Lada Adámková se věnuje PR a pomáhá firmám i se zvládnutím krizových situací v komunikaci na sociálních sítích či v médiích.
Inzerce
Již několik let je až po uši zamilovaná do práce ve společnosti TL-ULTRALIGHT. Největší evropský výrobce luxusních letadel jí učaroval jak produktem, tak přístupem k zákazníkům. Práci pro další klienty, kterou dělá ve volném čase, dělí mezi kreativní agentury, za které se tak trochu schovává, a mezi přímé klienty. Taková jazykovka Quatro language school a malířka Zuzana Honsová jsou velké srdcovky.
Jaké chyby v krizovém PR firmy nejčastěji dělají a jak by se na nečekané situace měly připravit? Na to jsem se jí ptal v tomto rozhovoru.
Stačí jedna chyba
Kdy se běžný český e-shop dostane k řešení krizového PR?
Doporučujeme
Premium rozhovoryexkluzivně pro předplatitele
Praktické know-how pro řízení vašeho byznysu. Rady a tipy TOP podnikatelů a manažerů. Podrobné videorozhovory a podcasty.
Kdykoliv. Jedna chyba a jeden naštvaný zákazník stačí. A na světě je noční můra v podobě laviny na sociálních sítích. Síť jako taková je geniální věc. Ovšem sdílení negativních informací funguje stejně rychle, možná i rychleji, než těch pozitivních. Bohužel.
Pramení to z přirozené lidské touhy frustraci „vyřvat do světa“. I když je nespravedlivá a unáhlená. Slovo je v návalu emocí rychlejší než myšlenka a špatně se bere zpět. Pak je na profesionálech, aby se s nastalou situací vypořádali. V tom lepším případě.
V tom horším se do komunikace pustí „samozvaný“ odborník a průšvih v podobě slušné ostudy je na světě. A tím to nemusí končit. Ztráta reputace, zákazníků, tržeb. Zvláštní je, jak moc lidí si myslí, že komunikovat krizi na síti zvládne kdekdo. Hluboký omyl…
Co je nejčastěji příčinou takové situace?
Ona frustrace. Nespokojenost, neinformovanost, touha po pozornosti, když se jí v oficiální komunikaci nedostává. Mnohdy osobní zášť nebo hezky česky řečeno: pifka.
Budeme-li mluvit o e-shopech nebo firemních komunikacích, pak spíše ta nespokojenost. A je úplně jedno, zda je oprávněná nebo ne. Pokud se neřeší a nespokojenému pisateli se nedostane odpovídající pozornosti, zpravidla to nedopadne dobře. Ovšem správnou míru této pozornosti odhadne nejlépe osoba zkušená a předvídavá. Vřele bych doporučila e-shopům a firmám někoho takového mít.
Vzpomenete si na nějaký příklad krizového PR z českého e-commerce v poslední době?
V poslední době si asi vybavím jen „nestíhání“ Alzy v předvánoční době a kritiku na Facebooku. Před několika lety měl stejný problém Mall.cz. Klasické podhodnocení situace, řekla bych. Mimo e-commerce je asi nejvíce výrazným počinem Lidl a jeho, podle mě geniální, reakce na kauzu s modelem tmavé pleti. Tohle byla perfektně zvládnutá věc, klobouk dolů.
Jak hodnotíte postup té Alzy?
Alza standardně – umí komunikovat. I když mám někdy dojem, že už je to spíše rutinní věc než snaha cokoliv upřímně zlepšit. Je to můj osobní pocit. Nenadchne, neurazí. Odpovědi spíše očekávané než pozitivně překvapivé. Ale dostatečné – kromě určité „sterility“ jim nelze nic vytknout.
Zvládají se podobným situacím české e-shopy postavit čelem?
Upřímně – jak které. U větších to bývá celkem v pořádku. Menší občas mají problém. Vážně si pamatuji i dost ostré reakce menšího e-shopu s kancelářským zbožím. Dovolila jsem si u nich reklamovat zboží. Doslova mě „sprdli“ a dali najevo, ať si trhnu nohou. No co, vykoledovali si špatnou recenzi a vícekrát už tam nic nekoupím.
