Zdražit či zlevnit? Jak správně zareagovat s cenami po pandemii

Na první pohled to vypadá, že se Česko vrací k normálu. Opatření ustupují, lidé jsou klidnější, můžeme opět nakupovat, bavit se, dokonce i cestovat. Z pohledu podnikatelů jsme však od normálu na míle daleko. S pandemií se totiž vytratilo to nejpodstatnější – poptávka. Jak správně reagovat na panující nezájem zákazníků? Je nutné přistoupit na zdražení či zlevnění služeb a výrobků? A jak změnu ceny zákazníkům vlastně oznámit?

Základní pravidla cenotvorby

Kolik? Otázka, která netrápí jen zákazníky, ale také všechny podnikatele. Při cenotvorbě, tedy při stanovení ceny za nabízené služby či zboží, máte v podstatě dvě možnosti – vsadit na intuici a štěstí nebo na matematiku. A protože si nedovolíme doporučovat hazardování s podnikáním pomocí štěstěny, představíme vám raději matematickou část cenotvorby. Ta nakonec častěji končí dlouhodobou ekonomickou prosperitou.

Výsledná cena, ať už výrobku nebo služby, by měla vždy vycházet z vašich nákladů, ze situace na trhu neboli poptávkypo tom, co nabízíte, a cen konkurence. Pojďme se na tyto parametry podívat blíže.

Pokud jste například freelancer, který pracuje z domu, používá pro práci pouze svůj osobní notebook a telefon, pravděpodobně nad náklady mávnete rukou. Vždyť žádné nemáte. Potíž je v tom, že ve skutečnosti náklady máte a nemalé. Jen je pokládáte za tak automatické, že je ani při výpočtu ceny neberete v úvahu. Do nákladů byste totiž neměli počítat jen vstupní výrobní náklady, ale také osobní výdaje, jako jsou nájem, splátky úvěrů, jídlo, oblečení apod. Započítat byste měli všechny položky, které platíte měsíčně, ročně i v delších časových intervalech. V potaz musíte brát také tvorbu rezervy či dovolenou.

Inzerce

Co se poptávky a konkurence týče, neobejdete se bez podrobnějšího průzkumu trhu. Nejdříve je nutné zjistit, nakolik je vaše služba či výrobek na trhu unikátní. Pokud jde o zásadní inovaci, málo dostupné zboží či velmi vytíženou službu, můžete to příznivě zohlednit v marži. V druhém kroku byste měli prozkoumat svou konkurenci. A nevnímejte pouze jejich nabízené ceny, berte v úvahu také zkušenosti konkurence, do jaké lokality spadají atd. Ceny konkurence by neměly určit cenu vašeho produktu či služby, měly by vás navést, jaký je „průměrný plat“ ve vaší branži.

S tím také souvisí vaše reálné zhodnocení vlastních kvalit. Při cenotvorbě byste se neměli nechat unést svým vysněným příjmem, ale kriticky posoudit, na jaké pomyslné pozici se nacházíte. Jsou vaše zkušenosti a dovednosti spíše na juniorní či seniorní úrovni? Kam dále můžete pracovně růst?

Umění určit správnou cenu

Je zajímavé, že u zaměstnanců je situace mnohem jednodušší. Když se o zaměstnání ucházíte a je vám představena nabízená mzda, dokážete vcelku rychle rozhodnout, zda je pro vás akceptovatelná. V hlavě vám okamžitě naskočí vaše pravidelné platby, a pokud se dostanete na nulu, v ideálním případě do plusu, jste ochotni práci vykonávat. Jakmile v zaměstnání dosáhnete určitého stupně zkušeností, vidíte své unikátní know-how a přínos, nebojíte se říct o povýšení a zvýšení platu.

Oproti tomu se podnikatelé potýkají s něčím, co Robert Vlach trefně nazval cenofobie. Obávají se odmítnutí, na cenu pohlíží z krátkodobého hlediska, proto nekalkulují se svými měsíčními výdaji, nebo nedokážou věcně zhodnotit úroveň své služby či výrobku a nechávají se unést vlnou emocí, která tlačí cenu do neadekvátních výšin.

