Martin Kůra: Jak dělat SEO v zahraničí?

Připravujete se na expanzi do zahraničí? Chodí vám dnes podstatné množství návštěv z vyhledávačů? V tomto rozhovoru s Martinem Kůrou probereme, jak dělat SEO i mimo Českou republiku.

Inzerce

Martin Kůra se specializuje na mezinárodní SEO. Pomáhá firmám získat přední pozice ve vyhledávačích i za hranicemi. Mezi referencemi má např. Albixon, London Theatre Direct a různé české startupy s globálními ambicemi: např. Legito nebo Edookit.

Martine, je české SEO od toho zahraničního v něčem specifické?
Myslím, že to nejlépe charakterizuje jeden dotaz, který jsem nedávno dostal. Prý jednomu klientovi v Česku velmi dobře fungují zbožové srovnávače typu Heureka, a tak ho zajímá, zda by se nešlo dostat na nějakou obdobu Heureky v USA. Samozřejmě to je úplně špatný přístup. Američan nebude kupovat u neznámého brandu jen proto, že je zboží o dolar levnější. Když chce slevu, půjde na Amazon, kde získá cokoliv za dumpingové ceny. Nebo žádnou slevu nechce a nakoupí v obchodě, kterému věří.

Když dělám SEO pro e-shop v USA, snažím se v podstatě vybudovat malý lovebrand, ovládnout velmi úzkou niku a hodně pracovat s vracejícími se uživateli. Podle mě největší specifikum je nutnost znát dobře daný trh, jeho kulturní a nákupní zvyklosti. Dál taky využívám moje zkušenosti z oblasti lokalizací webů, což je můj původní obor.

V Česku máme Seznam.cz. Často se říká, že SEO specialisté dělají něco pro Google a něco pro Seznam. A že jim to komplikuje práci. Znamená to tedy, že SEO v zahraničí je jednodušší?
V tomto ohledu asi ano. O to složitější jsou pak trhy, kde ani Google nemá majoritu. Hodně si tu na Seznam stěžujeme. Přitom existují trhy, např. Čína, kde vyhledávače hledí na úplně jiné faktory a někdy se stává, že vám web nezaindexují vůbec. Když máte „štěstí”, tak jenom homepage. To je pak úplně jiné SEO, než na které jsme tu zvyklí.

Na co třeba hledí? Věřím, že si to hodně našich čtenářů nedokáže představit…
Třeba právě u čínského vyhledávače Baidu hraje velkou roli právě homepage, kde je dobrou praxí umístit maximum informací na úkor přehlednosti. Tamní uživatelé to snesou, jelikož jsou zvyklí hodně scrollovat. Další výhodou je vládní licence, tzv. ICP, která dává webům jistou výhodu. Umístění serveru je také něco, co hodně řeším, protože tento vyhledávač má svůj seznam “zakázaných” IP adres, které u něj mají z minulosti nějaký černý puntík. Vyplatí se také zkontrolovat, zda Baidu neprovozuje podobnou službu, jakou je váš web – v tom případě většinou shledá, že váš web má „nedostatečnou hodnotu pro uživatele” a web raději nezaindexuje.

Když se budeme bavit jen o Googlu, liší se nějak náročnost získání předních pozic v přirozeném vyhledávaní u nás a v jiných státech?
Především by se mělo lišit vnímání onoho termínu “přední pozice”. Na konkurenčních trzích můžete na přední pozice na obecné fráze typu wedding photography rovnou zapomenout. Takové poptávky už z dálky odmítám.

Co na konkurenčních trzích funguje velmi dobře, je najít si svou úzkou niku, ve které jste lepší než jakákoliv konkurence, a na ni cílit. Z hlediska SEO se vyplatí cílit nejdřív na long-tailová klíčová slova a časem, když přesvědčíte své publikum, že jste lepší než konkurence, se můžete dostat i na velmi konkurenční, ale relevantní fráze.

