10 let zkušeností největšího e-shopu s tričky Bastard.cz

Bastard.cz je za uplynulých 10 let největším trikoshopem na české scéně. Vyrobil a prodal tolik triček, že vyskládaná do komínků by sahala přes tři kilometry vysoko. Za těch 10 let jsem se jako spoluzakladatel a šéf něco naučil. O to, co nám funguje, ale i nefunguje, se teď rád podělím, protože to může být užitečné i pro další e-shopaře.

Inzerce

1. Název e-shopu je klíčový

Aby si lidi mezi sebou mohli váš e-shop doporučit, musí se dobře jmenovat, jinak si ho ani nezapamatují. S Bastard.cz tohle fungovalo hned od začátku. Taky jsme si dali záležet na tom, aby na našich tričkách, balení i webu bylo logo jasně vidět.

Ale nezůstali jsme jenom u toho. Jako další rozlišující prvek už 10 let fungují psí a kočičí hlavy v náhledech zboží. To je taky věc, kterou žádná konkurence nemá a skrze kterou si nás lidé pamatují. A to je ten hlavní důvod, proč je máme – hlavně odlišit. Proto když budete hledat nějaký podobný prvek, musíte se podívat na to, jak to dělá konkurence a zda by to nemohla do budoucna napodobit. Čím víc to pak bude hrát s vaší značkou, tím líp.

2. Něco navíc pro zákazníka

Je až s podivem, že po pětadvaceti letech kapitalismu může být stále konkurenční výhodou to, že se chováte ke svým zákazníkům uctivě. Nám se to rozhodně vrací a čteme to dennodenně v e-mailech, jak jsou zákazníci mile překvapeni, že jim vyměníme zboží, i když je to po 14denní lhůtě, že jim sami prodloužíme uložení zásilky na poště anebo že když jim omylem pošleme špatné tričko, tak si ho mohou nechat a dostanou obratem to správné.

Co vede mnohé podnikatele k tomu, že na svoje zákazníky kašlou? Nedokáží přemýšlet v dlouhodobém horizontu. Protože prozákaznický přístup se projeví až za půl roku, kdy se zákazník vrátí anebo za měsíc, kdy se o svém novém tričku bude bavit se sousedkou a doporučí vás. Takže je to “investice”, kterou jen tak nevyhodnotíte, a navíc krátkodobě můžete i prodělat. Customer lifetime value se o něco podobného snaží, ale furt to je spíš vyšší dívčí výkonnostního marketingu.

3. Klíčová reklama na Facebooku (kterou vám ale můžou půl roku blokovat)

Trvalo to celé léto a podzim 2015, kdy nám na Facebooku neprošla jediná reklama. Nejspíš kvůli “vulgárnímu” názvu naší značky. S nikým jsme nedokázali ten problém vyřešit. Maximálně si po několika žádostech vyžádat schválení jedné kreativy.

Hrozně nás to omezovalo. Sice nám Google Analytics říkaly, že na last click konverzi přinášela Facebook reklama ve stejném období rok před tím jenom 700 tisíc obratu, ve skutečnosti jsme ale viděli, že absence reklamy na Facebooku má mnohem fatálnější dopad.

Naštěstí se něco stalo za pět minut dvanáct, tedy někdy 3. prosince 2015, a všechny reklamy nám začaly opět procházet. Facebook je teď pro nás nejdůležitější zdroj placené návštěvnosti. Žádnou adekvátní náhradou bychom za něj neměli. Newslettering se začal v té době propadat, protože Seznam.cz zavedl složku Hromadná, a PPCéčka vychází mnohem nákladněji. My potřebujeme poutat hlavně vizuálně a k tomu je Facebook nejlepší.

4. Nepovedená expanze do Německa

Říká se, že Německo je s Anglií nejtěžší e-shopový trh v Evropě. Asi na tom něco pravdy bude. Vyzkoušeli jsem si to pár let zpátky. Sklad máme tři čtvrtě hodiny cesty od nejbližší německé pošty, takže s logistikou problém nebyl. Těžší to bylo s mentalitou Němců, kterou jsme neznali.

Jsou totiž hrozně nároční zákazníci, škudlilové a k tomu tradicionalisti – chtějí nakupovat hlavně od svých a jedna chyba v překladu webu je odradí od nákupu, protože k firmám z východu nemají důvěru. Není pro ně problém objednat si tričko ve třech velikostech, jednu si vybrat a druhý den očekávat doma kurýra, který si na vaše náklady odveze dvě zbylé velikosti.

Byla to pro mě velká zkušenost, která mě přiměla více se soustředit na česko-slovenský trh. Příští rok po nějaké odmlce zkusíme Maďarsko, už se na něj ale snad lépe připravíme.

