Natálie Bartasová: Jak se tvoří persony?

Herman Nielsen jednou pronesl: „Hlavní ctností person je schopnost se vcítit do jedince, který používá náš produkt nebo službu.“ Dnes se podíváme na to, jak moc hluboko bychom při jejich tvorbě měli jít.

Inzerce

Persony jsou nástrojem, díky kterému dokážeme lépe pochopit naše zákazníky a poznat jejich skutečné potřeby. Kombinují data, která o zákaznících máme, a pomáhají nám například v nastavení naší služby a její komunikace.

Jejich podoba je jednoduchá, většinou jsou to imaginární postavy, které odpovídají vlastnostem určité skupiny zastoupené mezi našimi zákazníky. Každou postavu si můžeme např. pojmenovat, najít si k ní vhodnou fotografii, ale především ji obohatit relevantními informacemi, které pro účely práce s personami potřebujeme.

Mezi ně mohou patřit dosavadní zkušenosti, speciální preference, popis typického dne, finanční příjem, záliby a mnoho dalšího.

Díky vizualizaci v podobě person si posléze můžeme snáze představit, ke komu prostřednictvím naší služby mluvíme, kde a jakým způsobem ho můžeme oslovit a jak s ním komunikaci vést.

Tvorba person se nezdá být těžká, avšak pouze do té doby, dokud se do ní skutečně nepustíte. S obsahovou specialistkou Natálií Bartasovou z CopyConu jsem si proto povídal o tom, jaké informace do person zapisovat a jak moc hluboko přitom jít.

Natálie, měli bychom se při tvorbě person ptát všichni na ty samé otázky?
Obecné otázky typu kdo je můj zákazník, kde ho najdu, jak ho zaujmu, co mu nabídnu a jak si ho udržím jsou asi pro všechny stejné. Ty nás ostatně k tvorbě person motivují. Rozdíly se objeví v okamžiku, kdy k nim začneme hledat odpovědi a pídit se po detailech.

Přístup, typ a styl dotazů, který zvolí majitel fungujícího e-shopu se spodním prádlem, by měl být v zásadě úplně odlišný od postupu nadšeného mladého kuchaře, co si chce otevřít bistro s hot dogy.

Na co bychom se tedy měli ptát?
Hledáme odpovědi na otázky, které nás nejvíc trápí. Hledáme cesty, jak dosáhnout nastavených cílů.

Máte e-shop, který docela slušně funguje, ale zákazníci se nevracejí? Zeptejte se jich proč a co by je mohlo motivovat k dalšímu nákupu. Někteří možná budou chtít nejnižší cenu, jiní více ocení přátelský přístup a dobrý informační servis. Vystačíte si se správně formulovaným dotazníkem rozeslaným e-mailem.

Chcete rozjet vlastní bistro? Tak to vás bude zajímat, jestli o vaše jídlo vůbec bude zájem. To, že chutná rodině a kamarádům, ještě nic neznamená. Jděte si to ověřit tam, kde se pohybují vaši vysnění zákazníci. Vyjedli vás do posledního kousku? Párkrát si to zopakujte, budujte si jméno hezky pomalu a sbírejte informace o svých zákaznících z očí do očí. Co jim chutná, co ne, proč si vůbec dali hot dog… Oni už vám řeknou, jak dál. Neměli jste úspěch? Možná jste jen netrefili cílovou skupinu. Zkuste to znovu a jinde, pořád v malém.

Jak máme ale zjistit, co všechno by nás mělo zajímat? Řada podnikatelů si to nemusí uvědomovat…
Na jedné straně jsou naše cíle, na druhé straně naši zákazníci a jejich potřeby. Chceme vybudovat vztah, který bude oboustranně prospěšný. Zajímá nás jak.

Mezi zákazníky a značkami funguje podobná dynamika jako v běžných mezilidských vztazích. Někdy se musíme trochu přizpůsobit, jindy je lepší se rozloučit a hledat štěstí jinde. Nesedneme si se všemi.

Co to znamená v praxi? Jak vypadá rozchod zákazníka a značky?
Jen výjimečně je to náhlý a bouřlivý proces. Většinou je důsledkem toho, že se potřeby zákazníka a cíle a možnosti značky začnou v průběhu času různit.

Co ten rozchod konkrétně způsobuje?
V poslední době se například setkávám s klienty, zejména s majiteli e-shopů, kteří už několik let používají tu samou strategii. Nízkou cenu. Nejnižší na trhu, pokud možno. Ta jim krásně fungovala, zákazníci přibývali, občas se vraceli.

