Michal Blažek: Umí firmy spolupracovat s webovými analytiky?

Je až překvapivé, kolik firem neumí efektivně spolupracovat s marketéry, vývojáři a s různými dalšími poradci a pomocníky. Nevědí si rady se sestavením správného zadání, nezvládají řízení celé spolupráce, komunikaci ani finální exekuci.

Inzerce

Jednou z příčin je jejich neznalost. Firmy často nemají zkušenosti v oboru svého odborníka, a tudíž si neumí představit celou náročnost jeho práce, jednotlivé postupy ani překážky, které společně musí zdolat. Na internetu ale mohou najít spoustu článků, videí a podcastů, které jim s jejich vzděláním mohou pomoci.

Jak to ale mají zvládnout v případě webových analytiků – profese, o které toho snad na internetu najdete ze všeho nejméně? Právě na to jsem se zeptal analytika Michala Blažka, se kterým jsem se pokusil vytvořit rozhovor, díky němuž by firmy mohly svou práci s analytiky zefektivnit.

Jsme už skutečně data-driven?

Michale, ještě dnes slýchám, že řada firem podceňuje význam dat a dívá se tak maximálně na návštěvnost v Google Analytics. Už se to změnilo?

Je to firma od firmy. Někteří malí eshopaři se opravdu řídí podle dat, snaží se zjišťovat, co právě teď jejich zákazníci chtějí, jaké značky, jaké kategorie, a ty potom posílají v newsletterech nebo sdílí. Na druhou stranu, potkávám stále firmy, které skončí na té úvodní obrazovce v Analytics a stačí to. Bohužel nemám data na to, abych řekl, že se to změnilo. Ale většina nových klientů dnes již má analytiku tak nějak nastavenou, takže je to subjektivně lepší, než to bylo před 2 lety.

Také se říká, že kdo nečte data, ten je vlastně slepý. Nepřijde mi ale, že by firmy, které datům nepřikládají takovou důležitost, byly slepé. Nepřehání se to trochu?

Důkaz místo slibů. Nedávno jsme naimplementovali docela podrobný event tracking u jednoho B2C webu. Mimo jiné jsme začali měřit, kolik lidí si zkopíruje nebo klikne na e-mail nebo telefonní číslo a odešle formuláře. Doteď klient měřil pouze kolik lidí si prohlédnu stránku „Kontakt“.

Je zajímavé, že uživatelé v některých kampaních si raději rovnou zkopírují číslo, které je na více místech na webu, než aby šli na stránku Kontakt. Kdybychom se rozhodovali, které kampaně fungují podle toho, kolik lidí dojde na stránku Kontakt, tak by druhý den přestaly zvonit telefony z rentabilních kampaní.

Výše popsané měření má své limity, nefunguje 100% na všech zařízeních, ale pomohlo nám, abychom nevypnuli funkční kampaň. Takže bych řekl, že firmy bez dat nejsou informované tak, jak by bývaly mohly být.

Měřit, analyzovat a vyhodnocovat se toho dá hodně. Jak se v tom utopit a jak vědět, co mám měřit zrovna já?

Máš pravdu, že v datech se dá utopit fakt snadno. Proto na všech školeních doporučuji – určete si jasný cíl každé analýzy a čas, který tomu věnujete. Například zkusím za hodinu zjistit, proč mají zájezdy do Chorvatska výrazně lepší konverzní poměr než zájezdy do Řecka.

Jak ale zjistit, jaké cíle jsou pro mě důležité? Všechny zní tak, že bychom se jim měli věnovat.

Zní to jako klišé, ale opravdu by se měla firma zeptat „co chci, aby udělali lidé na mém webu/shopu?“, což určuje hlavní konverze – například nákup, odeslání poptávky.

Pak bych se měl zeptat, co bych chtěl, aby udělal vysoce zaujatý návštěvník. Odpovědí může být, že si prohlédl detaily o našem týmu, komunikoval s námi přes chat, sdílel stránku na Facebooku atd. Je to individuální, ale je nutné si to vydefinovat.

Také v podstatě nemůžeš dělat jakýkoliv marketing, když toto nebudeš mít.

100 tisíc měsíčně

Vyplatí se dnes firmám analytika zaměstnat?

