Jak HubSpot vyrostl z nuly na 2 miliardy ročně za 8 let

HubSpot je softwarový startup, který poskytuje firmám kompletní řešení online marketingu: od přitahování návštěvníků přes generování potenciálních leadů až po konverze a uzavírání obchodů.

Inzerce

Projekt, který původně vznikl v jedné garáži, kde se potkalo několik přátel, vyrostl během 8 let na 100 milionů dolarů ročního revenue.

Dnes patří web HubSpotu k nejnavštěvovanějším webovým stránkám ve své oblasti (dle SimilarWebu je 7. nejnavštěvovanější na světě v online marketing / tech kategorii) a jen za rok 2016 zvýšil své revenue o 49% na šílených $271 mil. dolarů (5,5 mld. Kč). Fascinující růst, co myslíte? Jak je možné, že některé podobné startupy fungují 10 let a rostou v procentech ročně, kdežto jiné jsou schopné vyrůst i více než 50% meziročně?

Otázky jako tyto mě pálí natolik, že jsem se rozhodl přijít tomu na kloub.

V tomto článku se blíže podívám na systém, který HubSpot využívá ve svém online marketingu, a se kterým přitahuje stovky tisíc leadů měsíčně.

Pokusím se ho rozebrat více do hloubky a jednotlivých kroků, abyste se mohli podívat “za oponu” tohoto obrovského kolosu a využít tak i ve vašem businessu něco z toho, co je očividně prudce efektivní.

Na čem HubSpot vydělává?

Podle oficiálních informací cca 94% celkového obratu pochází z pravidelného měsíčního paušálu za jejich software. Ten se pohybuje od 50 dolarů měsíčně za nejlevnější variantu, přes 800 dolarů za velmi pokročilé funkce až po 2400 dolarů pro náročné klienty. Zbytek obratu plyne ze služeb šitých na míru jednotlivým klientům (poradenství a podobně).

Podobně jako mnoho dalších softwarových společností, které zažívají tak raketový růst, i HubSpot nabízí freemium. Mají hned 3 vlajkové produkty, kde se lze registrovat k bezplatnému plánu. Jedná se o firemní CRM, dále pak all-in-one software pro marketing a totéž pro sales oddělení.

Pokud prodáváte jakýkoli druh softwaru nebo SaaS, je to hned první věc, u které se můžete inspirovat. Proč?

• Freemium je zcela nezávazné a nevyžaduje dlouhé rozhodování. Má zpravidla vyšší konverzní poměr než rovnou placené paušály.
• V závislosti na hodnotě, kterou váš software přináší, a obchodních procesech, které se za ním skrývají, mívá freemium i poměrně vysoké procento uzavření obchodu. Může se jednat např. i o 30% uživatelů, kteří konvertují k placené verzi.
• Na rozdíl od placených řešení bývají free verze častěji sdílené a doporučované. Je zde tedy obvykle vyšší potenciál virality. Softwarové společnosti se freemia často bojí a nechtějí ho zavádět, ale je to jednoduchá matematika. Srovnejme si dva imaginární příklady.

Jak HubSpot získává 30 mil. návštěv za měsíc

V roce 2013 Mark Roberge, vice prezident pro sales, prozradil v rozhovoru pro Forbes, že stránky HubSpotu získávají 1 mil. návštěvníků měsíčně a ty generují přes 60 000 leadů.

To bylo v roce 2013. Podle odhadu SimilarWebu nyní, v roce 2018, navštíví jejich web 30 milionů lidí za měsíc.

Ať už je to odhad správný nebo aspoň přibližný, kolik sakra mohou získávat leadů?

Pokud by konverzní poměr byl alespoň obdobný jako před 5 lety, bylo by to kolem 1.8 milionu!

Takže jaký je ten jejich zázračný recept na úspěch?

1. Hodně, hodně obsahu. Super kvalitního obsahu.

Klíčem k neuvěřitelné návštěvnosti, jakou HubSpot přitahuje, je skvělý obsah. Podíváte-li se na jejich blog, najdete ohromné množství článků, přičemž všechny mají jednu společnou charakteristiku: jsou čtivé, zajímavé a praktické. Žádný nudný “PR článek” od levného copywritera, na který jste pravděpodobně už mnohokrát narazili.

Mark Roberge řekl, že když najali nového editora, báli se vydávat články častěji, aby nepřehltili své publikum a nesnížili počet reakcí (komentáře, sdílení apod.).

