Adam Zbiejczuk: Sociální sítě vaši firmu nespasí

Být na sociálních sítích je dnes už takřka pravidlem, nejen pro jednotlivce, ale i pro firmy. Jestli jde o nafouknutou bublinu nebo skutečnou revoluci, jsme se zeptali Adama Zbiejczuka, uznávaného specialisty se zkušenostmi z firem, jako je třeba mBank, H1.cz nebo ROI Hunter.

Inzerce

V čem spočívá podle Vás ona revoluce spojená se sociálními sítěmi?
Myslím si, že jde o opravdu nový způsob komunikace. Někdy se účastníci mých školení hodně diví, když jim říkám, že Facebook jim šetří čas. Máme jej přece zafixovaný spíš jako nástroj prokrastinace, něco nepříliš užitečného. Ale to je hlavně proto, že jeho přínos přehlížíme, protože není výrazně viditelný. Jde o možnost udržovat aktivní mnohem větší množství sociálních vazeb než dříve.

Znáte to: bývalí spolužáci, kolegové, lidé ze zahraničí – se všemi byste rádi zůstali v kontaktu, ale nemáte čas jim psát e-maily / po Skypu / volat / navštěvovat se. Statusy na FB jsou naším majáčkem v moři sociálních vazeb a vysílají signál „tady jsem“. Není určen pro konkrétního příjemce. V tomto prostředí mají pochopitelně jednotlivci přednost před firmami, profily před stránkami. Stránky jsou v tomto vždy na druhém místě (a je jedno, jestli jsou komerční nebo nikoli).

A proč by tedy firma měla používat sociální sítě, u nás nejspíš tedy Facebook?
Podobně jako je vhodné pro jakoukoli větší firmu mít webové stránky, je dnes stále větší samozřejmostí, že firma je dohledatelná na sociálních sítích. Když už nic jiného, tak proto, aby tam nebyla nějaká nesmyslná, neaktivní nebo zavádějící stránka, která s firmou nemá ve skutečnosti nic společného.

I pokud se rozhodnete, že sociální sítě pro vás z nějakého důvodu nemají smysl, doporučil bych místo ostentativního smazání své stránky jít cestou „nulové varianty“ – stránka existuje, lze ji dohledat, je tam cca jeden příspěvek měsíčně, ale na dotazy odpovídáte pokud možno okamžitě (řekněme do 24 h). To by neměla být až taková námaha.

To radím pouze pro minimalizaci případných škod spojených s tím, že na Facebooku nejste vůbec.

Přirovnáváte sociální sítě k webovým stránkám. Tam si lze snadno představit, co lze najít. Co by ale obecně mělo být o firmě nalezitelné na sociálních sítích?
Možnost kontaktu, nějaké informace „O nás” podané neformálním jazykem, novinky. Když se tedy budeme držet toho minimalistického pojetí, že FB stránku mám jen proto, “aby byla”. Po pravdě řečeno, bohužel většina stránek spadá v podstatě do této kategorie, ať už jsou tam příspěvky jednou za měsíc nebo jednou za den. Lepší než nic, ale úspěch z toho nekouká. Nejčastěji proto, že je to nuda.

A pokud chci sociální sítě skutečně aktivně využívat pro podnikání?
To už se dostáváme někam trochu jinam. Je potřeba postupovat (jako v jiných případech) trochu systematicky. Doporučuji sociální sítě zahrnout obecně do svých byznys plánů. S tím souvisejí otázky jako: Co tam budeme dělat? Jak to budeme měřit? Jsou tam naši zákazníci nebo publikum, z nichž můžeme nové zákazníky získat? Kolik jsme ochotni investovat času a peněz? Jak se lidé o mé značce už nyní baví mezi sebou?

Také bych rád zdůraznil, že ani úžasná a superaktivní facebooková stránka firmu pravděpodobně nespasí. Nezlepší se tím váš produkt, vaši zaměstnanci nezačnou víc pracovat a konkurence se nevypaří jako pára nad hrncem. Sociální sítě mohou přinést zajímavé impulzy, ale je nutné mít realistická očekávání.

Začněme tedy postupně. Jak si odpovědět na otázku, co tam budeme dělat?
Doporučil bych nejprve se rozhodnout, kolik času a peněz mohu investovat, a pak se podle toho rozhodnout, co tam budu dělat. Opravdu uspět nejde bez docela značné vložené námahy nebo skvělé výchozí pozice ( = jsem naprostý love brand). Pak si stanovím cíle, pak metriky, pak hledám způsob, jak toho dosáhnout.

Cílem může být zvýšení prodeje, snížení nákladů na zákaznickou péči, zvýšení NPS (Net Promoter Score – čili ochota doporučovat vaše výrobky či služby dál), zvýšení návštěvnosti webu, vyplněné leady (testovací jízdy, nezávazné schůzky), nárůst brand awareness, to je velmi různorodé. Cesty jsou primárně dvě. Organická (spoléhající se zejména na neplacený dosah) a reklamní. Není to buď a nebo, mohou se samozřejmě doplňovat.

Lze nějak shrnout, co by měly firmy na svých profilech publikovat?
Není žádný magický recept. Komunikace se musí odvíjet od vašich cílů a obecněji od vaší značky. Ale přesto několik obecných doporučení: obsah musí zaujmout (vtipem, kvalitou zpracování, šokem, originalitou). Nejcennější je pozornost. Nebo by měl být užitečný (spousta lidí je fanoušky ze zištných důvodů, čekají slevy, speciální nabídky, soutěže – pokud je to oboustranně výhodné, dejte jim to).