Všem potenciálním zákazníkům říkám: čtěte recenze na e-shopy dříve, než tam něco koupíte. Vyplatí se to. A čím více zákazníků tohle bude dělat, tím menší šanci na existenci špatné e-shopy mají.
Kdo by měl nastalou situaci řešit? Má to být marketér, PR specialista či někdo jiný?
Záleží, jaké specialisty firma zaměstnává. Pokud má vlastního PR manažera (specialistu), pak jednoznačně on. V mnohých firmách je dnes PR kombinováno s marketingem i copywritingem, nedejbože s obchodem.
Buď jak buď, velmi bych se přimlouvala za to, aby to byla jen jedna osoba. Ze zkušeností vím, že vstupování několika osob do krizové komunikace je nesmyslná věc, která končí tahanicí a upřednostňování vlastního názoru. Nikam to nevede. Maximálně k emocím, které v krizi nemají co dělat.
Když se proti vám spolčí internet
Lze nějak dopředu identifikovat, co by mohlo být rozbuškou konfliktu, který přeroste v krizové PR?
Myslím, že lze. Stačí, aby měl PR specialista nebo jiná osoba dost zkušeností na to, aby to odhadl. Každý obor je specifický, i každý e-shop. Reakce zákazníků se ale, podle mě, s velkou pravděpodobností předpovědět dají. Pak jde ještě o to, aby zodpovědná osoba měla dost kompetencí k tomu zakročit a krizi „nedovolit“. Tohle bývá Achillova pata v mnoha firmách. Absence kompetencí.
Pokud se tak už stalo, jak máme postupovat?
Správná firma má manuál krizové komunikace. A tím se řídí. Amatéři udělají chaos a poškodí sami sebe.
Představte si, že máme na sociálních sítích velký problém. Desítky fanoušků tam naší značce velmi tvrdě něco vyčítají. Řekněme, že velká část komentářů není úplně oprávněná a že je diskutujícím velmi problematické věc vysvětlit. Jak v takové chvíli postupovat?
Obecně: Nedovolit „vášně“. Zareagovat hned a jasně. Přiznat chybu a stručně sdělit, jak ji napravíte. Zarazit lavinu dřív, než se rozjede. A pokud se tak stalo, bez emocí opakovat to, co na začátku: Víme, napravíme, kontaktujte nás, udělejte to a to. Další diskuzi nepřipouštět. Co je ale důležité: plnit to, co slíbíte. Jakmile to neuděláte, je to váš konec.
Vyplatí se s diskutéry pustit do diskuze?
Ne. Pokud vřou emoce, argumenty nejsou vyslyšeny.
Jsou nějaká pravidla, kterými byste nám doporučila se řídit? Jasně, že jo. Zapomenout na ego a osobní pocity. Komunikace v krizi musí být věcná, stručná a bez prostoru pro spekulace. Existuje-li problém, který jsme způsobili, přiznat to a oznámit způsob nápravy. Chovat se čestně a fér. A mluvit jazykem cílové skupiny. Alespoň se o to pokusit. A myslet vždycky o krok napřed.
Co je naprosto nepřípustné – rýpat do diskutujících, být osobní, očerňovat, lhát. To se fakt nevyplácí. Zní to jednoduše, ale jednoduché to není. Nevěřili byste, kolik firem to nedokáže.
Nebezpečná média
V dnešním světě na nás podobné nebezpečí (ať už oprávněné či nikoliv) může číhat na každém rohu. Řada lidí natáčí videa, ve kterých kritizuje různé značky (vzpomeňme si třeba na pořad A dost! na Stream.cz). Jak zareagovat, když se v podobném videu nebo článku objevíme i my?
Uklidnit se. A pak reagovat, reagovat, reagovat. Opačný postoj znamená souhlas s tím, co bylo uvedeno. A to přece nikdo nechce. Nasaďte specialistu, kterého určitě máte. A pokud nemáte, okamžitě si ho najměte. Odstupte o krok dál a nechte ho pracovat. Nevnucujte mu svoje pocity – jste zaujatí. Nechte se informovat o postupu, který navrhne, o výstupech, které zpracuje, a věřte mu.
