9+1 smrtících vět (nejen) začínajících e-shopařů

Poslední listopadový čtvrtek jsem měl možnost promluvit na FuckUp Night s Content Wizards. To mi dalo příležitost zamyslet se nejen nad svými, ale i nad klientskými faily. Uvědomil jsem si, u nich běžně setkávám s nesprávnými myšlenkami anebo postoji, které vznikají pouze neznalostí nebo nedostatkem zkušeností. A přitom by se tak dít nemuselo. Klienti by se nemuseli dostávat do zbytečných průšvihů, kdyby si zavčas uvědomili, že jejich názor nemusí být 100%.

A tak jsem vybral 10 nejčastějších případů. Jejich typických vět, myšlenek, kdy musím klientům ukázat správný pohled na situaci. Možná se v některých najdete a budete si tak moci vzít inspiraci, jak lze k věci přistoupit jinak. Lépe…

#1: „Analýzu nepotřebujeme. My chceme výsledky!”

Skutečně? A víte, co pro výsledky máte udělat? A jak jste na to přišli, když ne analýzou? Pokud nevíte, co je správně a jak toho využít anebo co je špatně a jak to změnit, jen slepě střílíte od boku. A to vám ve skutečnosti může ještě uškodit.

Co s tím?

Chcete prodávat určitý produkt, využívat nový marketingový kanál, zvyšovat konverzní poměr anebo se chystáte k nějaké větší změně? Nejprve si zjistěte, zda vám to vůbec přinese to, co očekáváte. Zanalyzujte, jak jste na tom nyní, jaké jsou možnosti a která z cest k cíli bude pro vás ta nejvhodnější.

Inzerce

A jestliže si nejste jistí, požádejte o pomoc s analýzou specialistu nebo alespoň někoho zkušenějšího.

#2: „Vždyť říkám, my prodáváme všem.“

Nalejme si čistého vína. Tohle si snad nemůže dovolit říct ani mall.cz. Jestliže svoji snahu cílíte „na všechny“, ztrácíte spoustu času i investic. Vaši zákazníci mají ve skutečnosti typické rysy, které je spojují. Řeší konkrétní potřeby a problémy. Mají specifické obavy, jistým způsobem se rozhodují…

Pokud půjdete do hloubky, zjistíte, že určité druhy produktů nakupují většinou uživatelé, kteří si jsou v něčem velmi podobní. Zacílíte-li právě na uživatele s takovými společnými vlastnostmi, můžete být překvapeni, jakých výsledků se vám podaří dosáhnout.

Co s tím?

Mít představu o tom, kdo je vaším zákazníkem, je skvělý začátek. Ale nestačí to. Věnujte alespoň chvíli svého času uživatelskému výzkumu. Nebojte, stačí začít s málem. I to je lepší než nic.

• Napište zákazníkům – zeptejte se jich například, proč začali přemýšlet o daném produktu, jaké informace si dohledávali, čeho se před nákupem obávali anebo podle čeho se nakonec rozhodovali. Otázky si vždy upravte podle aktuální potřeby.
• Potkejte se s nimi – ideálně na výdejně. Popovídejte si s nimi, zeptejte se jich nejen na otázky výše. Zjistěte, jak uvažují, jak přemýšlejí …
• Prodavačky také vědí své – nedostanete-li se vy do přímého kontaktu se zákazníky, nevadí. Hodně toho budou vědět prodavačky na kamenné prodejně. Nepodceňujte jejich zkušenost se zákazníky a zeptejte se jich na jejich chování a uvažování při nákupu.

Vsadím se, že určitě zjistíte několik důležitých informací, které jste o svých zákaznících doposud netušili. Ihned podle nich můžete začít měnit svůj e-shop, obsah i marketing.

Přečtěte si více o tom, jak provést uživatelské testování.

