Tomáš Turek: S trochou zkušeností zvládne základní nastavení PPC i začátečník

Vystudoval ekonomiku a management na ČZU v Praze. Dnes pracuje jako PPC specialista v Dobrém webu. Tomáš Turek pečuje zejména o korporátní klienty, ale vedle toho i školí naprosté začátečníky. Napadlo mě se ho zeptat, jak s PPC začít, proč do něj investovat a jak neprodělat velké peníze.

Inzerce

Tomáši, v čem je pro nás PPC lepší než jiné nástroje internetové reklamy?
PPC má řadu výhod oproti jiným nástrojům internetové reklamy, ale samozřejmě i pár nevýhod. To, co je stěžejní, vyplývá z názvu, platíte za proklik. Další výhodou je poměrně přesné cílení, naprostá kontrola nad rozpočtem, flexibilita a s pomocí Google Analytics i výborná měřitelnost.

Pro koho tahle výhoda je? Zvládnou to vše měřit a vyhodnocovat i naprostí amatéři?
Úplní začátečníci pravděpodobně ne, ale s trochou zkušeností základní nastavení měření zvládne i uživatel, který v oboru začíná.

Můžete neznalým čtenářům vysvětlit, co to vlastně PPC je?
Zkratka znamená v překladu Pay Per Click, tedy platba za proklik. V jednoduchosti se jedná o jednu z nejefektnějších forem reklamy. Existuje řada systémů, které tuto formu reklamy nabízejí.

A kde se tato reklama zobrazuje?
Skutečně na mnoha různých plochách. Ve vyhledávačích, na jejich partnerských webech, na sociálních sítích a dalších místech.

Lze říci, která z těchto možností je v jaké situaci výhodnější?
Obecně platí, že výkonnostní kampaně jsou vhodné pro vyhledávací sítě. Propagace brandu, případně získávání návštěvnosti pak právě na partnerských webech, sociálních sítích atp.

Proč by lidé měli inzerovat ve vyhledávačích?
Do vyhledávače uživatel vstupuje s tím, že chce něco najít a vyhledávač opustit. Víme, co hledá, proto mu můžeme vrátit relevantní výsledky. I proto mají například kampaně na sociálních sítích vyšší míru opuštění (z dopadové stránky) než reklama ve vyhledávačích. Uživatel nechce opouštět Facebook, nepřišel něco hledat, přišel se bavit. Proto se vrací zpět do sociální sítě.

Jak tedy probíhá získání nejvyšších placených pozicí? Kdo je získá?
Existuje skutečně řada různých systémů, proto odpověď nelze generalizovat. Vezmeme-li ovšem nejrozšířenější systém Google Adwords, tak pořadí reklam ovlivňují dvě složky, kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní je maximální cena za proklik, kterou jsme ochotni nabídnout, kvalitativní část sestává z řady různých součástí. V celkovém hodnocení můžeme říci, že kvalitativní složka ukazuje, jak dobře máme systém nastaven.

Kolik to vše stojí?
Důležité je, že rozpočet kampaní máme plně ve svých rukou. Systém neutratí více, než si sami určíme. Odhadovat cenu pozice není snadné, liší se obor od oboru. Dobrým pomocníkem jsou nástroje přímo v systémech.

Určitě ale existuje způsob, jak investované peníze prodělat, nebo ne?
Samozřejmě, proto je důležité si hned od počátku stanovit cíle a ty měřit. Počet konverzí, % nových návštěv a tak dále.

Občas slýchám rady o minimálních investicí do PPC. Existuje podle vás nějaké minimum?
Já tento dotaz také často slýchávám a velmi nerad na něj odpovídám. Pokud PPC fungují a přinášejí vytyčené cíle, řešil bych spíše otázku maximálního rozpočtu, který se vyplatí.

Kdy ale můžeme říct, že PPC skutečně fungují a nemohou fungovat třeba ještě lépe?
Opět to souvisí s plánovanými cíli a jejich plněním. Každý inzerent bude mít laťku jinde. Ale jednoduchá rovnice je, když zisky převýší náklady.