Dobře, zůstaňme u toho příkladu. Pokud tedy mám zapomenout na frázi wedding photography a mám si najít nějakou niku, na co tedy mám cílit?
V tomto případě může svatební fotograf svou cizojazyčnou prezentaci postavit např. na portfoliu a sbírat návštěvnost v “See” fázi – pokud má v portfoliu svatební fotografie na zámku, může cílit na klíčová slova spojená se svatbou na zámku. S touto návštěvností může dále dlouhodobě pracovat pomocí mailingu či remarketingu a budovat tak vlastní mikrobrand. Může získat relevantní návštěvnost z více kanálů a na větší množství klíčových slov. Tato cesta je relativně jednodušší, než posedlost jedním konkurenčním klíčovým slovem. Jak moc má být tato nika úzká, to záleží na objemu hledanosti – na některých větších trzích je možné získat i na klíčová slova typu “svatby ve Francii na zámku” stovky návštěvníků.

Daří se českým značkám prosazovat i v zahraničních vyhledávačích?
Určitě ano, hlavně tedy těm, které si uvědomují, že to není jen o tom, zda si platí nějakého SEO specialistu, ale o mnoha dalších věcech. O síle brandu, kvalitním produktu, jasně definované cílovce. Pokud jsou tyto věci v pořádku, pak není důvod, aby se česká značka neprosadila v zahraničních vyhledávačích. Zahraničí není nějaká terra incognita, je to jen o přístupu, myšlení, nehledání zkratek.

Poměrně častou chybou je podceňování úvodní přípravy. Řada českých značek se domnívá, že jim pomůže vybudovaná autorita a pozice webu v Česku. Z vlastní zkušenosti vím, že to bývá i na škodu. Je to podobné, jako kdyby pan Jančura přijel do New Yorku za provozovatelem žlutých taxi a řekl “tak od teď tady budou jezdit žluté autobusy, protože já jsem Radim Jančura.” Nejdříve se tedy zabýváme rebrandingem a přípravou firmy na expanzi, poté odkazovým portfoliem a strategií a až pak řešíme “to” SEO.

Pokud mám dneska web na .CZ doméně a chci expandovat do zahraničí, co bych měl udělat jako první?
V první řadě si uvědomit, jestli je váš business lokální (tedy např. restaurace, hotel nebo exit game). Pokud tomu tak je a cizinci vás vyhledávají ve spojitosti s lokalitou (např. exit game prague), pak si s .CZ doménou bez problému vystačíte. Jako další krok si vytvořte jazykové mutace v podadresářích (např. doména.cz/en/, doména.cz/de/) a nechte si váš web lokalizovat – včetně formulářů, abyste cizince neodradili položkami typu “PSČ” apod.

Pokud je váš business naopak globálního charakteru, např. mobilní aplikace, globální společnost s více pobočkami či e-shop, tam už je to hodně individuální. Neobejdete se bez hlavního brandového webu, který bývá v angličtině a na .COM nebo .ORG doméně, a dalších mutací podle zemí či jazyků, na které cílíte. Brandový globální web by pak měl obsahovat co nejméně lokálních prvků typu telefonní čísla, mapy, propojení s lokálními zápisy apod. Tyto můžou globální prezenci spíše uškodit.

Tomu rozumím a vcelku si dokáži představit, kdy se více hodí .CZ doména a kdy třeba .COM. Zajímá mě ale, co mám dělat v případě, že mám dnes český e-shop, začínám s expanzí na zahraniční trh a chci získat zákazníky z vyhledávačů. Čím mám začít?
Záměrně pomíjím zřejmé věci typu dobrý business plán a fakt, že je o mé produkty na daném trhu vůbec zájem. Základem kvalitní prezentace v zahraničí je bezesporu kvalitní obsah.

Obyčejný překlad vám zajistí a) přesnost, b) gramatickou správnost. Výkon z hlediska marketingu ale s překladem nepřichází v dárkovém balení. V zásadě dva možné přístupy zde jsou lokalizace, kdy se v podstatě zachová struktura obsahu a přizpůsobují se jednotlivé položky (termíny) – reálie, formulářové položky, ISO normy, časová pásma, ceny, způsoby dopravy apod.

Další možnou metodou je adaptace, která je sice náročnější, ale v dlouhodobém měřítku efektivnější. Zde se řeší uživatelské testování, UX, klíčová slova, průzkumy, kulturní a nákupní zvyklosti apod. Na základě těchto poznatků se pak přizpůsobuje layout stránky a informační architektura celého webu.

