Jak začít podnikat s PPC? Kdo je zadavatel, publisher a co dělá agentura?

PPC reklama vznikla před řadou let za jednoduchým účelem – najít efektivnější formu propagace oproti paušálním sazbám za bannerové plochy, případně CPM (cost per mille – cena za tisíc zobrazení), a snížit tak cenu reklamy. V Česku byl prvním PPC systémem eTarget, který vznikl v květnu 2003. V roce 2006 rozjely své PPC systémy společnosti Centrum.cz (pod názvem adFOX) a Seznam.cz (pod názvem Sklik). Logika PPC je jasná – pay per click, čili platba za proklik – platit za skutečné uživatele, kteří kliknou na danou reklamu.

V současné době jsou na trhu čtyři reklamní systémy, kde končí většina investic do PPC. Je to Sklik od společnosti www.seznam.cz, Adwords od www.google.com, eTarget společnosti www.etarget.cz a bezpochyby reklamní systém Facebooku. Výběr reklamního systému závisí především na cílové skupině, kterou chceme oslovit, resp. na webech, kde je daný reklamní systém rozšířen.

Zadavatel

Pokud chceme upozornit na náš web, akci či produkt, dostáváme se do pozice zadavatele. Výhodou PPC reklamy je právě její nízká cena, která se pohybuje v rozmezí cca 0,20 – 20 Kč za klik. V tuto chvíli nám do hry vstupuje matematika a metriky. Tou základní je CTR (click-through rate) čili míra prokliku (výpočet viz box).

Inzerce

Počítáme-li s kvalitní kampaní a CTR 20 %, znamená to, že z tisíce zobrazení nám každý pátý uživatel klikl na reklamu. Pokud nás jeden klik vychází na 2 Kč, pak si jednoduše spočítáme, že každých 1 000 zobrazení nás vyjde na 400 Kč. Následně je potřeba tyto náklady porovnat s příjmy. Proto se této formě propagace také říká výkonnostní reklama.

Provozujeme-li například eshop a zaplatíme za 200 lidí 400 Kč, pak je logické, že by se tato reklama měla projevit na zvýšení objednávek a měla by nám alespoň oněch 400 Kč vydělat zpět. Naším cílem však není být „na nule“, chceme být v černých číslech. Proto by kampaň měla vydělávat mnohem více peněz.

PPC lze samozřejmě nastavit na jakýkoliv reklamní nosič, tedy na banner, zobrazení videa nebo kliknutí na odkaz. Při tvorbě kampaně v PPC systémech se však setkáme především s textovou formou reklamy (viz obrázek). Budeme tedy řešit znění reklamního textu a klíčová slova, na základě kterých se bude naše reklama zobrazovat ve vyhledávání a na webech. Právě volba klíčových slov ovlivňuje CPC – cenu za proklik. Oba faktory – text a klíčová slova – ovlivňují úspěch kampaně.

Znění textu by mělo být jednak atraktivní a zaujmout, na druhou stranu by mělo oslovovat nejlépe jen zákazníky. Pokud se nám po zadání klíčového slova „carvingové lyže“ zobrazí reklama „Nahé studentky si užívali lyžování na Špindlu, máme video!“ a povede na eshop s lyžemi, určitě budeme mít extrémní CTR, avšak efektivita reklamy bude dosti slabá. Cílem PPC by nemělo být získávání nových návštěvníků, ale získávání nových zákazníků.

Druhý, neméně důležitý faktor, jsou klíčová slova. Právě podle nich se totiž reklama zobrazuje a identifikujeme tak potenciálního zákazníka. Pokud inzerujeme nabídku práce, volíme podle toho také vhodná slovní spojení, podle kterých uživatelé patrně budou naši nabídku hledat, např. „nabídka práce, volná místa, volné pozice, pracovní místa, nabídka zaměstnání, práce Brno, práce v IT“ apod.