V jakých případech bychom se měli rozhodnout do PPC investovat? Určitě to není vhodné pro všechny projekty.
PPC jsou vhodné skutečně pro řadu subjektů. Důležité je, zda pomocí nich dokážeme zacílit na potenciální zákazníky.

To lze zjistit jak?
Inzerent z vlastních zkušeností zpravidla dokáže alespoň trochu odhadnout své zákazníky. V případě, že se na internetu nepohybují, tak na ně samozřejmě nezacílí. Ale kdybych to měl trochu rozvést, zaměřil bych se na hledanost klíčových slov ve svém oboru, konkurenci (zda inzeruje a do jaké míry jsou plochy vytěžovány), vhodnost produktu pro samotnou propagaci (rohlíky inzerovat nebudeme), nákladovou efektivitu včetně vlastních marží na produktech, cílovou skupinu vlastních zákazníků a další.

S jakými obory jste se při investování do PPC setkal?
Od propisek po hypotéky. (smích)

Je PPC vhodnou cestou i pro malé podniky, případně malé živnostníky?
Určitě ano, výhodou je právě výborná možnost cílení. Malý živnostník z malého města může pomocí geografického cílení zobrazovat reklamu pouze zde (ale to je jen jednoduchý příklad).

Takže lze nastavit, že se reklama zobrazuje jen uživatelům z určitého města? Co dál lze nastavit?
Především klíčová slova, která budou reklamu spouštět. V detailnějším rozsahu pak časové plánování (můžeme například omezit reklamu v konkrétních hodinách), zařízení, ve kterém se budou inzeráty zobrazovat (desktop, mobil, …), jazyky, vylučování IP adres, cílení dle zájmů uživatelů, kategorií webů. Je toho opravdu spousta.

Jaké obory jsou vůbec nejvytíženější?
Finanční sektor je jedním z nejvytíženějších.

Dokáže si PPC správně nastavit i začátečník, nebo je zapotřebí rady odborníka?
Začátečník je dokáže pouze nastavit. Nastavit systém „správně“ již vyžaduje zkušenosti. Malý e-shop si však inzerci pravděpodobně „dokáže“ spravovat sám. Hranice pro to, kdy lze říci, že inzerent je zkušený, zřejmě neexistuje.

Co zvážit při rozhodování, zda investovat raději do Google Adwords, nebo do Skliku?
Tyto dva systémy jsou velmi podobné. Sklik je však „pouze“ český systém. Chcete-li cílit do zahraničí, zvolte Adwords. Většina inzerentů, kteří chtějí reklamu pro Českou republiku, využívá oba systémy.

Lze nějak určit, jací uživatelé navštěvují Seznam a jací Google? To by mohlo při výběru pomoci, ne?
A vy víte přesně, jací uživatelé navštěvují Seznam a Google? Zpravidla se výsledky vyhledávání skutečně kryjí. Vodítkem může být hledanost klíčových slov, kterou lze v systémech ověřit.

V čem jsou tyto dva systémy jiné?
Již jsem zmínil nemožnost cílit pomocí Skliku do zahraničí (pominu-li to minimum na Slovensku). Adwords je o mnoho propracovanější, nabízí více možností automatizace, různých nastavení a propracovanější možnosti cílení. Oproti tomu je Sklik přehlednější. Základní funkce jsou však takřka totožné.

A cenově?
Porovnám-li takřka identické kampaně v Skliku a Adwords, téměř vždy se ceny za proklik liší. Ale říci, který systém je dražší? To si netroufám. Co lze s jistotou říci, že takovým cenovým lídrem je LinkedIn (minimální cenová nabídka je zde 2 USD).

Jak máme zjistit, zda je pro nás investice do Google Adwords výhodnější než do Skliku?
Prvotní úsudek zpravidla vyvodíme rozumovým uvažováním. Například cílíme-li do ČR, ovšem na klientelu zahraniční (např. turisté), jistě budeme volit pouze Adwords. Napovědět nám může také plánovač klíčových slov, kde zjistíme hledanost jednotlivých frází.

V konečném důsledku však většina klientů využívá oba systémy a případně testuje jejich výkonnost v čase.