Příliš nízké ceny vás jednak neúnosně zatíží, protože tak můžete klesnout i pod svou minimální měsíční mzdu, navíc vzbuzují u bonitních klientů nedůvěru a pochybnosti o kvalitě. Podhodnocené služby a výrobky naopak lákají nekvalitní klienty, kteří vás mohou tlačit do dalšího snižování cen a zároveň zvyšování kvality. Můžete také počítat s tím, že při prvním i menším zdražení vás tito klienti opustí, proto není vhodné budovat primární klientelu s tzv. slevaři (lidmi vyhledávajícími nejnižší ceny).

S cenou ani nešplhejte příliš vysoko. Zaměříte se tak na velmi úzkou klientelu, která si potrpí na nejdražší produkty. I v případě zcela unikátního výrobku či služby, u nichž začínáte na maximální možné ceně, se musíte připravit na moment zlevnění, který obvykle přijde, jakmile vás dožene konkurence.

Vyzkoušejte chytré kalkulačky

Tvorba ceny by jednoznačně neměla být jednorázovou akcí. Cena se stejně jako vy vyvíjí. Mění se vaše náklady, roste vaše odbornost, kvalita i renomé. Zároveň se stále posouvá situace na trhu, přibývá i ubývá konkurence, střídá se také zájem na straně zákazníků (sezónní výkyvy, ekonomická situace).

Cenotvorbu byste tak měli alespoň jednou ročně přepočítat, případně aktualizovat. Využít můžete například praktické achytré kalkulačky v Excelu, které můžete mít stále uložené v počítači. U cenotvorby služeb, kde je klíčová hodinová sazba, sáhněte také po osvědčeném online kalkulátoru hodinové sazby od Magdy Čevelové.

Vliv pandemie na ceny služeb a výrobků

Ačkoliv mohla počáteční mimořádná opatření, která zavírala podniky, neumožňovala práci drobným podnikatelům a značně omezovala i výrobu, způsobovat podnikajícím osobám panické stavy, je nutné zachovat klid. Pokud lze něco označit za trvale nestabilní, je to právě trh. A jestliže by něco mělo být pro podnikatele charakteristické, je to právě hledání příležitostí v krizi.

V současné době, kdy restrikce víceméně končí a již jen dobíhají, lze s jistotou konstatovat důsledky krize. Došlo ke změně nákupního chování lidí, zpomalení inflace, zlevnění paliva a pohonných hmot, a naopak k výraznějšímu zdražení čerstvých potravin (ovoce a zeleniny).

Pokud situaci porovnáme s krizí v letech 2008 a 2009, lze očekávat pokles kupní síly a klesání útraty zákazníků, a to zejména v důsledku zvyšování nezaměstnanosti a výrazného poklesu příjmů. Problémy by měly pocítit zejména maloobchody a restaurační zařízení.

Proměna nákupního chování však nemusí být striktně negativní. Pandemie posílila zejména online prostředí, ať už z pohledu nákupů, zábavy či praktických úkonů, např. využívání internetového bankovnictví.

Mnoha podnikům se tak otevřela nová klientela, která již nepodléhala lokálnímu omezení. Lze očekávat, že zájem o online prostředí bude u spotřebitelů dále přetrvávat, či dokonce posilovat, což může přinést zajímavou změnu na trhu, na kterou by podnikatelé měli vhodně reagovat.

Cenu snížit, zvýšit nebo zachovat?

A jak tedy na pandemii správně zareagovat cenotvorbou? Postup je v podstatě stejný jako při každé aktualizaci cen, jelikož parametry se ani v době krize nijak zvláště nemění. Stále jsou podstatné vaše náklady, poptávka klientů a ceny konkurence. Pokud se vaše náklady v důsledku pandemie významně zvýšily, zahrňte to do kalkulace. Stejně tak zohledněte, jestliže krize poptávku po vašich službách či výrobcích posílila či naopak potlačila. Zkontrolujte také, jak na situaci zareagovala vaše konkurence.

Nehledejte univerzální řešení, nepřistupujte k automatickému navyšování či snižování ceny v důsledku davového šílenství. Vše si v klidu vypočtěte a vyhodnoťte. Pamatujte na pravidlo, že tam, kde někdo prodělá, jiný vydělá. A je jen na vás, abyste správně zhodnotili, na které straně právě stojíte.