Konkurence je ovšem obrovská a v první řadě ji tvoří nikoli ostatní firmy, ale osobní profily, které bude FB vždy upřednostňovat před stránkami. Proniknout „na oči” uživatele je dnes stokrát těžší než před pěti lety – čistě proto, že stránek přibylo obrovské množství. V roce 2009 byl průměrný uživatel fanouškem 5 stránek, dnes jich má „lajknuto“ okolo 50.

A ty stránky přispívají mnohem častěji než dřív. A facebookových přátel nám obvykle také spíš přibývá než ubývá. Počet příspěvků, které bychom teoreticky mohli vidět, se proto zmnohonásobil, ale počet příspěvků, které jsme schopni zpracovat, se moc nezměnil.

Máme nějaký typ obsahu upřednostňovat? Například obrázky před textovými statusy?
Určitě platí, že vizuální obsah je velmi silný. Tatáž informace podaná obrazem může více zapůsobit, a protože jde o pozornost uživatele, určitě to v průměru bude fungovat lépe než dlouhé texty. Facebook také v poslední době velmi silně tlačí na video, takže pokud máte možnost využít jej, určitě bych to zkusil.

Kdo by měl obsah na sociální sítě firmy tvořit? Je to věcí copywritera, nějakého marketéra, specialisty na PR nebo prostě jen zaměstnance s foťákem a smyslem pro humor?
Často doporučuji, že stojí za to do tvorby obsahu zaangažovat širší skupinu zaměstnanců. Nemyslím si, že by jich polovina nutně měla skvělé nápady. Jde spíš o to, že když uvidí, že i jejich malý příspěvek může pomoci celku, je větší šance, že firemní sociální sítě vezmou za své.

A nakonec nejde vyloučit, že v nějaké sekretářce dříme talentovaný „social media specialista”. Člověk, který se bude starat o sociální sítě ve firmě, by v ideálním případě měl být někde na pomezí marketingu, PR a customer care. Ale hlavně by to měl být nadšenec, srdcař, který nehledí na přesčasy a zároveň je oblíbený mezi ostatními.

Můžeme se v Česku někým inspirovat?
Asi nepřekvapí, když jako svůj tip dám Brašnářství Tlustý. Je to hlavně proto, že to není „jen” o Facebooku, a také z toho důvodu, že to není náhoda, ale od začátku to tak bylo vymyšlené. Totéž platí o Air Bank, knihkupectví Martinus, olomoucké univerzitní knihovně, pražské Botanické zahradě. Ale těch úspěšných stránek je samozřejmě mnohem víc a o většině se samozřejmě nikdy nedozvím, protože jsou lokálního charakteru. Místní hospody, malí živnostníci.

Jak lze naši činnost vyhodnocovat?
Podle těch cílů: je-li cílem přivést lidi na můj web, tak budu sledovat, jakou část návštěvnosti mi dělají sociální sítě (a kolik z toho je „můj” obsah – třeba příspěvky na mé FB stránce či TW, které budu mít otagované, a kolik je to, že se odkazy na můj web „samy” šíří po sociálních sítích). Pokud dovedu měřit návratnost díky nákupům, je to ještě snazší.

Pokud mi jde jen o podporu značky, dobrým indikátorem je to, jestli se moje příspěvky šíří, jsou u nich interakce, prostě to „žije”. Selským rozumem jde odhadnout, že stránka s desítkami tisíc fanoušků, kde je u příspěvku pět lajků, nejspíš příliš úspěšná není. Počet fanoušků je velmi špatným cílem. Když už tento druh metrik, tak prosím dosah příspěvků (kumulovaně za týden či měsíc) nebo míra zapojení (jak moc lidé reagují na moje příspěvky). Počet fanoušků jako cíl je obvykle cesta do pekel.

Zmínil jste zákazníky. Najdeme je na Facebooku?
Pravděpodobně ano. Pokud jsem v B2C sektoru, tak tam najdu všechny věkové skupiny, všechny myslitelné subkultury, ba dokonce včetně „těch, co nenávidí Facebook”.

Jakým způsobem lze z fanoušků udělat zákazníky?
Krok jedna: být jím dlouhodobě nablízku, sledovat, co chtějí. Krok dva: dát jim to. Jedno bez druhého většinou nefunguje.

Když je na Facebooku tak těžké uspět, není lepší to zkusit jinde, kde mi obsah nikdo filtrovat nebude?
Za sebe bych řekl, že v naprosté většině případů nikoli. Výjimky potvrzují pravidlo (pokud je 90 % výrobků na export do ruskojazyčných zemí, buďte raději na VK.com; pokud děláte Android aplikace, používejte Google+; dovedu si představit případy, kdy může být smysluplnější být spíš na diskusních fórech pro maminky nebo si vytvořit nějaké vlastní, než se snažit prosadit na Facebooku).

Zmínil jste i investice. Pro řadu lidí je velmi těžké si uvědomit, „kolik je Facebook bude stát”. Jak jim lze napovědět?
Bude je to stát primárně čas. Ať nezapomenou měřit čas (a peníze) nutný na interní tvorbu obsahu.