Pokud jsi velká firma, tak určitě. Už se to i dost děje, což odráží i platy, které firmy analytikům nabízí. Dostat se na 50 – 100 tisíc měsíčně není žádný problém. Ale pokud se bavíme o menší – střední firmě, spíše bych si domluvil s nějakým analytikem jednorázové nebo pravidelné konzultace, dal bych jim zadání, co přesně chci zjistit a nechal bych je odhadnout, kolik na tom stráví.

Kdo by vlastně měl analytiku řešit? Měli by to být jednotliví markeťáci, nebo skutečně člověk specializovaný jen na to?

Dobře vyškolený markeťák (PPCéčkař, social media specialista) si poradí s vyhodnocením toho, jak fungovala kampaň a dokáže často i doporučit, co změnit na další kampani. Ale má často problém udělat takový větší obrázek. Smysluplně zanalyzovat chování uživatelů na webu, zjistit, kde odchází, pracovat s vlastními dimenzemi, pracovat s událostmi, vhodně kombinovat dimenze a interpretovat výsledky. Často mají markeťáci i problém přesně definovat programátorům, co vlastně chtějí nasadit.

Ale jen málo firem má 100 tisíc na zaměstnání analytika a externista může nakonec stát i více, pokud má tohle všechno řešit od začátku. Jak zkombinovat moje vlastní marketéry s externím analytikem, abych neprodělal kalhoty?

Dobří markeťáci nebudou chtít vůbec pustit kampaň, když ji nebudou mít měřenou (ti mají můj obdiv, amatérů je taky dost). Markeťák se v analytických nástrojích často vyzná na nějaké úrovni a je schopen svému klientovi pomoci. Stává se mi, že mě v zastoupení klienta kontaktujte právě jeho markeťák, který mi napíše, jaké jsou jejich představy, co už nastavil a s čím si neví rady. Myslím, že malá/střední firma by toho analytika za sto na full time asi nevyužila.

Je na trhu dostatek analytiků?

Myslím, že ne, ale je to dočasný stav. Analytika se stává trendy, markeťáci se více dostávají do dat, programátoři se to učí implementovat, klienti tomu více rozumí. Takže aktuálně je to špatné, ale tak za 5 let by to mohlo být jinak.

Co dělat těch 5 let, když teď analytika potřebuji, ale nemohu žádného volného najít? Pro zajímavost, analytik, co pomáhal mně, mi zakázal, abych ho veřejně jmenoval, protože toho má tolik, že nestíhá přijímat nové poptávky.

Vždycky, když někdo pošle poptávku do skupin na FB nebo na Easytasku, tak se nakonec někdo najde. Stačí tedy vytrvat a pak si dobře si domluvit jasný termín, nechat si ho podmínit výplatou a pak to bude fungovat i s tím nejvíc busy člověkem.

Kdy se mi analytika vyplatí poptat?

Pokud už máte alespoň tisíce návštěv. Z toho už se dá něco vyčíst.

Tisíce návštěv není zas tak těžké získat. Co ale určitá připravenost na práci s analytikou? Napadá mě třeba kvalitní web. Asi není rozumné řešit analytiku těsně před kompletním redesignem, nebo ano?

Přiznám se, že na tohle jsem alergický. S kýmkoliv se bavím, tak chce dělat kompletní redesign nebo rovnou nový web. Legrace ale je, že spravuji i některé subjektivně fakt hnusné e-shopy/weby Některé ještě nejsou ani responsivní a prodávají více než krásný nový web. I na vzhledově ošklivém webu se špatným UX se dá úspěšně prodávat, když mu lidé věří a firma je zavedená. A dokud se prodává/poptává, má smysl řešit analytiku, protože redesign může trvat klidně půl roku a za ten půl rok by šlo ještě lecos prodat.

Navíc se dá přesněji zjistit, co vlastně lidem na starém webu chybí a následně to implementovat do nového. Už jsem také zažil redesigny webů, kdy po přepnutí rapidně spadly objednávky – nejčastěji, když se přecházelo na ty „sexy one page“ weby. Takže určitě měřit před i po migraci.

Co dál ovlivňuje to, kdy přijde správný moment na poptání analytika?

Myslím si, že ve chvíli, kdy analytika potřebujete, že je pozdě. Protože většina dat nejde získat zpětně. Už jsem také zažil situaci, kdy jsem poslal nabídku služeb, s tím co budeme moci měřit. Klient se ozval až ve chvíli, kdy ta data potřeboval. Ale to takhle nefunguje. Takže podle mě správný moment je při spuštění webu a pak dle tržeb/prospěchu webu. Nemá cenu dělat kanón na vrabce, analytika by měla být přiměřená velikosti projektu.

