Proč a jak používat UTM parametry? Radil Zdeněk Hejnák

Víte o tom, že si můžete velmi jednoduše usnadnit vyhodnocování svých online marketingových aktivit, a nepotřebujete k tomu žádné pokročilejší znalosti? Slouží k tomu tzv. UTM parametry, které (zjednodušeně) přidáte ke svým odkazům a analytické nástroje tak získají další informace. Více nám o tom poví Zdeněk Hejnák, specialista na webovou analytiku z Dobrého webu.

Inzerce

Zdeňku, pokuste se nám prosím co nejjednodušeji vysvětlit, co jsou to UTM parametry.
Jde o parametry, které jsou přidány k cílovému URL odkazu. Zpravidla mají tento tvar: utm_parametr=hotnota. Od URL se oddělují znakem „?“ a mezi jednotlivé parametry se vkládá znak „&“. Existuje pět druhů UTM parametrů. Tři nejčastěji užívané jsou:

• utm_source (povinný) – určuje místo, kde je odkaz zobrazen
• příklad: utm_source=email pro rozesílku emailu
• utm_medium (povinný) –- určuje způsob zobrazení odkazu
• příklad: utm_medium=banner pro určení, že jsme použili banner
• utm_campaign – pomáhá odlišit marketingové kampaně
• příklad: utm_campaign=2015_hory

A následují dva pro potřeby rozšíření:

• utm_term – klíčové slovo (pro vyhledávací kampaně, kdy je možné klíčové slovo určit)
• utm_content – obsah marketingové kampaně (např. varianta banneru, verze textového inzerátu apod.)

Není nezbytné použít všech pět parametrů, ve skutečnosti se nejčastěji používají první tři. Princip značení URL za použití parametrů využívají veškeré analytické nástroje (s možnými mírnými modifikacemi), já budu mluvit o použití v rámci Google Analytics.

Pokud například v prohlížeči Google zadám vyhledávání stránek s letenkami, zobrazí se mi mimo jiné i tento inzerát:

V odkazu obsahuje: www.letenky.cz/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=letenky. UTM parametry jsou vyznačeny tučně.

Je nutná nějaká změna URL adres přímo na webových stránkách?
Ne, tyto parametry se vkládají jen do odkazů mimo váš web. Tedy k odkazům, které potenciálně zvyšují jeho návštěvnost.

Je k jejich využití zapotřebí nějakých pokročilejších znalostí webové analytiky, programování a podobně?
Vůbec ne. Jen je potřeba dodržet tvar UTM parametrů a při umístění odkazu na váš web je přidat za vaši URL. To je vše. Pokud si nejste jisti, jak má výsledná URL vypadat, doporučuji se seznámit s tímto pomocníkem pro tvorbu URL parametrů.

Při tvorbě parametrů je dobré dodržet několik pravidel. Jedním z nich je konzistentní pojmenovávání – například utm_source pro email bude vždy „email“, ne „Email“ nebo „e-mail“. Dále je nutné vkládat jen to nezbytné pro pozdější vyhodnocení – platí, že méně je v tomto případě více. Podstatné je rovněž nezapomenout rozlišovat velká a malá písmena při zápisu parametrů – viz příklad výše, „email“ je brán jako jiný parametr než „Email“.

Jak lze UTM parametry v praxi využít?
Parametry vkládejte ke všem odkazům na váš web.

Později budete moci pomocí Google Analytics zjistit, jak jsou jednotlivé odkazy navštěvovány, který zdroj je pro vás obchodně zajímavý a umožníte i atribuci pro asistované konverze – tedy rozpoznání více zdrojů, které postupně vaši návštěvníci použili.

Můžeme si to představit například na článku, který spolu právě tvoříme. Jak pro něj mohu UTM parametry využít?
Pokud budete odkaz na tento článek chtít umístit například do newsletteru, který posíláte vašim čtenářům, mohl by výsledný odkaz vypadat takto: www.mladypodnikatel.cz/jak-na-utm-parametry?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=2015-novinky

Pokud by byl odkaz umístěn například na Facebooku, mohl by mít tento tvar: www.mladypodnikatel.cz/jak-na-utm-parametry?utm_source=sociall&utm_medium=facebook&utm_campaign=2015-utm-parametry

Jinak… Ke sdílení na sociálních sítích použijte pro odkazy s parametry tzv. zkracovadel (například jdem.cz). Tím získáte zkrácenou verzi URL, která provede přesměrování na URL původní.

