Adam Zbiejczuk o Facebooku: Prodej není sprosté slovo

Založit si stránku na Facebooku zvládne každý. Prodávat ale už ne. Vydělávat peníze skrze nejrozšířenější sociální síť světa je už tak trochu vyšší dívčí. Nebo ne? Zeptal jsem se Adama Zbiejczuka, konzultanta se zkušenostmi z velkých firem, jako je třeba mBank, který mi v našem posledním rozhovoru prozradil, že každá firma by měla být na sociálních sítích dohledatelná.

Inzerce

Adame, začněmě klasikou. Lze na Facebooku prodávat?
Rozhodně ano! Ale asi je dobré rozlišit několik variant toho „prodávání”. Jedna možnost je využívat primárně placené možnosti, tedy reklamu. V tomto ohledu má zejména Facebook opravdu co nabídnout. Pokud tomu rozumíte (nebo si seženete někoho, kdo tomu rozumí), může být reklama na Facebooku velice efektivní. Vzhledem k tomu, kolik toho o svých uživatelích ví, může nabídnout extrémně přesné cílení.

Ale samozřejmě lze docílit zajímavých výsledků i organicky, tedy bez placení. Pokud máte skvělé výrobky, nadšené zákazníky, tak je vaše přítomnost na sociálních sítích jednou velkou reklamou. Nepřemýšlejte nad počtem fanoušků, dívejte se hlavně na to, kolik lidí samo od sebe píše o vás a vaší značce u sebe na FB.

Zkusme se tedy bavit o těch bezplatných možnostech. Rovnou jste zmínil skvělé výrobky a nadšené zákazníky. Co to ale je a co když si náš čtenář bude myslet, že má prostě normální výrobky a normální zákazníky?
Tak bych se i to snažil podat nějakým zajímavým způsobem. Pěkné fotky. Osobní komentář.

Může tedy dosahovat zajímavých organických výsledků i nudná či prostě jen průměrná firma?
Ano, pokud má někoho talentovaného na „story telling”. Mohu mít průměrný výrobek (nikoli špatný), a když ho dovedu skvěle zabalit, pořád to může fungovat.

Narazil jste i na počet fanoušků. Lze s pár desítkami či stovkami něčeho dosáhnout, zvláště když Facebook neukáže naše příspěvky všem?
Ano. Protože pokud mám hospodu v dané čtvrti, jde mi primárně o lidi v mé blízkosti. Pokud budou moje příspěvky sdílet zajímaví (ve smyslu FB dosahu) lidé, stačí mi jen pár správných fanoušků a výsledky se mohou dostavit. Měli jsme velkou radost z přestavby domu, sdíleli jsme proto příspěvky našich architektů, potom to sdílelo několik našich přátel a ten dosah byl skutečně velký (samotná stránka přitom nějak moc fanoušků nemá). A co víc, to naše sdílení vedlo reálně k výsledkům – tedy k nové zakázce (doporučení na naše architekty dostal investor od své sekretářky, která viděla fotky u svého přítele, což je můj kolega z práce).

Jak je tedy motivovat k tomu, o čem jste mluvil, tedy k tomu, aby o nás psali?
Samozřejmě existují i některé osvědčené triky. Vzhledem k tomu, jak omezenou pozornost nám uživatel může věnovat, u většiny stránek nemá smysl klást nějaké sofistikované dotazy fanouškům. Naopak, funguje ptát se „A nebo B?”, protože na to je schopen zareagovat každý. Podobně platí, že nejvíc retweetů mají tweety obsahující prosbu o RT.
Jinak ale bude sdílen obsah, který je vtipný, krásný, šokující či užitečný.

Co všechno v očích fanouška rozhoduje o tom, zda si od nás koupí či nikoliv?
Roli může hrát celá řada faktorů a sociální sítě asi nebudou to nejpodstatnější. Ale přispívají do celkového obrazu komunikace, to je jisté. Já osobně na marketing moc nedám (nebo si to aspoň namlouvám), ale vidím, jak moji přátelé přechází k Air Bank (a doporučují ji dál), a v tomto případě jde podle mě opravdu o vítězství marketingu nad produktem.

Často diskutovanou otázkou je i to, jak moc na prodej tlačit. Asi není vhodné, aby každý příspěvek byl nějakou nabídkou, ne?
Každý extrém je asi problematický. Jsou stránky, které jsou svým tahem na prodej trochu trapné, ale je podle mě ještě více stránek, které se nepokoušejí prodávat vůbec, a to je snad ještě horší.

Jak tedy nepřestřelit? Četl jsem i různá doporučení ve stylu, že prodávat by měl maximálně každý třetí příspěvek apod.
Jediné obecně platné doporučení, které je platné, je to, že obecně platná doporučení neplatí. Zkuste se raději vžít do kůže příjemce vaší zprávy. Pokud mu nevadí prodejní příspěvky, můžete jich publikovat, kolik chcete. A obráceně. Pokud se do uživatele vžít sami neumíte, vezměte si na to profíky. Není důvod, proč něco jako uživatelské testování neaplikovat i na firemní komunikaci (kde sociální sítě jsou jen jedním z kanálů).

Máte zkušenosti s velkými firmami. Liší se nějak to, jak mají k sociálním sítím přistupovat malé a jak velké firmy?
Velké firmy si mohou dovolit větší investice, ale nemyslím, že by to bylo rozhodující. Menší firmy mohou (ale mnohdy to nedělají) sázet na osobitost, na to, že znají blíže své zákazníky, na svůj příběh.