Buďte ostražití

Co od spolupráce s analytikem očekávat?

Jsem zastáncem tvrzení „jaké je zadání, takové je i řešení“. Poptejte pár analytiků a napište jim, co chcete zjistit a dosáhnout. A pak počkejte na nabídky. Můžete ale očekávat, že vám analytik řekne, že ze současných dat na vaše otázky nedokáže odpovědět, a pošle kalkulaci na implementaci kvalitnější analytiky. Většina českých firem používá Google Analytics. V základním nastavení se z toho fakt nedá skoro nic vyčíst, takže v tomto analytikovi určitě nebraňte.

Ty cíle mi stanovit nepomůže?

Rozhodně pomůže, ale není jasnovidec a nezná tvůj byznys tak jako ty sám. Takže tě může navést, pravděpodobně ti i dá návrhy, ale bez tvé spolupráce to nepůjde.

Vím, že obecné naceňování je vždy dost náročné, ale dokázal bys odhadnout, na kolik mě může přijít ta implementace kvalitnější analytiky, když mám teď Google Analytics v doslova panenském stavu?

Vezmu několik svých posledních nabídek. B2B/B2C bez nějakých speciálních věcí se dostaneš mezi 5-15 tisíc Kč, větší B2B s dashboardingem, zaznamenávání událostí pro specifické akce kolem 20 tisíc, menší shop se základní implementací e-commerce měření kolem 10 tisíc Kč, střední větší shop s nabušeným Enhanced Ecommerce, dashboardingem atd. začíná na nějakých 35 tisících Kč.

Ty jsi zajímavý portál, takže bychom se určitě zabývali vyhodnocováním, jak jsou uživatelé zaujetí tvým obsahem, jaký obsah se jim líbí, který je nezaujal, který dále sdílejí atd. Řešili bychom i věci jako opuštění okna, abychom správně měřili toto uživatelské zaujetí. Toto ti GA v základu neřekne. Takže myslím, že bychom byli určitě nad 20 tisíc Kč.

Někdo by to udělal levněji, někdo dráž. Já se hodně snažím využívat toho, co už existuje. Takže se to v první řadě snažím řešit pluginy a již vytvořenými řešeními, pokud to jde. Můj rekord byla implementace Enhanced Ecommerce na WordPressu za 4 hodiny včetně testování a komunikace. Pokud to WooCommerce není nějak upravené, výborně funguje třeba plugin DuracellTomi‘ Google Tag Manager. Hodně taky čerpám ze stránek analytického boha Simo Ahavy, který se koneckonců už zabýval i tím content engagementem, který zmiňuji jako vhodný pro tebe.

Vždy musíš ještě počítat s náklady na vývojáře. Analytik pošle tvým vývojářům, co mají naimplementovat a kam. Dokonce doporučuji, pokud máš řešení na míru, požádat analytika, aby už v nabídce poslal, které technologie bude chtít využívat a nechat to posoudit vývojáře. Třeba jsem jednoho řešil analytiku nad webem, který byl postavený na Sharepointu. I ten nejmenší detail trval hodiny práce programátorů.

Jak spolupráci nastartovat?

Doporučuji jít na Google, Navolnenoze.cz, EasyTask, Facebook (skupina Webová analytika) a prostě se zeptat, jestli by vám někdo nepomohl.

Jak by potom mělo vypadat ideální zadání pro analytika?

Dobrý den, potřebuji pomoc s webovou analytikou projektu www.eshop.cz. Zabýváme se prodejem oblečení, importujeme z Číny (marže v desítkách procent) a aktuálně řešíme následující problémy:

• Chceme rozšířit sortiment, chtěli bychom vědět, kde je potenciál?
• Máme slevové akce, ale nedokážeme vyhodnotit, kolik lidí je využilo a odkud přišli?
• Klesá nám zisk z kategorie Trička, ačkoliv nyní je, zdá se, jejich sezóna. Máme výsledky za několik předchozích let, kdy nyní trička rostla.
• … další otázky …

V příloze naleznete návrh NDA, po podpisu vám nasdílíme přístupy do GA, Hotjar a dalších nástrojů.

V případě jakýchkoliv dotazů se na mě prosím obraťte. Pošlete mi také, do kdy jste schopen dodat kalkulaci a jaké zvládáte termíny?