5. Ať žije UX

Díky redesignu webu, při kterém jsme v roce 2014 nasadili responzivní layout, udělali hlubší filtraci zboží, nechali načítat výpis zboží ajaxově, nasadili personalizaci obsahu, umožnili nákup bez registrace nebo začali řadit zboží primárně podle popularity, stouply prodeje o 20 procent a konverzní poměr se zvýšil asi o 45 procent u nových zákazníků. V minulosti jsme měli vyšší návštěvnost, ale nedokázali jsme ji kvalitně zobchodovat. Nyní máme meziročně nižší návštěvnost o 13 procent, ale obrat nám stoupl o 22 procent.

Naše zboží není drahé, není to nic, o čem byste museli dlouho přemýšlet, jako třeba u výběru telefonu. Jde o impulzivní nákup, zákazníka je tedy potřeba chytnout hned.

6. Táhne klasika

Zákazníci, kteří nás posunou v obratu o řád výš, neřeší, jestli je triko z bio bavlny nebo je na potisku hluboká myšlenka odkazující k nové vlně světové avantgardy. Táhne klasika. Nejprodávanější barvy triček jsou černá (35 %), modrá (22 %) a šedá (11 %), 59 % chlapů nosí velikost L nebo XL a nejprodávanější potisky si dělají srandu z alkoholu.

Zkoušeli jsme to pár let s designovou řadou SELF, která byla zaměřena na velké graficky propracované potisky klidně bez vtipu, jenže to se neprodávalo. Podobný trend vidím i u našich konkurentů nebo třeba v pánské sekci bestsellerů na Zootu.

7. Kvalitní fotky se vyplatí

Kvalitně zpracované fotky na lidech, kteří vypadají pěkně, jsme měli mít už dávno. Ony totiž prodávají. Zbytečně jsme se na nich snažili šetřit a dělali si vše amatérsky s kamarády. A tak jsme začali postupně přefocovat. Za jeden den jsme přefotili 200 triček. Tzn. že jsme zaplatili čtyřem zkušeným modelům (4 x 2000 Kč), fotografovi (4000 Kč) a za pronájem ateliéru (6 x 250 Kč). Zhruba 14 tisíc korun není tolik peněz, v obratu to získáme za půl dne. Udělejte klidně víc fotek, než si sami myslíte, že je třeba. Zákazníci vaše zboží neznají, a tak si ho potřebují prohlédnout ze všech stran, i když vy si třeba myslíte, že je to zbytečné.

8. Prostor pro zákazníky

Ještě, než přišel ve velkém Facebook i do Česka, fungoval náš web taky jako místo, kam se lidi chodili bavit. Jednak si prohlíželi produkty a smáli se potiskům, ale taky živě diskutovali, hlasovali a vybírali potisky nové. Hned od začátku jsme nebyli úplně běžným e-shopem. U každého zboží jsme měli desítky komentářů, na webu bylo diskusní fórum a crowdsourcingovou formou se rozhodovalo o tom, co se bude dál tisknout. Kolem Bastardu tak od začátku byla velmi aktivní komunita, která nám pomáhala posouvat se kupředu, dávala nám zpětnou vazbu a šířila nás dál.

Plyne z toho jedno ponaučení, a to naslouchat svým zákazníkům, dát jim prostor, kde se můžou vyjádřit a ukázat, že vám na jejich zpětné vazbě záleží a že se s ní něco děje.

9. Vyrábět, ne jen přeprodávat

Kromě Bastardu jsem rozjížděl i několik dalších e-shopů a spoustu jsem jich konzultoval v Lovebrandu a vím jedno – nikdy bych nechtěl dělat e-shop, který by fungoval jako čistý přeprodejce zboží, čili nakoupit od distributora a obratem prodat. Pak je totiž celý byznys jenom otázkou nejnižší ceny nebo souboje s giganty.

Místo toho je lepší něco sám vyrábět či poskytovat nebo mít alespoň určitou výhradní distribuci. Čistě přeprodávající e-shopy toho moc nezmůžou ani při budování vlastní značky (o tom více ve videorozhovoru).

10. Bez velké investice

E-commerce scéna dospívá, už to není pískoviště pro pár nadšenců. Je to regulérní trh, který konkuruje klasickým obchodům. Kvůli ostrým loktům je teď mnohem těžší rozjet něco vlastního jen tak od nuly bez investice nebo prostě tak, jak jsme to dělali my – tedy že jsme první čtyři roky všechno, co jsme vydělali, vraceli zpět do firmy.

Teď si musíte pořádně rozmyslet jaké všechny konkurenční výhody máte a všechno si spočítat. Zvládnete si sami naprogramovat e-shop, jste profík na Facebook reklamu, máte zaběhnutý sklad a logistiky pro jiný e-shop nebo máte kupu potenciálních zákazníků, které jednoduše oslovíte?

S e-shopem z obýváku nebo na Fleru už díru do světa neuděláte, a proto abyste se dostali na úroveň středně velkého e-shopu, musíte to mít už všechno dobře promyšlené.