička z praxe.

Pokud jsem ale malý e-shop, nemusím mít prostředky na zaplacení zkušeného správce. Jak se lze zvládání krizových situací naučit?
Není to jednoduché, ale jde to. Žádný učený z nebe nespadl, takže opět – proškolit a věnovat tomu prostě více času a vyhodnocovat komunikaci. Dobré je, aby krizovou komunikaci neřešil přímo majitel či majitelka. To je to nejhorší, protože je tam mnohem více emocí, snahy bránit „to svoje dítko“.

Najděte si asertivního člověka, který je schopen dobře komunikovat. Aniž bych někoho chtěla protěžovat nebo působit genderově nekorektně, tak výborné jsou na tuhle komunikaci třeba ženy okolo 50 let. Ženy, co mají nadhled, vychovaly děti, takže ví, co je trpělivost a mají životní zkušenosti. Ví, že ne vždycky se vše podaří. Zároveň jsou to ženy, které si nepotřebují něco dokazovat, mají pochopení a rády si povídají. Vlastně se divím, že tyto vlastnosti, které mladí lidé prostě nemohou mít, firmy více neoceňují.

Jakou největší krizovku jste kdy řešila vy?
Největší asi nevyberu. Stalo se mi několik nemilých věcí, samozřejmě to vždy souviselo s daným klientem. Přes dva roky jsem komunikovala za politickou stranu, tam těch krizovek bylo hodně a lepší kurz asertivity jsem si nemohla přát.

Další krizovka byla, když se zveřejnil plánovaný post na výlet pro dva do míst, kde zrovna byl teroristický útok. A to jsou věci, které neovlivníte, ale musíte tenhle nechtěný kontext hlídat.

No a taky si vzpomínám na krizi, která ale probíhala mimo klientovu FB page. Kamarád ale věděl, že se starám o komunikaci pro daný event, takže mě tam otagoval, abych reagovala.

Jak to v těch případech dopadlo?
Vždycky vlastně dobře nebo aspoň v rámci možností dobře. Nechci se nijak kasat, je spousta případů, ze kterých jsem si vzala ponaučení a vím, že podobnou chybu už neudělám. Všechny krize, snad kromě těchto uvedených případů, jsem zachytila včas a vyřešila.

Nikdy jsem nezažila, že by se to vleklo delší dobu. Ale je to i tou praxí, obrovským množstvím času stráveného ve vodách sociálních sítí a firemní komunikace, dobrý základ z PR a, jak s vděčností mířící k mým rodičům říkám, „slušná výchova a vštěpování úcty k lidem“ se v tomhle ohledu vážně hodí.

A lze vždy „vyhrát“ – najít způsob, jak uspokojit všechny strany?
To nejde ani v životě, ani tady. Je důležité, aby těch výher a spokojenosti na všech stranách bylo co nejvíce. Jasně, že občas přijdete o zákazníka, to ani jinak nejde. Poučte se z chyb a snažte se získat zákazníka nového, třeba i kvalitnějšího, který vám nebude dělat týden peklo na FB jen proto, že musel reklamovat nějaký produkt.

Hodně je to o lidech, je to o povaze zákazníka. Vy jako správci a komunikátoři můžete udělat jen to nejlepší podle svého vědomí a svědomí. A když to nevyjde, máte aspoň dobrý pocit, že jste udělali maximum.

Podívejte se na příklady dobře i špatně odvedené práce v rámci krizové komunikace