Robert Štípek: Inzerenti v PPC chybují už na samém začátku

Investujete každý měsíc nemalé peníze do PPC reklamy, ale stále se nedostavují kýžené výsledky? Ztrácíte pomalu, ale jistě důvěru v PPC reklamu nebo teprve začínáte a bojíte se, že proděláte peníze? Jak dělat PPC efektivně nám radil PPC konzultant a zakladatel agentury KOFEIN Robert Štípek.

Inzerce

Ten spravoval PPC kampaně předních klientů agentury Outrider a dokonce sám vedl PPC tým specialistů přímo v Skliku.cz pro klíčové zákazníky Seznam.cz. Dnes má vlastní agenturu a své zkušenosti využívá nejen v ní, ale i v našem rozhovoru.

V čem dělají inzerenti nejčastěji chyby?
Překvapivě nezanedbatelná část inzerentů chybuje už na samém začátku – nemají definované cíle svých kampaní.

Na co by si tedy měli předem odpovědět?
Mají být kampaně čistě výkonové? Nebo mají podpořit i povědomí o značce výrobce/služby? Je cílem získat jen nové zákazníky, kteří mají pro inzerenta vyšší hodnotu? Budou se kampaně vyhodnocovat z krátkodobého pohledu nebo z dlouhodobého (vracející se zákazníci – tj. opakující se nákupy v budoucnosti a podobně)?

Nejednou vidíme kampaně inzerentů, kteří inzerují v PPC systémech jen proto, že “je tam i jejich konkurence” nebo protože četli, že PPC je efektivní reklamní kanál a měli by ho používat. S definicí cílů se pojí i nevyhodnocování kampaní jako takových.

Co to znamená?
Stále existují inzerenti, kteří se spokojí s údajem, že jim kampaň za měsíc přivedla 2 000 prokliků. Když už sledují konverzní cíle, jsou například e-shopy, kterým stačí údaj o 150 konverzích za měsíc. Neptají se však, jaký obrat tyto konverze realizovaly a zda se ve výsledku kampaně vyplácí či nikoli.

Pokud mají tuto část v malíku, v čem dále chybují?
Když už cíle definovány jsou a kampaně jsou vyhodnocovány, přicházejí na řadu chyby s nastavením kampaní. Nastavením, které má efektivně jejich cíle zrealizovat. Čím hůře jsou kampaně nastaveny, tím více se prodražují, nedochází k návratnosti a mnohdy inzerent PPC reklamu obecně zcela zavrhne.

Čím to podle Vás je? Proč se takových chyb dopouštějí?
Když inzerenti nemají definované cíle a neví, jak vyhodnotit efektivnost svých proinzerovaných prostředků, je těžké hledat odpověď na otázku čím to… Jde čistě o podnikatelskou nezkušenost, nevyzrálost a tito podnikatelé to budou mít těžké na všech frontách, nejen ve světě PPC reklamy. V mnohém můžeme trpělivě pomoci my jako správci jejich kampaní. Vysvětlíme, co by od kampaní měli očekávat, doporučíme, jak je vyhodnotit. Vždy tvrdím, že naší rolí je mimo jiné klienty edukovat.

A v případě nastavení kampaní?
U chyb v nastavení kampaní jde čistě o nezkušenost a neznalost. Je to stejné, jako když zeď staví vyučený zkušený zedník a na druhé straně já osobně. Samozřejmě zeď nějakým způsobem postavím, ale bude křivá, nestabilní a nevydrží.

PPC reklamní systémy svádí k vlastní realizaci. “Naklikat” si kampaně v administraci jednotlivých systémů totiž zvládne na základní úrovni většina uživatelů sama. Je však těžké obstát proti konkurentům a jejich kvalitně nastaveným kampaním.

Zvládne si PPC kampaně spravovat sám laik nebo byste mu raději doporučil investovat do specialisty?
Mnohdy ano, zvládne. Jde především o malé kampaně drobných inzerentů, kteří mají úzkou nabídku produktů/služeb, nepatrné rozpočty v nižších jednotkách tisíců korun a často určitou specializaci, kde je omezená konkurence.

Je nutné si uvědomit, že tito inzerenti často nemají na výběr. S malými rozpočty si nemohou práci specialisty ani dovolit. Když se na nás obrátí inzerent s tím, že má celkem 2 000 Kč na měsíc na prokliky ve dvou reklamních systémech, jen těžko mu můžeme vyjít vstříc, když jako udržitelné minimum nabízíme 4 hodiny práce měsíčně za 3 790 Kč. To obnáší přibližně 50 minut práce jednou za čtrnáct dnů v Skliku a to samé v AdWords. Přidejme reporting a čtyři hodiny práce jsou vyčerpány.

