Odstranění pravého reklamního sloupce ve vyhledávání Google je špatná zpráva pro malé inzerenty

Světem PPC reklamy jako kulový blesk proběhla zpráva o tom, že Google oficiálně potvrdil zrušení pravého sloupce reklamy ve výsledcích vyhledávání. Co to v praxi znamená a jak to ovlivní váš rozpočet na PPC reklamu?

Inzerce

Na moje otázky odpovídal David Pohorský, senior PPC specialista igloonetu.

Davide, co vám proběhlo hlavou, když jste se dozvěděl o tom, že z výsledků vyhledávání zmizí pravý sloupec s reklamou?
O tom, že Google testuje 4 reklam na topu bez reklam napravo se vědělo, ale nasazení nového zobrazování mě překvapilo. První dojem byl rozpačitý, nečekal jsem, že to zavedou bez ohlášení předem. Na druhý dojem mi to přišlo jako od Googlu dobře vypočítaný krok.

Je to podle vás krok správným směrem?
Správný krok to musí být především pro Google a uživatele. Google na novém zobrazování reklam chce určitě vydělat více a zároveň potřebuje spokojené uživatele. Tím, že se sníží počet inzerentů, se zesílí konkurenční prostředí. To může mít za následek růst cen prokliků a zvýší se tlak na kvalitu inzerce a cílových webů. Uživatelé budou sice ochuzeni o reklamy z pravé strany, ale nutno podotknout, že napravo se až tolik nekliká.

O kvalitě inzerce napravo si také žádné iluze nedělám (viz například zapmeta). Takže bych v tom zásadní problém neviděl. Také si myslím, že uživatelé ocení menší počet kvalitnějších reklam. Suma sumárum z pohledu Googlu i uživatelů to je správný krok.

Pro řadu lidí je to ale na první pohled děsivé sdělení. Jaká v něm vidíte negativa?
Pro inzerenty, kteří jsou zvyklí na inzerování na pravé straně to bude určitě negativní. Pro uživatele to může být negativní v užším výběru reklamních odkazů. Kvůli zvýšení počtu reklamních pozic vlevo se ještě více posunou dolů organické výsledky (na toto téma také připravujeme rozhovor – pozn. redakce). To nepotěší asi všechny majitele webových stránek.

Koho se to dotkne nejvíce?
Myslím, že to budou právě inzerenti z pravé strany. Pozice pod organickým vyhledáváním budou mít určitě ještě nižší míru prokliku než pozice napravo.

Mělo doposud vůbec smysl inzerovat v pravém sloupci?
Pro některé inzerenty určitě ano. Osobně jsem spravoval hodně kampaní klientů, kterým jsem cílil inzeráty právě do pravého sloupce. Tito klienti měli omezený rozpočet, nevýkonný web, nízké marže apod. Na top pozice prostě neměli, takže pro ně byla pravá strana znouzecnost.

Jak se lišila míra prokliků reklam v pravém sloupci a na top pozicích u vašich klientů?
Rozdíly byly opravdu velké. Poměr míry prokliku na top pozicích oproti pozicím napravo je u našich klientů více než desetinásobný.

Co tedy teď mají dělat inzerenti, kteří měli své reklamy v pravém sloupci, protože neměli na top pozice?
Obávám se, že je to pro ně špatná zpráva. Tito inzerenti se budou muset rozmyslet, zda pro ně dává smysl cílit reklamy alespoň na pozice pod organikem, ale musí se smířit s ještě nižším počtem prokliků než z pravé strany. Nebo se pokusit dostat na top pozice.

Jak by měla vypadat dobrá/kvalitní reklama?
Kvalitní reklama = relevantní reklama. To platí pro uživatele i pro Google. V souladu by měl být vyhledávací dotaz, reklama a cílová stránka. Reklama by měla být zajímavá, aktuální, měla by obsahovat výzvu k akci nebo USP. Určitě by se měla být jedinečná, to znamená odlišovat se od konkurenčních reklam.

Dále by měla být využita všechna dostupná rozšíření, která by se měla vztahovat k reklamě.

Takto vypadající reklama by měla mít dobrou míru prokliku, která je pro zobrazení na top pozicích nutná. Stačí už jen dobrá aukční nabídka a reklama na top pozice je na světě.

Co podle vás bylo pro Google motivací pravý sloupec odstranit?
O peníze jde vždy až v první řadě. (smích) Určitě za tím vidím motivaci vyšších tržeb. Ale to není jediným motivem nové zobrazení zavádět. Zároveň se tím zvýší kvalita inzerce a webů inzerentů, což bude mít za následek spokojenější uživatele. Protože spokojený uživatel = vracející se uživatel.

A bude podle vás do budoucna reklamy v SERPu přibývat?
Google teď udělal revoluční změnu, takže bych si tipnul, že v dohledné době se navyšování počtu reklam ve výsledcích vyhledávání nedočkáme.