#3: „Spustil jsem e-shop, tak mám hotovo. Zákazníci se jen pohrnou!“

A jak váš e-shop najdou? Kde se o něm dozví? Odkud se prokliknou? Čím je oslovíte, aby se vrátili a nakoupili? Ne. Bez jednotné strategie to nepůjde. I když – můžete nahodile zkoušet různé kanály a přesvědčit se tak na vlastní kůži. Sami si dříve či později uvědomíte, že pro další vývoj jednotnou strategii jednoduše potřebujete.

Co s tím?

Najděte takové marketingové kanály, které pro váš byznys dávají smysl, a propojte je v jednu fungující strategii. Naplánujte si, kdy a jak budete s jednotlivými nástroji marketingu pracovat. Myslete také na pravidelné vyhodnocování a optimalizaci kanálů.

Pomoci s přípravou vám může můj e-mailový seriál, kde si základ pro svoji strategii krok za krokem připravíte.

#4: „Už mi tam přišlo 1000 návštěvníků. To je dobrý, ne?“

Je smutné, že začínající e-shopaři někdy ani neznají Google Analytics. Pokud už je mají nasazené, tak třeba ani neměří ecommerce, ale sledují jen počet návštěv. K čemu ale 1 000 návštěvníků, pokud nikdo nenakoupí?

Nebo se e-shopař spokojí s obecným kontextem tržby vs. náklady. Nerozlišuje jednotlivé kanály a vůbec nezapočítává svůj čas do nákladů.

Co s tím?

• Prosím, pokud ještě nemáte, nasaďte si Google Analytics včetně měření e-commerce.
• Dávejte do kontextu náklady a tržby. Vždy minimálně na úrovni zdroj/médium (respektive kampaň, sestava, vstupní stránka…).
• Naučte se pracovat s atribučními modely.
• Do nákladů na jednotlivé zdroje zahrňte také svůj čas a čas všech dalších, kteří na projektu pracují.
• Poslechněte si o tom, co a jak by měly e-shopy vyhodnocovat.

#5: „Tak snad každej ví, co jsou pneumatiky a proč si je koupit?!“

To jistě ano – pneumatika je přeci to na autě a potřebuju je, abych mohl jezdit. Co ale už potenciální zákazník ne vždy ví je, jaký produkt si má vybrat, kdy a proč jej koupit právě od vás.

Co s tím?

Ujistěte se, že na každé stránce e-shopu uživatel jednoznačně:

• Ví, kde je.
• Ví, kdo jste.
• Ví, co mu nabízíte.
• Ví, proč by ho to mělo zajímat.
• Ví, proč by to měl chtít právě od vás.
• Ví, podle čeho vybrat a rozhodnout se.
• Ví, co má udělat jako další krok.

#6: „Véno, už jsi zapnul to SEO?“

Častým mýtem mezi e-shopaři, ale mnohdy bohužel i vývojáři, je, že pro marketing a jeho oblasti není potřeba příliš úsilí nebo že není důležitý. Že SEO jde zapnout někde na webu, PPC stačí pustit volně na 5 klíčových slov a tak dále.

Kdyby to bylo tak jednoduché, proč to nefunguje všem?

Co s tím?

Nehrajte si na superhrdiny. Ani je nedělejte ze svých vývojářů. Kolik času by musel věnovat navíc, aby, kromě specializace na HTML&CSS, PHP, JavaScript a dalších, byl schopen na vysoké úrovni řešit také marketing? Kdykoliv vám někdo bude tvrdit cokoliv o snadném úspěchu bez úsilí, maximálně zbystřete a vše si nejdříve ověřte.

A proto, nemáte-li sami dostatek zkušeností a znalostí k tomu, abyste vyhodnotili kvalitu nabídky a navrhovaný směr, pozvěte si na pomoc marketingového specialistu.

#7: „Přes mobil stejně nikdo nekupuje.“

Ve skutečnosti je nyní více jak polovina návštěvnosti e-shopů tvořena právě přístupy z mobilních zařízení. Často se opravdu stává, že uživatelé přes mobil nekupují. Ne však proto, že by nechtěli. Spíše jim uživatelské rozhraní internetových obchodů nedává moc na výběr. Bývá totiž nadlidský úkol se na mobilu proklestit nákupním procesem.