Teď jich je ale najednou méně. Jakto? A navíc se na trh chystají vstoupit velké společnosti ze zahraniční, které nabídnou ceny ještě „výhodnější”. Pro menší firmy je to likvidační. Co s tím? Můžou si dovolit cílit stále jen na lidi, pro které je nejdůležitější nejnižší cena? Když ne, tak na koho tedy?

A právě persony by tomu měly zabránit?
Zabránit asi není vhodné slovo. Spíš ukázat možnosti, jak problém napravit, jestli se to vyplatí nebo kam směřovat dál.

Navíc jde zejména o proces, který předchází finálnímu vyhotovení person. Těch několik hodin, kdy se donutíte zastavit, zhodnotit svoje aktivity, upřímně si popovídat se zákazníky, zeptat se jich na názor, poprosit je o radu a přehodnotit plány.

Jedním z výstupů pak bude těch pár person, pro které dává smysl pracovat.

Co všechno si musíme před tvorbou person ujasnit?
Proč persony vlastně tvoříme, v čem nám mají pomoci, kdo všechno je bude používat. Copywriter, ač „prodavač za klávesnicí”, využije trochu jiný typ informací než vedoucí prodejny.

Z dosavadních dostupných dat vytvoříme hypotézu o našich cílových skupinách, ujasníme si, kde najdeme reprezentativní vzorek a zvolíme metodu sběru dat. To vše se liší projekt od projektu.

Tvorba person může být dlouhodobý proces. Jak v jeho průběhu rozlišovat mezi relevantními a irelevantními informacemi?
Tvorbu person bych zbytečně neprodlužovala. 14 dní se vším všudy by mělo – pokud se nevrhnete do opravdu rozsáhlého výzkumu, bohatě stačit.

V průběhu času můžete zjistit, že některé informace úplně nesedí, jiné chybí. K personám si tedy pište poznámky, které si ověříte v dalším kole průzkumu. Ten se vyplatí i z mnoha jiných důvodů jednou za čas opakovat. Na drobnosti vystačíte s anketou. A nebo intuicí.

Řada lidí namítne, že každý zákazník je odlišný a person by tak muselo být mnoho. Je to pravda?

Person by mělo být maximálně 5, zpravidla si vystačíte s 2–3. Tento počet dokáže hravě obsáhnout většinu vašich zákazníků i s řadou zajímavých specifik v chování.

Jasně že jde do vysoké míry jen o další generalizaci. Když si ale máte představit komunikaci s „koncákem, který si tu kuchyňskou baterii asi nainstaluje sám” anebo s „Martinem Zručným, který si právě vlastnoručně rekonstruuje byt, nikdy dřív kuchyňskou baterii neinstaloval, ale rád by to uměl, vždyť přece s Janou plánují rodinu”, tak není nad čím moc přemýšlet.

K maximálně individuálnímu přístupu vám v dalším kroku může pomoct personalizace.

Pro jaké persony se tedy rozhodnout, když mě jich na začátku napadá spousta?
Pro ty, které nejlépe zapadají do vašich plánů. Budete s nimi umět dobře komunikovat, naučíte se plnit jejich potřeby a přání a ony vás za to budou mít rády.

Zjistíte z průzkumu, že takových teď nemáte dost? Ptejte se proč a jak to napravit.

Nebo jste objevili cílovou skupinu, na kterou se vy ani nikdo z konkurence zatím nezaměřuje? Můžete být první.

Je přece fajn být tvůrcem své vlastní reality.

Jak moc se při zaznamenávání informací rozepisovat? Jinými slovy, jak moc jít do hloubky?
Poznatků z průzkumu můžete mít různě zaznamenaných opravdu hodně. Ony se vám určitě budou hodit. Persona jako taková by se ale měla vejít na jednu A4. I s poměrně velkou fotkou. Vy ji totiž pak vytisknete, dáte hezky na oči a budete si s ní povídat. Vybírejte tedy informace, které vám v komunikaci pomohou nejvíce.

Jaké jsou podle Vás nejčastější chyby při tvorbě person?
Úplně nejčastější je ta, že si persony vymyslíte zcela podle vlastních představ a dále s nimi zacházíte, jako by odpovídaly realitě, a ještě se divíte, že to nějak nefunguje. Takové persony nezatracuju, jen je beru jako hypotetické verze, které je ve většině případů nutné ověřit průzkumem. Náš pohled na vlastní zákazníky totiž může být z mnoha důvodů nepříjemně zkreslený.

Další chybou je zbytečně velké množství person (nad 5), jejich romanopisecké zpracování (nad 1 A4), použití kresleného obrázku místo fotky a parodování.

Hodně nešťastné je, když persony zanecháte vlastnímu osudu v hlubinách disku nebo je utajíte před kolegy, kteří by pro ně taky mohli mít uplatnění. Pak jsou k ničemu.