Jak naučit zákazníky nakupovat opakovaně?

Zjišťovali jste, kolik zákazníků se k vám vrací opakovaně? Vrátí se vám zákazník během následujících 3 měsíců? A jaké je to procento? Na to vám má odpovědět zákaznická analýza.

Když se podívám do dat většiny svých klientů, vidím stejný obrázek. Obvykle firmy umí motivovat k opakovanému nákupu méně než 20 % zákazníků. E-shopy tak z větší části řeší pouze akvizici nových zákazníků, v retenci jsou velmi slabé.

Udělejte si obrázek o tom, jaký poměr je u vás. Jaký je poměr mezi nákupy od známých a od nových zákazníků?

Za jak dlouho zákazník nakoupí znovu

Důležitou statistikou, která vám může otevřít oči, je doba, kdy se z nového zákazníka nejčastěji stává opakovaný zákazník, a jak se tato doba liší od věrných zákazníků, kteří nakoupili více než dvakrát.

Inzerce

Tato čísla vám pomohou nastavit hranice, kdy dává smysl posílat připomenutí a výzvy k další návštěvě webu a kdy už je třeba marketingové úsilí, abyste o zákazníka nepřišli. Na retenci, potažmo fázi Care z frameworku See-Think-Do-Care mnoho firem a obchodů zapomíná.

Využití kohort v Google Analytics

Základní obrázek si můžete udělat i pomocí Google Analytics a jejich reportu Skupinová analýza. Vytvořte si v něm segment pro zákazníky, kteří nakoupili právě jednou, a těch, kteří nakoupili 2x a více. Návod najdete na mém webu Krutis.com Doba mezi objednávkami u nových a vracejících se zákazníků.

Prvozákazníci a jejich tendence se vracet

Z grafu lze vyčíst, že prvozákazníci, kteří nakonec nakoupí podruhé, to nejčastěji udělají do 60 dnů. Nejvíce z nich nakoupí v období 14 – 60 dnů od prvního nákupu, což tvoří až 70 % všech jejich objednávek. Oproti věrným zákazníkům je silné období hned v následujícím týdnu po prvním nákupu. Ale jen 10 % objednávek se uskuteční po 180 dnech po prvním nákupu.

Pokud prvozákazník nenakoupil do 90 dnů od své první objednávky, dramaticky se snižuje pravděpodobnost, že nakoupí opakovaně. Vaším úkolem je proto motivovat zákazníka do 90 dnů, aby nakoupil znovu.

Scénář pro prvozákazníky

U e-shopu či e-commerce projektu je efektivní nastavit si automatizovaný systém, který pracuje za vás.

1. 1. – 7. den: Děkujeme za objednávku, zboží je na cestě.
2. 14. den: Jste spokojeni s nákupem? Pošlete nám recenzi, fotku, feedback. Nepotřebujete si pořídit příslušenství?
3. 30. den: Zákazníci, kteří si koupili stejnou věc jako vy, si koupili také tuto věc. Navíc máme Akci na toto zboží.
4. 60. den: Pokud si něco koupíte, dáváme vám tento bonus (sleva, doprava zdarma, dárek, 1+1 zdarma). Musíte ale nakoupit do 5 dnů.

Scénář pro věrné zákazníky

U věrných zákazníků vidíme jiný příběh. Jejich doba nákupu je, o něco delší než u prvozákazníků. Až 80 % zákazníků nakoupí mezi jedním a třemi měsíci od předchozího nákupu.

V našem scénáři se tedy celý cyklus o něco posune. Aktivace zákazníka začíná až po měsíci od předchozího nákupu. Protože jde o bonitního klienta, který zřejmě do budoucna přinese více zisku (to řeší například metrika CLV, Customer Lifetime Value), lze do bonusu investovat větší podíl marže. Se systémem bonusů pak můžete propojit věrnostní program cílený na věrné zákazníky.

Propojte další marketingové kanály

Mezi další způsoby, jak se připomínat zákazníkům, patří remarketing/retargeting v AdWords, Skliku a na Facebooku. Zde si nastavíte cookies, vytvoříte segmenty, a podobně jako e-maily oslovujete ty správné zákazníky vybraným sdělením. Výhodný může být překryv rozeslaných e-mailů s display reklamou. Zvýšíte šanci, že člověk bude dostatečně osloven vašimi sděleními.

Sdělení, které se objeví v e-mailu a v banneru cíleném přes remarketing, by se ideálně mělo zákazníkovi objevit i na samotném webu e-shopu. A to buď na základě jeho přihlášení na webu, nebo na základě získaných cookies.

Mnoha firmám se může vyplatit vybraným zákazníkům osobně zavolat. Jinde může být zajímavé rozesílání vzorků poštou, například u kosmetiky či léčivých přípravků.

Popsané scénáře jsou čistě prodejní. Pokud jde o komplikované nebo drahé zboží/službu, mohou na sebe navazovat místo prodejních pobídek edukativní e-maily, informace posilující značku.

Zamyslete se také, kolik peněz se vám vyplatí dát do pobídky, jak pracovat s neaktivními zákazníky, zda je oslovit i po roce od posledního nákupu a jak vše ovlivňuje sezóna.