Jak správně vyhodnocovat PPC reklamu?

Možností, jak pomocí PPC reklamy propagovat naše produkty, služby, webové stránky, nebo třeba aplikaci, je celá řada. Ať už na PPC reklamu nahlížíme z pohledu zadavatele, agentury nebo majitele webu, vždy pro nás budou stěžejní výsledky, které nám přinese (viz také Jak se podniká s PPC).

Inzerce

PPC patří mezi výkonnostní formu reklamy, budeme tedy od takové propagace čekat výkony. V dnešní době tržní ekonomiky se výkony rozumí peníze, o nic jiného nejde. Zadavatele bude zajímat, kolik lidí na jeho reklamu kliklo, kolik ho tito lidé stáli peněz a kolik peněz mu vydělali. Pokud jsou výnosy větší než náklady, jdeme správným směrem. Pokud je tomu naopak, někde nastala chyba.

Agenturu bude zajímat výše vkladu zadavatele, agenturní provize, doba trvání kampaně, přičemž si účtuje peníze za správu a optimalizaci kampaně. Majitele webů bude zajímat, kolik lidí na kterou reklamu kliklo, které reklamní plochy jsou nejvýkonnější, jaká forma reklamy je mezi uživateli nejoblíbenější a především, kolik na PPC vydělá peněz.

Já se v dnešním článku budu zabývat vyhodnocováním PPC reklamy z pohledu zadavatele.

Předtím, než začneme reklamu vyhodnocovat, měli bychom si určit cíl, kterého vlastně chceme dosáhnout. Jak jsem naznačil v úvodu – jediné, na čem záleží, jsou peníze, které díky PPC vyděláme. Tohle si, bohužel, řada zadavatelů neuvědomuje. Probírat se všemi čísly, metrikami a grafy je super, nakonec nás ale stejně zajímá zisk. Proto bychom měli PPC vnímat jako prostředek pro vydělávání peněz (stejně jako všechny marketingové aktivity).

Jakmile začneme přemýšlet o PPC reklamě jako o prostředníkovi, který nám pomůže prodat více zboží nebo přivede více klientů, pomůže nám vydělat více peněz, můžeme si objektivně nastavit náš cíl. Nebudeme potom vnímat PPC reklamu jako náklady (tedy peníze, které je nutné obětovat), ale PPC se pro nás stane investicí, díky které vyděláme více peněz.

Zde se nám tedy z vyhodnocování PPC reklamy stává poměrně složitá záležitost. Je totiž zaprvé potřeba určit cíl – investujeme 10 000 Kč do PPC, vyděláme 16 000 Kč – zadruhé je třeba přesně identifikovat zákazníka. PPC není žádné voodoo, naopak máme v rukou maximální přesnost cílení a je vhodné k takovému komfortu náležitě přistupovat.

Jelikož žijeme v době internetu a IT technologií, řadu měření za nás udělá počítač. Bavíme-li se např. o internetových obchodech, Google Analytics nám ukáže jednak uživatele získané formou PPC kampaně, a navíc i přesnou částku, kterou tito zákazníci, získaní formou PPC, utratili. Díky tomu máme ucelený přehled o našich ziscích.

Google Analytics (GA) je jedna z aplikací pro webovou analýzu. Umožňuje sledovat pohyb uživatelů na webu, zdrojové a cílové stránky a celou řadu důležitých metrik.

Pokud ovšem pracujeme jako kominíci v Praze a zvolíme propagaci formou PPC reklamy, je vyhodnocování efektivity složitější. Jak poznáme, že k nám zákazníci přišli díky PPC reklamě, nebo naši firmu doporučil jeden ze spokojených zákazníků?

Možnosti jsou dvě, on-line a off-line. Off-line varianta je poměrně jednoduchá, našich zákazníků se zkrátka zeptáme, jak se o nás dozvěděli, a to buď přímo, nebo formou krátkého dotazníku. Připomíná vám to něco? Některé firmy už pochopily, že má smysl zkoumat, která forma propagace je efektivní a která reklama smysl nemá.

On-line měření je o trochu složitější. Je totiž potřeba nastavit správné cíle. Jednou variantou je dotazník, což je často pro zákazníka nepříjemné zdržení. Druhou varianta je opět využití Google Analytics. Musíme si ale přesně určit, jak v GA zákazníka určíme. To znamená, že zákazník pro nás bude např. uživatel, který odeslal vyplněný kontaktní formulář.

Cílem článku je především ukázat, že při propagaci, třeba formou PPC, je potřeba sledovat především zisky. Sledovat, kolik lidí kliklo na naši reklamu v reklamním systému, nebo z druhé strany pozorovat v Google Analytics, kolik lidí nám přišlo na web, tím efektivitu skutečně správně neurčíme.

Na co narážím? Běžně se ve článcích o PPC v prvních několika odstavcích dočtete o CTR, jeho důležitosti a tak dále a tak dále. Podle mého názoru má CTR význam do té míry, do jaké pozitivně ovlivňuje náš zisk z PPC kampaně.

Proto bych rád na závěr poukázal na článek Roberta Němce – CTR je občas k ničemu. 

„Zákazník chtěl vyrobit banner a nasadit je tak, aby nasazením i obsahem zasáhly svou cílovou skupiny. CTR bylo dosti mizivé, stejně jako návštěvnost. Náš zákazník byl ale mimořádně spokojen. Po dvou týdnech jsme nasadili nové bannery. Byly krásné, vtipné, přitahující pozornost, upozorňující na potřeby a přání, které může náš zákazník uspokojit. Lidé nám dokonce psali, že se jim líbí! CTR se pohybovalo okolo 7 %. Návštěvnost zákazníkova websitu šla prudce nahoru. A co se nestalo – náš klient byl nespokojen.“

Doporučuji přečíst si celou studii. Není dlouhá a pojem CTR staví do správného světla.

 Zdroj:http://marketing.robertnemec.com/ctr-obcas-k-nicemu/

Obrázky: www.google.com/analytics (soukromá data)