Když se rozhodneme investovat, jak svoje investice hlídat a neutratit zbytečně moc?
Základem je měření konverzí, tak jednoduše poznáme, zda se kampaně vyplácejí. „Zbytečně mnoho“ pak není na místě. V opačném případě máme rozpočet na denní bázi, proto není problém si finance dobře rozvrhnout.

Lze v tomto důvěřovat specialistovi? Někdo může mít strach, že mu utratí zbytečně mnoho peněz.
Nevidím důvod, proč nevěřit, výsledky si můžeme snadno ověřit. Výhodou jsou zpravidla letité zkušenosti. A v případě agentury také sdílení informací a vzájemná zastupitelnost specialistů.

Kam bychom placené odkazy měli směřovat? Na úvodní stranu, nebo třeba vytvořit speciální podstránku?
Základem PPC je co největší relevance. Tedy ve smyslu co nejkonkrétnějších klíčových slov, spolu se souvisejícím inzerátem a směřující na co nejrelevantnější dopadovou stránku. Příkladem může být cestovní kancelář, která pořádá zájezdy do mnoha zemí. Pro každou zemi tak nastaví konkrétní kampaň, s klíčovými slovy pro danou destinaci a vybere dopadovou stránku, kde uživatel nalezne tuto destinaci.

Jakou roli v tom všem hraje titulek inzerátu, popisek a vše další?
Opravdu velmi významnou. Inzerát je to, co upoutá potencionálního zákazníka. Důležité jsou tedy poutavé inzeráty s výzvou k akci a případně konkurenční výhodou. Kvalitní inzerát nám mimo jiné také zajistí lepší hodnocení kampaní.

Na co při jejich psaní pamatovat?
Existuje řada zásad. Některé jsou pouze doporučujícího charakteru, jiné nepodmíněné. Inzeráty především nesmí být klamavé a musí dávat logický smysl. Omezením pak je určitý počet znaků, užití jen jednoho vykřičníku na inzerát a mnoho dalších. Lze je nalézt například v Centru zásad Adwords.

Lze je v průběhu běžící kampaně měnit?
Ano, samozřejmě. Dokonce je to faktická nutnost při optimalizaci.

A je možné běžící kampaň rychle zastavit, když například zjistíme, že není efektivní?
Jedním kliknutím.

Jak vůbec efektivnost inzerátů měřit?
Základním měřítkem je počet konverzí (tedy zvolená akce, kterou uživatel provede na našem webu, například objednávka produktu). Z pohledu inzerátů (například oproti jiným v sestavě) je to pak míra prokliku. Doporučuji vždy vytvořit více variant inzerátů k jedné sestavě a vzájemně je testovat.

Pokud bychom si chtěli předem zjistit co nejvíce informací a co nejvíce se toho naučit, doporučil byste nám nějaké české i zahraniční zdroje, ze kterých můžeme čerpat?
Z těch zahraničních http://searchenginewatch.com a http://searchengineland.com. Dobrým pomocníkem je i nápověda Adwords nebo Sklik. Sám do ní často nahlédnu. A jinak čtenáře rád uvidím na svém školení.

Jak jste se učil vy?
Ani nevím, už je to pár let, co jsem s onlinem začínal. Ale jistě čtením článků, metoda pokus omyl a mnohé od kolegů. Především v Dobrém webu funguje sdílení informací výborně.

Mnoho druhů reklam se různě mění. Dnes třeba řada lidí říká, že už se nevyplatí investovat do grafických bannerů a podobně. Jak se podle vás bude vyvíjet PPC reklama?
Vzhledem k tomu, že se jedná stále o jeden z hlavních příjmů (nejen) vyhledávačů, předpokládám, že neustrne.

Co třeba PR články?
To trochu míjí můj obor. Několik let jsem se však věnoval SEO a copywritingu a v PR článcích vidím v tuto chvíli (po mnoha zásazích ze strany Google) jednu z cest, jak podpořit přirozené výsledky ve vyhledávání.

Jak se podle vás bude vyvíjet PPC reklama?
Vzhledem k tomu, že se jedná stále o jeden z hlavních příjmů (nejen) vyhledávačů, předpokládám, že neustrne. 

Bude vždy tak efektivní jako dnes?
PPC samo o sobě efektivní být nemusí, bude spíše více záležet na tom, kdo jej spravuje.