Obecně, spojte se s autorem videa, vyžádejte si prostor. A bez emocí (já vím, že se opakuji, ale když ty emoce dělají často největší paseku) předložte důkazy a fakta. A trvejte na zveřejnění – máte na to právo, morální určitě. Pokud se vám prostoru nedostane, komunikujte sami. Oslovte média, tweetujte, máte Facebook, tiskové zprávy, web. Možností je mnoho.
Zdroj fotky: Archiv Lady Adámkové
My jsme zmínili jeden konkrétní pořad, ale nebezpečí číhá i ze strany youtuberů. Ti mají navíc komunity, které mnohdy drží velmi při sobě. Co, když nám nějaký youtuber věnuje celé video a nemluví tam o nás zrovna pozitivně?
Stejně. Musíte reagovat. S chladnou hlavou promyslete strategii, nebo si najděte někoho, kdo ji navrhne. Je to případ od případu. Já osobně si umím představit, že – podle závažnosti situace – vyhodnotím, do čeho se youtuber nejvíce „opírá“. A pokud budu mít dost pádné protiargumenty, klidně ho vyhledám a domluvím se, zda to můžeme společně vyřešit. Třeba vtipně, cool.
Pokud nebude chtít, nevadí. Na světě je kupa dalších youtuberů… Tohle se ale vážně vymýšlí individuálně podle konkrétní situace. Těžko se mi „střílí“ od boku.
Dostat se ale můžeme i na stránky těch tradičnějších médií. Jak reagovat na článek v internetovém nebo dokonce tištěném médiu?
Tam by hodně záleželo na závažnosti tématu. V tištěných médiích nehrozí vyhrocené diskuze, což nám sice ochrání nervy, ale na druhou stranu není zpětná vazba, jak a kde nám článek uškodil. Takže nemáme věci pod kontrolou. Krize a její posouzení je přísně individuální záležitost a byla bych dost nezodpovědná, kdybych tu paušalizovala.
Umím si představit článek, nad kterým bych mávla rukou a nereagovala na něj. Bulvár nikdy neřeším, například. Taky si ale umím představit něco, co vypadá na první pohled nevinně a může způsobit pěknou patálii. Je to o těch zkušenostech a oboru, kterého se to týká.
Obecně se s každou redakcí dá komunikovat. I s tou, co o vás píše špatně.
Vidíte nějaké nejčastější chyby, které značky při podobném krizovém PR dělají?
No to si pište, jsou jich mraky. A zpravidla stojí za zhoršením a vyhrocením celé situace. Mám příběhů, že by to vystačilo na celý seriál. A vsadím se, že byste hodně vrtěli hlavou, co je vůbec možné. Pokud mám uvést nejčastější chyby, pak jednoznačně:
Odmítání si přiznat, že existuje problém. Tím pádem patová situace. Není problém = není řešení.
Neexistuje zodpovědná osoba.
Osoba existuje, ale nemá jasně dané kompetence a podporu.
Neexistuje Manuál krizové komunikace. Nebo se nedodržuje.
Do komunikace, včetně krizové, mluví ve firmě kdekdo. Však je to „jen“ psaní, no ne?
Komunikace podléhá náladě a okamžitému názoru vedení – tohle je zabijácká věc.
Management nebo vedení, ač bez zkušeností při krizi v síti, podléhá emocím a překotně a chaoticky komunikuje nebo nutí někoho komunikovat – další nešvar mnoha firem. Výsledkem je jasná prohra.
Emoce, braní si věcí osobně, obrovské ego rozhodujících osob. Ostuda a trapas s hrozným výsledkem.
Ignorace kritiky. Podceňování či zlehčování situace.
Reakce plné křivd, osobní, útočné, vyvolávání lavinových reakcí. Zbytečné, neprofesionální.