Optimalizace klíčových slov tak, aby byla reklama maximálně efektivní (poměr cena / výkon), je velice sofistikovaná činnost a věnují se jí profesionálně především agentury. Pokud např. máme klíčové slovo „práce“, bojujeme s velikány typu práce.cz a všemi pracovními portály. Proto je mnohem účelnější mít klíčové slovní spojení „práce v IT Brno“, které nám sice přivede menší počet kliknutí, zato však půjde s největší pravděpodobností o skutečné zájemce. CPC bude mnohem nižší, ale výsledný užitek ve finále vyšší.

Agentury

Agentura je tu především od toho, aby zajistila jak vhodný reklamní text, tak relevantní klíčová slova, a v neposlední řadě aby se postarala o průběh kampaně – tedy vyhodnocovala výsledky a s kampaní aktivně pracovala. Za tyto služby si samozřejmě zaplatíte; cena záleží na výběru agentury. Některé reklamní systémy navíc nabízejí agenturní provize, kde agenturám za investované peníze jako odměnu přidávají % provizi.

Některé agentury si tyto provize nechávají jako odměnu pro sebe, jiné vám tuto provizi přidají ke kampani, a tak získáte mnohdy lepší podmínky, oproti investování jako soukromý zadavatel.

Problém agentur vidím v tom, že jsou orientovány především na zisk. Orientují se na získání uživatelů, nikoliv zákazníků. Kreativitou reklamní texty nekypí a volba klíčových slov je čistě výkonnostní. Agentura vám pošle měsíční statistiku, kolik přivedla na web lidí. Ale že žádný z těchto lidí nic nekoupil, to může trápit maximálně vás.

Výjimka potvrzuje pravidlo. Ale během své praxe jsem zatím u sebe a svého okolí zaznamenal spíše skepsi a negativní zkušenosti, týkající se práce agentur, které PPC kampaně zajišťují.

Publisheři

Poslední pohled, který jsem v úvodu zmiňoval, je pohled publishera, tedy tvůrce obsahu. Sami jste jistě na různých webech zaznamenali textové reklamy, ať už na jakémkoliv sytému. Každý reklamní systém (vyjma Facebooku) nabízí „obrácenou stranu mince“, tedy možnost výdělku za zobrazování reklamy na vašem webu.

Ve většině případů se jedná o alternativní přivýdělek, jelikož PPC systémy jsou pro publishery spíše nevýhodné. Doporučuji přednášku Matěje Nováka z Czech internet fóra 2012. Primárně je zaměřena na RTB, zaznívají zde ale zajímavé názory a zajímavý je také poměr zisků z bannerové reklamy, RTB a PPC.

Celý systém funguje velice jednoduše. Majitel webu vyhradí prostor pro zobrazování reklamy. Reklamní systémy se snaží být co  nejvíce variabilní, nabízejí různé formáty a formy reklamy tak, aby byla implementace vhodná pro každý web. Pokud návštěvník webu klikne na reklamu, majiteli webu se na jeho účet přičte odměna. Ta je u každé společnosti jiná, standardně cca 50 % z ceny za kliknutí.

Jak jsem psal, vydělávat formou PPC není zlatý důl, zajímavá je ale podle mě cesta, kterou vydělané peníze putují na propagaci webu. PPC systémy standardně umožňují přelít naspořené peníze do kreditu pro inzerci. Takovým způsobem se můžeme dostat do stádia, kdy do propagace webu nejdou žádné naše náklady a kdy uživatelé živí propagaci formou PPC a díky zvyšování návštěvnosti nám roste hodnota bannerových ploch a dalších propagačních nástrojů, které na webu nabízíme.

Pokusil jsem se vám přiblížit fungování PPC systému a jeho využití v praxi ze všech pohledů. Samozřejmě, že témat kolem PPC jsou tisíce. Např. na Facebooku v současné době probíhá naprostá reklamní revoluce a propagační nástroje začínají být čím dál zajímavější. Mezi publishery se řeší vhodná podoba a umístění PPC reklamy na stránkách, daň ze zisku. Pro zadavatele je zase zajímavé sledování výkonu PPC ve vztahu k prodeji.

Pokud vás článek zaujal, oceňte ho svými ho lajky, plusy, flattry… To je pro mě největší odměna :-) V diskusi rád odpovím na případné dotazy, ocením také námět na další článek.