Inspirace pro vaše podnikání a marketing

Adam Jurák: E-mailing nám dělá i 20 % obratu

Návod

adam-jurakE-mailing je pro e-shopy stále klíčovějším nástrojem pro oslovování nových i stávajících zákazníků. Věnovali jsme se mu proto již několikrát. Dnes se ale podíváme na konkrétní příklad, ve kterém nám Adam Jurák, marketingový ředitel SportObchod.cz, poví, jak k e-mailingu přistupují v e-shopu se sportovními potřebami.

Proč děláte e-mailing?
Ze dvou hlavních důvodů. Prvním je obchodní – je to po zbožácích náš nejkonverznější kanál a stará se o významnou část obratu, některé měsíce i okolo 20 %. A druhým komunikačně-informační – jsme odborníci na naše sporty a o zákazníky se staráme i po nákupu. V e-mailech jim radíme, pomáháme s výběrem zboží, informujeme o novinkách, akcích a taky trošku vzděláváme. Taky jsou pro nás ukazatelem, jak se naše zboží a akce líbí.

Takže jím oslovujete zejména zákazníky, co u vás už nakoupili?
Ano, drtivá většina jsou naši zákazníci. Zbytek tvoří kontakty přihlášené z webu a soutěží.

mailing-sportobchod-koule

Akce na pátek 13., kompletní mailing, openrate 16 %, ale CTR jen 2,1 %, případovku k akci najdete na Adamově blogu.

Vím, že jste prošli zásadní změnou. Jak jste e-mailing dělali dříve?
Opět rozdělím na dvě části. Dělali jsme pravidelný newsletter – posílali jsme úplně stejný na všechny zákazníky. A automatizované kampaně, které jsme nedělali vůbec, maximálně jednou za čas manuálně.

E-maily jsme navíc posílali z našeho CMS s omezenými možnostmi vyhodnocování.

Proč jste se pro vlastní řešení rozhodli a co vám v něm nejvíce chybělo?
Vlastní řešení bylo zdarma. A vypadalo jako jednoduchý e-mailový klient, takže v něm chybělo všechno.

A jak děláte e-mailing dnes?
Na rozesílku máme e-mailingový nástroj a se strategií a přípravou nám pomáhá agentura.

Máme responzivní šablonu, ať se e-maily dobře zobrazují v mobilních zařízeních.

Pravidelné newslettery teď posíláme častěji, obsahují dynamické bloky, které přizpůsobujeme různým segmentům a posíláme na databázi aktivních kontaktů.

V čem je například přizpůsobujete?
Pro pravidelné mailingy máme zákazníky rozdělené do segmentů podle sportů nebo blízkosti prodejny. Každému posíláme jeho stav kreditů a máme oddělenou databázi aktivních uživatelů.

Pro automatické kampaně víme datumy svátků, pohlaví, známe nákupní historii a díky ní umíme například měsíc po nákupu rakety poslat e-mail s tipy, jak se o raketu starat.

Takže máte pro každý druh zboží mailing s tipy, jak jej používat apod.?
Na každý druh ne, ale na nejdůležitější sekce, ve kterých se něco takového dá vymyslet a pro zákazníky bude mít hodnotu, např. inline brusle, tenisové, badmintonové a squashové rakety.

Postupně doplňujeme další a aktualizujeme ty původní.

Co vás k těmto změnám přivedlo?
Uvědomujeme si, jak je e-mailing důležitý kanál, a tak jsme s ním hnuli o level výš. Ne-li o několik. Atletickou terminologií jsme s rozesílkou z našeho CMS skákali za hranice doskočiště. Tak jsme navezli hromady písku a máme obrovské pískoviště, na kterém si teď hrajeme.

mailing-sportobchod-narozeniny

Přednarozeninové video, openrate 22 %, CTR 4,5 %.

Jak výsledky e-mailingu vyhodnocujete?
Automatizované kampaně a mailing jako kanál vyhodnocujeme v pravidelných měsíčních reportech. Pravidelné newslettery po týdnech a průběžně sledujeme, jak se jim po odeslání daří.

Z KPI, což nebude překvapením, sledujeme openrate, počty návštěv, objednávek a konverzní poměr jednotlivých kampaní.

U pravidelných newsletterů dále vyhodnocujeme náklady na objednávku a jejich podíl na obratu. Aktuálně se peru s přípravou podrobnějších reportů pro kolegy produkťáky, aby měli pravidelně zpětnou vazbu k produktům, které do mailingu chystají.

Jak často produktové newslettery rozesíláte?
Jen zřídka, vychází to asi na každý 10. Více jsou zaměřené na naše akce, novinky ze SportObchodu a stává se, že někdy ani nemají obchodní cíl. Rádi si hrajeme a nechceme jako ostatní posílat e-maily, které vypadají jako rozřezané letáky s produkty.

A jak tedy u vás vypadají?
Snažíme se je mít co nejkratší, koncentrovat pozornost na jednu akci (jedno call-to-action), přihodit nějakou zajímavost, případně vedlejší zprávu. A když to jde, tak i pobavit.

Samozřejmě se snažíme, aby mailing prodával, ale bereme ho hlavně jako informační kanál. Dát zákazníkům vědět, co se u nás děje. Ne jen bušit desítky produktů a řvát na ně: „Kup si mě!“

Často mailingy několikrát přepisujeme, ladíme každé slovíčko a obrázek. Když už nám čtenáři svůj čas věnují, tak ať ho nelitují.

mailing-sportobchod-vanoce

Spuštění vánoční kampaně.