Další skupina nekupuje, protože se bojí nebo nejsou zvyklí. Často ale jejich nákup začíná právě na mobilu. Vyberou si produkt na některém z e-shopů a na desktop jej pouze přijdou nakoupit. A když jim e-shop na mobilu neumožní přehledný výběr, jdou vybírat jinam.

Co s tím?

Přestaňte podceňovat mobilní návštěvníky. Ve skutečnosti totiž pro vás mohou být zlatým dolem. Otestujte svůj web na mobilní použitelnost a vylaďte jeho mobilní verze, aby se uživatelům co nejsnadněji vybíralo i nakupovalo.

Pomoci vám může i testovací nástroj od Google.

#8: „Dneska už má rychlej internet každej.“

Nemá. A nikoho nebaví čekat. Vzpomeňte na uživatele s pomalým mobilním připojením, na jejich omezená data, na uživatele na vesnicích a špatně dostupných místech. Je dokázáno, že rychlost načítání webu má přímý vliv na konverzní poměr. A ne malý.

Co s tím?

Maximálně optimalizujte rychlost webu a jeho datovou velikost. Jak?

• Optimalizujte obrázky pro web.
• Používejte cache, používejte Javscript a CSS v externích minifikovaných souborech
• Pro stahování využívejte více vláken serveru atd.

Že tomu nerozumíte? Nevadí. Váš vývojář určitě bude, a pokud ne, je to jasný signál pro jeho změnu.

Pro analýzu možností optimalizace rychlosti opět můžete využít nástroj od Google anebo Pingdom.

#9: „Tu recenzi psal nějaký idiot!“

Komunikace se zákazníky a cílovou skupinou – jedna z nejdůležitějších a nejvíce podceňovaných oblastí (ne)úspěchu e-shopů. Jak dobře komunikujete v e-mailech po objednávce? Jak řešíte krizovou komunikaci?

Je důležité si uvědomit, že když se některému ze zákazníků něco nelíbí, většinou to neznamená, že on je idiot, ale že vy jste neudělali něco správně. A i pokud by idiotem byl, není to důvod k arogantnímu chování. To, jak komunikujete, totiž často vidí i ostatní uživatelé a posuzují podle toho, jak asi budete komunikovat s nimi.

Co s tím?

Buďte v komunikaci pokorní. Odpovídejte včas. Informujte uživatele o všech změnách. A když už se náhodou něco stane, snažte se problém vyřešit ke spokojenosti zákazníka.

Nebojte se přiznat chybu, omluvit a situaci vysvětlit. Často se pak stane, že z původně rozzlobeného uživatele bude ten, který všem vypráví, jak jste k jeho spokojenosti problém bravurně vyřešili.

#BONUS: „Takhle to má Alza!“

Ve světě markeťáků v podstatě už taková classic music :-)

Přiznejte se. Tohle řekl alespoň 1 snad každý. Nabízí se jen dodat: „A kdyby Alza skočila z okna, taky skočíš?“

Ale teď vážně. To, že má něco Alza, Mall, konkurence nebo kdokoliv další, neznamená, že to bude fungovat vám. Neznamená to ani, že i pro ně to je 100% řešení. I přesto, že třeba mají tým specialistů, některé oblasti mohou opomíjet nebo prostě neudělat zcela správně.

Co s tím?

Určitě se ale nebojte podívat, jak danou problematiku řeší konkurence, velcí zahraniční hráči z oboru a třeba i velké české e-shopy. Ale nekopírujte. Dejte si jejich řešení do kontextu s vaším webem, cílovou skupinou a tím, co nabízíte. Musí vám dávat smysl, že právě ve vašem případě je to správná volba. A když se rozhodnete něco převzít, vždy to upravte a vylepšete přímo pro svoje účely.