Když začali vydávat 1 článek denně, reakce však šly nahoru – shlédnutí, komentáře i sdílení.

Když začali vydávat 5 článků denně, reakce šly zase nahoru.

Nakonec si uvědomili, že čím více (kvalitního) obsahu produkují, tím více reakcí a návštěvnosti přitáhnou.

2. Systematická tvorba nového obsahu.

Nejspíš to sami znáte, pokud jste ve firmě někdy chtěli zavést vlastní blog. Na meetingu padne náruživé rozhodnutí, že se bude blogovat pravidelně, všichni s tím nadšeně souhlasí a za měsíc na dalším meetingu… se mluví o tom, kdo vlastně ten první článek konečně napíše.

V každé firmě mají všichni spoustu práce. A ti, kteří jsou nejzkušenější a dokázali by se podělit o ty nejzajímavější informace, mají obvykle té práce nejvíc.

V HubSpotu to vyřešili tak, že najali dva schopné redaktory, kteří měli za úkol jedinou věc: pravidelně produkovat obsah s jasnými deadliny. Začali se tedy každý týden scházet s jednotlivými specialisty, dělali s nimi rozhovory a na základě těchto zjištění psali články, které následně publikovali na blog.

Je jasné, že ne každý si může dovolit najmout člověka speciálně pro psaní blogu, ale někdo z firmy by si aspoň trochu času určitě najít mohl.

3. Aktivita na všech frontách: blog, sociální sítě, videa aj.

Ne všichni chtějí číst články. Někdo raději kouká na videa, někdo poslouchá podcast. Někdo nemá moc času a více zachytí jeho pozornost líbivá infografika. Jeden prokrastinuje na Facebooku, druhý na Twitteru či Linkedinu.

Lidé jsou různí a určitě nelze říct, že jeden kanál nebo jedna forma je nejúčinnější. Proto je efektivnější být aktivní na více frontách.

V HubSpotu kromě článků na blog produkují pravidelně i videa, infografiku, tvoří krátké brožurky a ebooky ke stažení, interaktivní prezentace a slide shary, sdílejí svůj obsah jak na FB, tak na Twitteru i Linkedinu a mnoho dalšího. Vskutku vymačkávají potenciál ze všeho, co je napadne.

4. Dávat lidem, co opravdu chtějí.

Když už si s tím člověk dá takovou práci, pak by měl tvořit obsah, který uspokojí potřebu, která je skutečná a podložená daty, nikoliv založená na domněnkách.

Vy znáte nejlépe vaši cílovou skupinu. Jaké jsou jejich akutní problémy, pain pointy? Jaké dotazy nejčastěji kladou?

Jakmile víte, po čem je hlad, můžete jej uspokojit svým obsahem. HubSpot se pyšní obsahem, který vyvolává velmi výrazný engagement. Je to právě proto, že řeší to, co malé podnikatele hodně pálí.

Pokud vám už dochází nápady, pak lze provést research hned na několika super místech.

• Google Keyword Planner: klíčová slova a vyhledávací dotazy napoví, co lidé hledají a řeší.
• Diskusní fóra: stejně tak lze vysledovat nejčastější problémy v tematicky relevantních forech.
• Sociální sítě: totéž jako fóra. S nástroji jako je například Buzzsumo navíc můžete snadno odhalit, jaký obsah letí.
• Konkurence: o čem píše konkurence? S nástroji jako Ahrefs můžete zjistit, jaký jejich obsah je nejpopulárnější.
• Google Alerts: zadejte si svá témata a klíčová slova, Google vám bude posílat notifikace, jakmile se o nich na webu bude mluvit.

Jak své návštěvníky přetavuje v zákazníky

Fáze, na které se zastaví většina začínajících startupů. Když už se jim konečně vydaří přitáhnout větší množství návštěvníků, zjišťují, že výsledky nejsou takové, jaké by se daly očekávat. Jelikož mají startupy obvykle omezené budgety na provoz a marketing, může být nízký konverzní poměr vražedný.

Problém tkví v neexistenci systému na generování leadů a obchodních procesů, které z těchto leadů následně vytvoří zákazníky.

HubSpot tento model dotáhl k dokonalosti.

Princip je to vlastně velmi jednoduchý.