Můžete přiblížit, jakých čísel dosahujete?
KPI se hodně mění podle zaměření mailingu. Pokud pošleme jen na aktivní uživatele, openrate se pohybuje od 10 do 25 %, CTR od 2 do 9 %. U některých automatizovaných kampaní se openrate šplhá i přes 60 % a CTR ke 40 %.

Zajímavé jsou i produkty, které se objednávají. Není výjimkou, že v košících končí úplně jiné zboží, než na které je mailing zaměřen.

S podivem zkoumáme i jednotlivé prvky, na které se v mailingu kliká. Někdy to vypadá, že by stačilo poslat jen naše logo a úspěšnost by byla stejná.

Vážně? Jak si to vysvětlujete?
Vážně. Zatím jsem ale nedokázal toto chování rozklíčovat. Zatím mám 3 teorie. Buď mailing funguje jako připomínka v době, kdy zákazník zrovna něco shání, zkrátka jsme se mu trefili do rány, nebo je to první odkaz a lidi rádi klikají na to první, co uvidí. Přesně chápou, kam je logo dostane, věří mu.

A taky e-mail mohli vidět třeba v mobilu nebo jiném zařízení, vědí, co chtějí a potřebují se jen dostat na web.

Co vám doposud zafungovalo nejlépe a u čeho jste vyhodnotili nejnižší efektivitu?
Tady záleží, co budeme brát jako cíl úspěchu. Pokud prodeje, méně fungují mailingy na novinky z firmy, články a pozvánky na akce. Někdy jsou slabší výsledky u sportů, kde nemáme tak velký počet zákazníků.

Naopak, dobře se daří s výprodejem, před Vánoci a úplně nejlepší massmail je na naše narozeniny. Lidi tu akci znají, vědí, že nakoupí velmi výhodně, a je to taky vidět na obratu z mailingu, který udělá přes 40 % ze všech kanálů.

Zkoušíte i nějaké A/B testování?
Na A/B testování zatím nemáme moc času, takže jen sem tam zkoušíme různé předměty.

Jak to probíhá?
Napíšeme třeba 4 různé předměty, pošleme je na vzorek 10-20 % zákazníků, za pár hodin vyhodnotíme a dopošleme na zbytek vítězný předmět.

Často se stává, že je souboj velmi těsný, o setinu procenta. A většinou vyhrává ta varianta, kterou jsme vymysleli jako hlavní. Troufám si tedy tvrdit, že už naše zákazníky dobře známe a dokážeme odhadnout, na co budou reagovat.

mailing-sportobchod-vyvrcholeni

Lehce dvojsmyslné copy.

Prozradíte, jaké předměty zatím fungují nejvíce?
Často pomáhá oslovení, ale nesmí být pokaždé, aby to nezevšednělo. Dlouhodobě fungují v předmětu slevy, výprodej a doprava zdarma, pokles je ale znát, posílají to všichni. Snažíme se tedy vymýšlet předměty, které by ve schránce zaujaly nás.

Pěkné výsledky měly například tyto:

  • Nej nej nej nej nej nej zimní brusle
  • Je tady a chce k vám domů, Jiří

Někdy ale nedokážeme zhodnotit, na kolik mailingu pomáhá předmět a kolik charakter akce.

mailing-sportobchod-zpravicky

Ukázka neprodejního mailingu.

Co vám e-mailing zatím přinesl?
Hrozně moc práce. Museli jsme nachystat spoustu nových kampaní, ladíme šablonu, testujeme, kdy a na co lidi víc reagují, a pracujeme na dalších kampaních.

Práce se ale vyplácí a obrat z e-mailingu se víc než zdvojnásobil, záleží na měsíci. Navíc dostáváme často zpětnou vazbu, že se newslettery líbí, takže máme větší chuť si s nimi více hrát.

Jak se v tom chystáte pokračovat?
Letos chceme doplnit další automatizované kampaně založené na nákupní historii a s pravidelnými newslettery si chceme víc hrát. Cílem není jen prodávat, ale také bavit, vzdělávat a být jiní než konkurence.

Cítím, že newslettery už většině lidí lezou hodně na nervy, tak čekám, kdy to praskne a naučí se je ve velkém všechny odhlašovat. Nechají si jen ty, které budou jiné, přínosné, a věřím, že to budou ty naše ;)

VIDEO: Jak mají e-mailing dělat menší e-shopy?

Okomentovat článek

Sdílejte článek přátelům:

Autor: Jiří Rostecký

Jirkovi je 24 let. Hned po střední založil svoji první firmu. Tu v roce 2016 prodal. Od té doby se naplno věnuje Mladému podnikateli. Baví ho poslouchat lidské příběhy, inspirovat ostatní svými videorozhovory a pomáhat lidem v jejich osobním i podnikatelském rozvoji. Píše blog o podnikání na internetu.

Komentáře čtenářů: 1

  1. Josef Opčan

    -

    A mě e-mailing dělá 95% spamu. Možná by stálo za to, kdyby když takovýhle podnikatel nakoupí neověřenou databázi kontaktů (např. u Kirše a jemu podobných, kteří se zhlédli v miliónoém emailu) a lidé si na něj začnou u UOOU stěžovat, aby za to byl dostatečně finančně potrestán (minimálně 50M). Ale je potřeba aby UOOU fungovalo a ne odkládalo podněty k ledu. To by také pomohlo vyčistit internet od spamu, protože 95% emailové komunikace by přestalo chodit.

    Odpovědět

Přidejte vlastní komentář

Skrýt reklamu