Děkuji. Je to jednoduché.

Jasně, ale pak se musí řešit také nějaké deadliny, jak mají vypadat reporty, jak často je chci dostávat, kde a v jaké formě data uvidím apod. Určitě to není jen o odeslání jednoho e-mailu a všechno se začne dít samo, ne?

Rozhodně ne. Pokud chceš report, doporučuji napsat to do zadání – to není samozřejmost. Pro analytika je nejdůležitější, aby znal cíle tvého webu a tvoji představu o výstupu. Potom tě už dokáže vést. Na základě výše nastřeleného mailu by ti analytik určitě poslal doplňující dotazy nebo by si s tebou zavolal. Ale pro kick-off by mi toto přišlo ideální. Deadline je spíš obchodní věc, která by určitě měla být v objednávce / smlouvě.

Ještě bych chtěl upřesnit, že se pořád bavíme o analytice malých/středních firem. Analytika webu s miliony návštěv měsíčně už vyžaduje jiný přístup a jiné metody. U malých/středních firem si většinou vystačíme s Google Analytics, Hotjar a třeba Data Studiem. U velkých projektů je často nezbytné dostat data z GA (Premium) a dalších systémů do komplexnějších nástrojů (třeba Keboola), více je možné pracovat s modely a statistickými analýzami (oblíbený jazyk je např. R). Já se zabývám právě tím segmentem českých středních společností nebo i větších B2B a z jejich dat dostávám. Nadnárodní korporace zatím nechávám jiným.

Jak vyhodnocovat práci samotného analytika?

Myslím, že buď hodinově nebo fixně. Problém u provizní složky je, že analytik dokáže poukázat na nedostatek, ale už nemá páky k tomu, aby jej napravil. Například jsem jednou zjistil, že klient přestal prodávat oblečení ve výrazných barvách, které klienti měli rádi. Ale dodavatel klienta je přestal vyrábět. Nebo jsem zjistil, že důvodem pro pokles jsou podvodné praktiky partnerů. To už jsou extrémy, ale nenapadá mě, jak jinak než hodinově nebo fixně.

Jsou nějaké časté chyby, které firmy při spolupráci s analytiky dělají?

Očekávají zázraky za pár dní. Po implementaci analytiky na menší/střední produkt je nutné čekat klidně měsíc – dva než je nutné určit nějaké první výsledky. A už vůbec nejde říci, jestli se zlepšil výkon nějaké kampaně během těchto měsíců, jelikož není s čím srovnávat, protože stejná analytika dříve nebyla – srovnání YoY (Year over Year) je úplně nerelevantní.

Další častou chybou je neochota k implementaci. Analytik i s Google Tag Manager potřebuje pomoc programátora. Ale programátoři jsou často dražší než analytik. Takže klienti se snaží, aby analytik implementoval různé workarounds, aby nemusel práci zadávat programátorovi. Nejsem proti tomu dělat nějaké kompromisy, ale občas už to zajde příliš daleko, kdy např. využíváme méně přesné posluchače kliknutí i pro klíčové prvky.

Často se také stává, že klienti očekávají jednoznačné tvrzení, za které je analytik schopen dát krk. U menšího projektu jsou veškeré výstupy kvalifikovaným odhadem. Analytik musí být opatrný, aby vám neuškodil, a netroufne si dát více než doporučení.

A naopak, vidíš chyby i na straně analytiků?

Běžnou chybou je, že si berou více práce, než zvládnou. Pak se analýzy i implementace protahují a nedostatečně kontrolují výstupy programátorů. Ale věcně mě žádná chyba nenapadá. Je pár amatérů, kteří jsou schopní říci, když mají průměrnou dobu návštěvy 2:30 minut, že každý uživatel strávil na webu přesně 2,5 minuty, ale o těch se tu nebavíme. U analytiků je výhoda, že pracují s daty, a pokud to v těch datech není, těžko si to dokreslí.

V poslední době vidím jedno obrovské riziko a všímám si toho na portálech pro freelancery, HR mobilních aplikacích apod. Za analytika se vydávají i lidé, kteří stěží udělali certifikaci základů GA a kteří pracovali s několika malými weby se základní implementací. Zde bych i doporučil, aby klienti byli hodně ostražití při výběru a určitě chtěli reference.

Pokračujte: Co a jak by měly e-shopy měřit a vyhodnocovat?