Můžete uvést nějaký příklad?
Velké firmy (některé) se snaží o to přiblížení zákazníkům tím, že vytvářejí dojem osobního jednání. Velké zlé korporaci lze vynadat snáze než O2 Guru Jardovi, u kterého navíc vidíte, že se opravdu snaží vám pomoci.

A nepřeválcují velké firmy ty malé? Myslím tím, zda už na sociálních sítích není tak velká konkurence, že je pro malé firmy takřka zbytečné na ně chodit.
Rozhodně si to nemyslím. Pro malou firmu je podle mě o dost snazší dosáhnout pozitivní bilance – tedy s malou nebo žádnou investicí získat relevantní výsledky. Pro velkou firmu je to výrazně složitější.

Nejde o to, abyste jako živnostník měl tisíce či desetitisíce fanoušků. Pokud propagujete nějaké své služby (lokální hospoda, kadeřník, trenér, markeťák, truhlář…), tak stačí pár spokojených zákazníků, kteří o vás budou v dobrém mluvit. Mnohdy na to ani nepotřebujete Facebook stránku, stačí osobní profil.

V jakých případech?
Nezávislí profesionálové, kteří prostě „jsou na FB”. Někdo se ptá „Koho byste mi doporučili na to či ono?” – a vaši známí, přátelé, klienti vás prostě jednoduše otagují v příspěvku či komentáři. Na podobné doporučení nepotřebujete stránku. A tím, že na svém osobním profilu (který máte do nějaké míry veřejný) píšete i o pracovních věcech, se vaše reputace zvyšuje. Nakonec, mě se tohle stává poměrně často. A stejně jsem tímto způsobem doporučil našeho truhláře, který také FB stránku nemá a výsledky své práce prezentuje normálně na osobním profilu. Proč ne?

A jak je to tedy s tou placenou reklamou?
Facebook dnes nemá konkurenci v tom, kolik toho ví o svých uživatelích. Je nutné si uvědomit, že to nejsou jen informace demografické (věk, pohlaví, bydliště, deklarované zájmy), ale mnohem víc: Facebook například ví, které webové stránky navštěvujeme (pokud jsou na nich nějaké jeho prvky – like tlačítko, Facebook pixel – a ty už jsou dnes na mnoha a mnoha webech). Mám-li e-shop, mohu cílit také na e-maily svých klientů, na návštěvníky svých stránek.

Remarketing, to ovšem umí i Google a jeho AdWords, najdou zákazníky právě tehdy, když hledají konkrétní věc – jak tohle může Facebook přebít?
Jistě, na Facebooku nevyhledáváme zboží, nicméně pokud jsme už byli na nějakém e-shopu, dává smysl, aby se nám reklama na daný či příbuzný výrobek objevila. Toto je mimochodem cesta, kterou jsme se dali v projektu ROI Hunter, kde mám na starosti „PR & PL“ (čili Public Relations a polský trh): označujeme to jako prediktivní remarketing. Uživatelům, kteří byli na webu našeho zákazníka (zejména velké e-shopy), doporučujeme v reklamách ty nejúspěšnější produkty z dané kategorie.

Oproti Googlu to může být lepší zejména v oblastech, kde se pro nákup rozhodujeme spíše impulzivně, třeba v případě módy a oblečení. Další výhodou Facebooku je pak to, že necílí podle cookies, ale na základě facebookové identity – jsem-li na svém účtu přihlášen doma na desktopu, na mobilu a na služebním notebooku, Facebook ví, že jsem to stále já. To je podstatné zejména proto, že stále častěji platí, že nákup dokončím na jiném zařízení, než kde jsem začal s vyhledáváním.

Jaká reklama na Facebooku je nejvýhodnější?
Možná to bude znít jako klišé, ale je to vlastně jednoduché: kvalitní v očích uživatele. Pokud mám skvělé copy, hezký obrázek, správné zacílení a lidé na reklamu klikají (je-li v newsfeedu, mnohdy jim ani nedojde, že to je reklama), Facebook mi zvyšuje moje „quality score“ a tak dosáhnu lepších výsledků za méně peněz.

Problém je, že stále vidím nejčastěji reklamy, které jsou hloupé. Cílí málo nebo špatně a jejich účelem je to, abych se stal fanouškem nějaké stránky, což obvykle – podle mě – není dnes ideální. Vyplýtvat reklamní rozpočet na navyšování počtu fanoušků je kontraproduktivní. Za sebe bych téměř vždy doporučil fanoušky získávat organicky a peníze investovat do toho, aby tito fanoušci (a jejich přátelé) viděli můj kvalitní obsah.

Pro e-commerce klienty je potom velmi vhodný již zmiňovaný remarketing. Facebook v únoru představil novou funkci (v ROI Hunteru ji máme už teď, ale předpokládáme, že v horizontu půl roku bude dostupná i všem uživatelům v nástroji Power Editor – to je takový lepší správce reklam vytvářený přímo Facebookem): nahrajete do Facebooku XML feed se zbožím a můžete vytvářet dynamické reklamy na návštěvníky vašich stránek.

Určitě bych v tomto ohledu Facebook nepodceňoval. Novinky přibývají v rychlém tempu a jeho růst (obrat v reklamě) oproti Googlu je opravdu obrovský.