A co ti větší inzerenti?
Když se inzerent rozhoduje operovat s větším rozpočtem, určitě bych doporučil obrátit se na zkušené odborníky. Kvalitní nastavení a průběžná optimalizace kampaní dokáže ušetřit nemalé výdaje a dramaticky zvednout návratnost.

Může být PPC reklama efektivní pro všechny obory nebo byste to v některých vůbec nedoporučoval?
Vždy záleží na cílech, které kampaně mají. Pokud se budeme soustředit na “prodejní” kampaně e-shopů, tak PPC inzerci často nedoporučujeme inzerentům, kteří mají příliš levné zboží nedovolující dostatečnou marži na pokrytí nákladů na prokliky.

Obecně totiž platí, že průměrný konverzní poměr se v PPC inzerci pohybuje kolem 1 %. Jinými slovy potřebujete 100 prokliků, abyste získali jednoho konvertujícího uživatele. Pokud prodáváte ponožky s průměrnou hodnotou objednávky 200 Kč, marži máte 20 %, vyděláte na každé objednávce 40 Kč.

Pro zjednodušení si můžeme říci, že toto je také maximální cena, kterou si inzerent může dovolit zaplatit za získání objednávky, aby neprodělal (ani nevydělal). Při konverzním poměru 1 % tedy potřebuje získat 100 prokliků při maximální ceně 0,40 Kč za proklik. Jde o velmi hrubé zjednodušení, ale pro základní představu postačí.

Možnosti PPC reklamních systémů se za poslední dva roky výrazně rozšířily. PPC reklama už není jen textová reklama ve výsledcích vyhledávání a pár bannerů s kontextovým cílením napříč internetem. PPC reklama je dnes také video reklama na YouTube, produktová reklama ve vyhledávání, reklama v mobilních aplikacích, interaktivní Rich Media formáty nebo reklama v Gmailu chovající se jako obdoba firemního newsletteru (Gmail Sponsored Promotions). Vhodnou skladbou a využitím uvedených formátů tak lze najít vhodné reklamní řešení pro většinu inzerentů.

Co vše o efektivitě našich inzerátů rozhoduje?
Vždy je alfou a omegou efektivity inzerátů jejich přesné zacílení. Při reklamě ve vyhledávání je třeba nabídnout uživatelům hledajícím “pračky Bosch” inzerát s nabídnou “širokého výběru praček Bosch”, těm, co hledají pračku “Bosch WAE 28494ME” pak má inzerát nabídnout tento konkrétní model.

O přesnosti zacílení rozhoduje i to, komu přesně se reklama zobrazuje, zda v mobilu či na stolním zařízení, na jakém místě (nabízíme služby pražského autoservisu někomu z Brna nebo uživateli, který stejné informace hledá v mobilu a je 300 metrů od nás?), ale také souvislosti, za kterých hledá. Všem uvedeným faktorům můžeme vhodným nastavením inzeráty přizpůsobit.

Jaké by měl náš inzerát mít znění? Jak by měl vypadat nadpis a jak popisek?
Bavíme-li se o textové reklamě ve vyhledávání, tak znovu platí, že je třeba nabízet přesně to, co uživatel hledá. Obvykle není třeba hledaný produkt/službu v textu popisovat, ale spíše zdůraznit výhody, které inzerent nabízí.

Pokud cílíme reklamu na dotaz “iPhone 5s”, může reklama znít takto:

iPhone 5s
Revoluční mobil s interní pamětí
32 GB a snímačem otisků prstů!
example.com

Ten, kdo iPhone 5s hledá, však uvedený mobil obvykle zná a pokud výjimečně nehledá první informace po jeho představení, tak ocení spíše inzerát s textem:

iPhone 5s za 3 980 Kč
Skladem, dodáme ještě dnes.
Doprava zdarma + záruka 3 roky!
example.com/iphone-5s

S jakými chybami se v této části setkáváte nejčastěji?
Nerelevance, zastaralé informace (na konci února nabídka dodání do Vánoc) a podobně.

Schválně se podívejme namátkově na inzeráty zobrazující se na Seznamu na vyhledávací dotaz “Beko WMB 71043”. Zatímco Mall.cz nabízí zcela přesně hledaný model pračky Beko, Heureka.cz nám doporučuje zcela jiný model, Euronics kompletní výběr produktů Beko včetně ledniček a sušiček a u Datartu si skoro ani nevšimnete, že nabízí cokoli spojeného se značkou Beko, neboť v nadpise inzerátů komunikují “Datart široký výběr”. Lze snadno vytušit, který z uvedených inzerátů bude nejefektivnější.