Kterou z těchto metod zvolit, to záleží na fázi expanze a také jak velký máte na daný trh rozpočet. A také jak specifický je trh, na který cílíte..

Pokud se ještě vrátíme k té doméně, je tedy obecně lepší jeden web na jedné mezinárodní doméně, nebo více webů s konkrétními doménami?
Více webů znamená více práce a více nákladů. Záleží tedy, kolik úsilí chcete jednotlivým doménám (trhům) věnovat. Pokud teprve začínáte, pak je vhodnější varianta jedna doména a jazykové adresáře. Postupným sbíráním dat a jejich vyhodnocováním pak získáte jasnější představu o svých zákaznících a můžete tvořit personalizované a lokalizované weby na lokálních doménách.

Jak by se měl lišit obsah těchto webů? Stačí obsah jen přeložit?
Jak kdy a jak co. Pokud má každý trh jiná očekávání, pak s pouhým překladem neuspějete. Překlady zní někdy velmi cizokrajně nebo někdy i komicky – na výsledcích se to pak hodně projeví. Oblíbeným příkladem je výprodej Hoven na způsob IKEA.

Na druhou stranu, pokud vlastníte e-shop s tisíci produkty, pak je vhodnějším přístupem lokalizace. Doporučuji využívat lokalizační CAT nástroje a vybrat si překladatelskou agenturu, která má s lokalizacemi zkušenosti. Prostý překlad se hodí snad jen v případě technických manuálů a obchodních podmínek, kde je kladen důraz na přesnost na úkor “výkonu”.

Na zahraničním trhu pravděpodobně bude už zavedená konkurence. Jak může úplně nový web uspět a třeba ji předběhnout ve vyhledávačích?
Pro každý trh platí trochu něco jiného. Např. v USA, kde jsou uživatelé otevřenější, dobře funguje metoda skyscraper. Zjednodušeně řečeno, zmapujete si konkurenci, která se umísťuje na klíčová slova, na která chcete cílit. Podíváte-li se na stávající obsah optikou cílového publika, pak můžete vyhmátnout jeho slabiny a následně vytvořit obsah, který je kvalitnější, obsáhlejší, srozumitelnější, ověřitelnější nebo má atraktivnější formát.

Takto je možné porazit i velmi významné hráče. Ovšem tato metoda funguje hlavně na liberálnějších trzích – uživatelé musí být ochotni číst a sdílet obsah neznámého brandu.

Jak mám zjistit, co funguje zrovna pro ten trh, na který expanduji?
Průzkumy, zkušenostmi, testováním a strategií, která z těchto poznatků vychází. Strategie by neměla jít proti zvyklostem daného trhu, proto doporučuji spolupracovat s někým, kdo daný trh zná. V praxi se to projevuje tak, že při cílení na Azerbajdžán nezapomenu vytvořit ruskou mutaci anebo že nebudu Japonci nabízet, ať si koupí tři páry bot. Nebo třeba že ne ve všech anglicky mluvících zemích slaví Vánoce, tudíž ne vždy s vánočními akcemi pochodím. To jsou věci, které z uživatelských průzkumů nezjistíte, protože respondenti je považují za samozřejmost a do odpovědí je neuvedou.

Zvládnou mi s tím pomoci i čeští SEO specialisté, nebo je lepší poptat specialisty přímo z konkrétního trhu?
Obojí má svá úskalí. Specialisté z konkrétního trhu jsou většinou dražší a tedy méně efektivní pro české zákazníky. Často jsem se setkal i s tím, že zahraniční SEO specialista vůbec nepochopil produkt zákazníka, a tudíž ho ani nedokázal efektivně propagovat.

Čeští SEO specialisté pak často mají jen lokální zkušenosti a zahraniční trhy ze začátku hodně podcení. Mně se osvědčilo znát dobře kulturní specifika daného trhu a mít rodilého mluvčího, se kterým můžu spolupracovat na dílčích úkolech. Rozhodně ale nehraje roli geografické umístění toho či jiného týmu.