1. Přitáhnout potenciálního zájemce relevantním obsahem.
2. Zaujmout daného člověka kvalitou zpracovaného obsahu, dodat mu hodnotu.
3. Zachytit kontakt na potenciálního zákazníka, tj. získat lead: email, tel. číslo, Messenger aj.
4. Zpracovávat dále lead dlouhodobou komunikací, dokud se nestane kupcem.

Jednoduchý a ozkoušený obsahový marketing tak, jak ho používají stovky a tisíce prudce úspěšných společností na světě.

Pojďme si to rozebrat ještě více do detailu…

1. Přitáhnout potenciálního zájemce relevantním obsahem.

Perry Marshall ve své dnes už kultovní knize 80/20 Sales and Marketing (vyšlo již i v ČJ: Pravidlo 80/20 v prodeji a marketingu) napsal krátkou, zato však důležitou poučku:

Prodávat správnému člověku je důležitější, než všechny prodejní, marketingové a jiné taktiky dohromady. Protože špatný člověk nemá peníze, nemá zájem nebo nebude přesvědčen, ať už jakkoli.

Z toho důvodu je nutné mít vypracované persony, cílové skupiny – vědět, kdo je vaším zákazníkem. Protože pak samozřejmě také víte, jakým způsobem k němu mluvit. Víte, co ho trápí, tedy víte, jakým obsahem ho nejlépe oslovíte.

TIP: Chyba, kterých se firmy často dopouští, když např. propagují svůj obsah na sociálních sítích, je, že jejich příspěvky jsou příliš obecné a nespecifické. Proto přitahují pozornost širšího obecenstva, které nemusí být tolik relevantní, a je tam nižší šance konverze. Vždy bych raději investoval 30 Kč za proklik od mého cílového uživatele, kde je vysoká pravděpodobnost nákupu, nežli 5 Kč za zvědavého joudu, který projde web a zmizí.

HubSpot je software určený pro podnikatele, marketingové manažery nebo jakékoliv obdobné pozice, které zodpovídají za online marketing společností.

Tyto společnosti často řeší právě generování leadů z internetu, proto k nim HubSpot promlouvá i skrze takové příspěvky:

*sponzorovaný obsah na Linkedinu, zdroj: případová studie Linkedinu

Je jasné, že ne každý podnikatel by na to klikl. Takový typ podnikatele, který se o online marketing nestará nebo nezajímá, který nemá ani představu o tom, co vlastně generování leadů znamená, by na to přirozeně neklikl. To je ovšem účel, neboť takoví lidé nemají pro HubSpot příliš velkou hodnotu ani potenciál.

2. Zaujmout daného člověka kvalitou zpracovaného obsahu, dodat mu hodnotu.

Žádné “blogování jen proto, abyste blogovali”. Jen proto, aby “na webu nebylo mrtvo”.

Kdy jste se naposledy rozhodli něco koupit u nějaké společnosti, protože na jejich facebooku měly naházeno pár obrázků, nasdíleno pár cizích článků a jednou za rok status bez ničí reakce? Asi nikdy!

A přesto tolik firem hází na své oficiální stránky, blog a sociální sítě balast, který je svou úrovní spíše urážlivý! Jen proto, aby “tam něco bylo”.

Podíváte-li se na příklad HubSpotu, pak vám jejich blog vyrazí dech především tím, že:

• Je tam neuvěřitelné množství článků.
• Články jsou to často hluboce propracované, není neobvyklé, že mají 1000+ slov.
• Kromě své délky jsou navíc i vážně zajímavé a čtou se skoro samy!

Takový druh obsahu samozřejmě přitahuje zájem.

3. Zachytit kontakt na potenciálního zákazníka, tj. získat lead: email, tel. číslo, Messenger aj.

Ne vždy jsou zákazníci připraveni nakupovat produkty hned. Naopak spíše častěji jim jejich rozhodování trvá. Zákazníci HubSpotu jsou stejní. Z toho důvodu je třeba sbírat na ně kontakty. Přeci jen, když už jednou investujete do toho, abyste je přivedli na svůj web, proč byste je nechávali jen tak utéct, že?

HubSpot produkuje stovky článků. A stejně tak vytváří stovky různých CTA prvků, které vedou k zanechání kontaktu. Nejčastěji se jedná o rozšíření daného článku, lead magnety a content upgrady.

Sami se můžete podívat – stačí otevřít jakýkoli jejich článek.

Např. článek 17 Google Marketing Tools You Should Be Using. V těle textu jsou odkazy na ebooky (např. tuto nebo tuto), které jsou v úzkém vztahu k danému tématu, což jistě zvyšuje jejich přitažlivost a konverzní poměr bude nesporně vysoký.