V poslední době řeším hodně případů krizí v interní komunikaci. To je teprve „masakr“. Někdy mi přijde, že rozbouřené davy na sociálních sítích jsou proti tomu parta roztomilých štěňátek, koťátek… Jak je libo.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Jirka ve svých 18 letech založil MladýPodnikatel.cz. Posledních 8 let na něj zpovídá úspěšné osobnosti ze světa byznysu a vydává s nimi videorozhovory a podcasty, kterých má za sebou už bezmála 1 200. Jeho posláním je vzdělávat české a slovenské podnikatele, živnostníky, majitele firem a jejich zaměstnance. Pořádá také off-line akce, přednáší na vysokých školách a pomáhá s podnikáním ostatním v rámci konzultací. Časopis Forbes ho zařadil do žebříčku 30 pod 30 a získal řadu dalších ocenění a nominací.
Nebuďte na podnikání sami. Čerpejte know-how zkušených podnikatelů. Praktické informace pro vaši firmu. Přidejte se mezi podnikatele, co rostou s námi.
Na našich stránkách používáme cookies. Kliknutím na „Přijmout vše“ souhlasíte s použitím všech cookies. Kliknutím na „Nastavení“ nám můžete poskytnout souhlas jen s konkrétními cookies. Zjistit více Přijmout všeOdmítnout všeNastavení
Nastavení cookies
Nastavení cookies
Tento web používá cookies, aby zlepšil váš zážitek při procházení našeho webu. Z nich jsou cookies, které jsou ohodnoceny jako nezbytné, uloženy ve vašem prohlížeči, protože jsou třeba pro základní fungování webových stránek. Používáme také soubory cookies třetích stran, které nám pomáhají analyzovat a pochopit, jak náš web užíváte. Tyto soubory cookies budou ve vašem prohlížeči uloženy pouze s Vaším souhlasem. Současně máte možnost se z těchto cookies odhlásit. Odhlášení z těchto souborů cookies však může ovlivnit váš zážitek z užívání webových stránek.
Nezbytné soubory cookies jsou zásadní pro správnou funkci webových stránek. Tyto cookies zajišťují základní a bezpečnostní funkce webu zcela anonymně.
Cookie
Délka
Popis
cookielawinfo-checkbox-analytics
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”.
cookielawinfo-checkbox-functional
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”.
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”.
cookielawinfo-checkbox-others
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”.
cookielawinfo-checkbox-performance
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”.
PHPSESSID
relační
Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách.
viewed_cookie_policy
11 měsíců
Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje.
Funkční soubory cookies pomáhají provádět funkce, jako je například sdílení obsahu webových stránek na sociálních sítích, sbírání zpětné vazby a další funkce třetích stran.
Cookie
Délka
Popis
language
relační
Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele.
sb
2 roky
Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek.
sp_landing
1 den
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
sp_t
1 rok
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
wordpress_logged_in_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_sec_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_test_cookie
wpj_is_logged_in
14,5 dne
Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený
Analytické soubory cookies slouží k pochopení interakce mezi návštěvníky a webem. Tyto soubory cookies poskytují informace o statistikách, počtech návštěvníků, míře okamžitých odchodů, zdroji návštěvnosti atd.
Cookie
Délka
Popis
_ga
2 roky
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_gat
1 den
Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností.
_gid
1 den
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_hjAbsoluteSessionInProgress
30 minut
Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát.
_hjFirstSeen
30 minut
Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka.
_hjid
365 dní
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjIncludedInPageviewSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjRecordingEnable
relační
Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran.
_hjRecordingLastActivity
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjRecordingLastActivity
Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace.
_hjTLDTest
relační
Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky.
CONSENT
2 roky
Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù.
hjViewportId
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
Vuid
2 roky
Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny.
Reklamní soubory cookies se používají k poskytování relevantních reklam a marketingových kampaní návštěvníkům. Tyto soubory cookies sledují návštěvníky na různých webových stránkách a shromažďují informace za účelem poskytování reklam přizpůsobených na míru.
Cookie
Délka
Popis
_fbp
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv.
fr
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti
NID
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam.
VISITOR_INFO1_LIVE
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače.
YSC
relační
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce.
yt-remote-connected-devices
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt-remote-device-id
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt.innertube::nextId
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
yt.innertube::requests
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
Jakub Seidl
Před 6 roky
Jsme srdcovka. Dobrý!
Odpovědět »