Co vše může inzerát obsahovat?
Především AdWords v tomto ohledu dramaticky rozšířil možnosti, jak s inzeráty pracovat a jak je “rozšířit” o řadu doplňujících informací. Vedle dvou řádků textu, nadpisu a viditelného URL můžeme k inzerátu připojit adresu nejbližší prodejny, další řádek s texty označovanými jako popisky, odkazy na další podstránky, můžete k inzerátu připojit telefonní číslo i výzvu ke stažení mobilní aplikace. A tím výčet nekončí. Kompletní možnosti jsou uvedeny zde v nápovědě AdWords.

Když se zaměříme například na e-shopy, co byste doporučil jim, aby v inzerátech zobrazovaly?
Jako uživatel chci vždy slyšet, že inzerent nabízí přesně to, co hledám, a předloží argumenty, proč nakoupit u něj a ne u inzerenta, který má svůj inzerát o jedno kliknutí myši níže.

Jak správně zvolit klíčová slova, na která se chceme zobrazovat?
Klíčová slova by měla mít vždy relevanci s nabízeným produktem/službou. Byly časy, kdy se inzerovala nová Škoda Fabia na všechny dotazy obsahující pánská jména. Ať už tedy někdo zadal do vyhledávání “František Novák” nebo “Petr Bezruč”, vždy se zobrazovala nabídka nového vozu. Tato doba už je dávno pryč a dnes by ani uvedený postup nefungoval.

Čím přesněji klíčová slova definujete, tím přesnějšího zacílení dosáhnete a s ním obvykle i ruku v ruce nižší cenu za proklik. Když nabízíte pračky Beko, můžete inzerovat na obecné slovo “Beko”, ale nebudete tušit, v jaké souvislosti uživatel dotaz položil. Zda hledá ledničky nebo pračky, zda servis nebo manuál ke stažení. Oslovíte masy, ale s nízkou přesností.

Inzercí na slova “pračka Beko”, “pračky Beko”, “pračky Beko levně”, “nejlevnější pračky Beko” a další řady variant už víte mnohem lépe, co uživatel chce a můžete mu to nabídnout. “Pračka Beko přední plnění”, “Pračka Beko plněná předem” a podobná klíčová slova ještě lépe vymezují, co uživatel hledá. A jakmile do kampaní zadáte jako klíčová slova názvy produktů, které nabízíte, můžete zajistit, že na pračku “Beko WMB 71043” nabídnete skutečně jen a pouze uvedený model, který uživatel hledal.

Je lepší zvolit více klíčových slov nebo raději méně?
Tady asi není jednoznačná odpověď. Na jedné straně se snažíme v kampaních cílit na všechny podoby slov, pod kterými uživatelé hledají naše produkty/služby, na druhé straně je třeba volit určitý zdravý rozum a poměr cena/výkon.

Když některá klíčová slova hledá pět uživatelů za měsíc, nemusí být podstatné jít až do takto specifických dotazů (typ dotazu: “nejlevnější pračky Beko s předním plněním v černé barvě”), protože i tyto dotazy odchytíte s obecnějším klíčovým slovem (například: “pračky Beko s předním plněním”). Ale toto je velmi individuální. Zjednodušeně se dá říci, že více je lépe, ale s rozumem a přehledně.

Jak by měla vypadat naše cílová stránka?
Přiveďte uživatele na stránku, která nabízí přesně to, co hledal. Zapomeňte na odkazy na úvodní stránku e-shopu, když víte, že uživatel hledá “pračky Beko s předním plněním”. Odkazujte na výpis produktů všech praček Beko s předním plněním. Snažte se zkrátit cestu uživatele k cíli toho, co hledal, aby nemohl sejít z cesty. Když chcete, aby se uživatel registroval do newsletteru, a je to cíl vaší kampaně, vyzvěte jej na cílové stránce k vyplnění, nabídněte mu okamžitě registrační formulář a vysvětlete mu výhody registrace.

Nedávno jsme měli požadavek na kampaň, jejímž cílem byla zdarma registrace do služby, ale služba nebyla na celé stránce nikde popsána a tlačítko s odkazem na registrační formulář bylo těžké na stránce najít. Pak je zcela logické, že se neregistruje prakticky nikdo, protože neví kde a proč.