A takových CTA prvků je v tomto a dalších článcích mnoho a mnoho.

Pokud se prokliknete na daný lead magnet, zjistíte, že následující krok v tomto marketingovém modelu je vlastně také docela prostý.

• Vizuálně jednoduše zpracovaný landing.
• Vypsané hlavní přínosy lead magnetu.
• Často kladené dotazy pro prolomení zábran.
• Formulář pro vyplnění kontaktních údajů.

Viz wireframe níže:

Taky, že bude! Ale nepochybuji o tom, že se jim to vyplatí. Čísla mluví jasně.

Pokud se vrátím k tomu, co říkal jejich vice prezident před 5 lety, 1 mil. návštěv ~ 60 000 leadů by znamenalo zhruba 6% konverzní poměr. Domnívám se, že v současnosti bude konverzní poměr i vyšší, neboť jejich novodobé články mají i více než jen jeden.

4. Zpracovávat dále lead dlouhodobou komunikací, dokud se nestane kupcem.

Zbytek už je poměrně klasika. Stáhnete si lead magnet, stanete se součástí jejich mohutné databáze a proces začne. S některými zákazníky je to běh na dlouhou trať – a oni si to dobře uvědomují a jsou s tím naprosto smíření.

Jakmile jste jejich subscriberem, přichází vám pravidelně množství dalšího obsahu, který je relevantní k tomu, oč jste vyjádřili zájem. Každý další článek je stejně propracovaný jako všechny ostatní – a každý další z nich obsahuje CTA, které vás nenásilně vede k využití jejich softwaru.

A jak jsem psal hned v úvodní části, jejich vlajkové produkty jsou freemia. Tedy nic vám nebrání, abyste si jejich produkty vyzkoušeli, aniž byste museli něco platit. Když je ten produkt očividně dobrý, tak proč ho taky nezkusit, že? Kdo ví, třeba udělá dojem a nakonec si ho budete chtít nechat.

Taky vás fascinuje stejně jako mě, jak je to celé lišácky mazané?

Klíčové body k zapamatování

• Produkujte obsah. Hodně kvalitní obsah. A ať je ho co nejvíc.
• Vytvářejte obsah, který odpovídá tomu, po čem touží vaše cílovka.
• Propagujte ho na všech relevantních kanálech.
• Napojte váš obsah na vaše obchodní procesy – generujte leady, i když to nemusí být rovnou zákazníci.
• Komunikujte s vašimi leady a zásobujte je dalším obsahem, další přidanou hodnotou.
• Nenásilně je veďte k vašim produktům.
• Buďte prostě maximálně nápomocní a, je-li váš produkt dobrý, nakonec si ho určitě i vaše publikum zamiluje.

Principy jsou to snadné a prosté.

Samotná realizace… to je jiné kafe.

Ale pointa tkví v tom, že kdo si s tím dá takovou práci, nakonec sklidí své ovoce!

O čem tento článek nemluví

Po přečtení tohoto článku to může dělat dojem jako bych tvrdil, že vybudovat business světového dosahu je vlastně hračka. To samozřejmě není. V tomto článku jsem vůbec nezmínil, kolik lidí se na rozvoji HubSpotu podílí a podílelo. Přirozeně všechny jednotlivé aktivity u nich vykonávají prvotřídní specialisté, kteří každou drobnou úpravou na webu a tvorbou obsahu, vymýšlením konceptů a podobně jistě tráví mnoho stovek hodin.

Bez ohledu na jejich sales tým, který “dotahuje” to, co online marketing produkuje. HubSpot možná generuje mnoho tisíc leadů, ale zdaleka ne všichni jejich zákazníci jsou uzavíráni skrze internet.

Jejich sales oddělení je obrovské a má za úkol přímo komunikovat se společnostmi, které se registrují k různým bezplatným nebo levným tarifům. (Pro ty z vás, které by zajímalo více o sales oddělení HubSpotu a jeho aktivitách, vřele doporučuji knihu The Sales Acceleration Formula.)

Až celková “mozaika”, souhra celého jejich velkého týmu vytváří tak úžasný efekt.

Nicméně to neznamená, že si od nich nemůžete něco vzít. Pokud zavedete do své činnosti jen malý zlomek toho, co dělá HubSpot, jistě výrazně znásobíte své výsledky!