Co tím ve výsledku získáme? Kde se to projeví?
Díky umístění tohoto odkazu získáte přehled o tom, kolik návštěv skrze něj přišlo, čímž zjistíte, jak zajímavé téma to pro příjemce emailu je. Také si ověříte, zdali měli návštěvníci zájem stránku číst, a můžete sledovat, jak se na webu návštěvnost průběžně měnila. Mimo jiné se také dovíte, jestli si nově příchozí na vašem webu četli i jiné příspěvky a odkazy můžete vzájemně porovnat.

Není bez zajímavosti, že takto získaná návštěvnost bude evidována jako nepřím á, díky čemuž budete mít přesnější představu o vaší přímé návštěvnosti.

Jaké nástroje dokážou s UTM parametry pracovat?
Prakticky veškeré analytické nástroje – UTM parametry jsou standardem.

Kde to tedy uvidíme v Google Analytics?
V Google Analytics je v menu kolonka „Akvizice“, která v posledních měsících doznala mnoha změn. Z většiny přehledů je patrné, že GA spoléhá na to, že máte své zdroje návštěvnosti značeny správně.

Příkladem je přehled „Kanály“ (použití i v rámci hlavního přehledu), který agregovaně zobrazuje přehled zdrojů návštěvnosti.

Proč nestačí to, co nám Google Analytics nabízí už dnes? Proč si dávat práci ještě s UTM parametry?
Google Analytics se snaží o kategorizaci příchozí návštěvnosti:

• organic = neplacená návštěvnost z vyhledávačů, které GA rozpozná
• referral = pokud odkaz ze stránky neobsahuje UTM parametr
• direct = přímá návštěvnost – za přímou návštěvnost se považují odkazy bez rozpoznané předchozí stránky (např. aplikace, emaily, návštěvnost z https na http URL) nebo UTM parametrů

Díky použití UTM parametrů máte pod kontrolou, jak bude GA kategorizovat vaši návštěvnost – to je kritické pro analýzu efektivity a účinnosti vaší akviziční strategie.

Z výše uvedeného je rovněž patrné, že pokud vaše odkazy neznačíte, dochází k výraznému zkreslení přímých návštěv webu.

Vypadá to poměrně složitě, jak máme vědět, co kam napsat?
Je třeba mít pevně stanovená pravidla, jak parametry vyplňovat. A to tím spíš, pokud používáte mnoho externích odkazů, ať již z odkazujících stránek nebo z placených kampaní.

Do parametrů si můžete vepsat cokoliv, ale je dobré dodržet nepsaná pravidla, a to především ve dvojici parametrů source/medium.

Dále je třeba zvolit vlastní logickou cestu, jak značit kampaně. Doporučuji si zvolit pravidla co nejjednodušší, abyste nemuseli věnovat značení a následnému vyhodnocování přílišné úsilí.

Jak si jednotlivé zdroje pojmenovávat?
Ukážu na příkladu. Obrázek níže popisuje strukturu vaší vánoční kampaně:

A následující tabulka popisuje logiku a pojmenování UTM parametrů:

Kde je používat?
Značení odkazů použijte všude, kde jde o vámi umístěný odkaz směřující na vaše stránky. Díky tomu budete moci v Google Analytics rozlišit, jak velké je procento návštěvníků, které kliklo na tento konkrétní odkaz, a jak se chová na vašem webu.

Nejde jen o používání v rámci online propagace, UTM parametry lze použít i pro měření offline kampaní. V offline mediu použijte tzv. vanity URL – tedy URL, která na vašich stránkách neexistuje, a tak se při přechodu na web provede přesměrování na plnou URL, která bude obsahovat UTM parametry.

Například www.kofola.cz/vanoce přesměrování na www.kofola.cz/vnaoce-s-kofolou?utm_source=offline&utm_medium=TV&utm_campaign=vanoce_2014, obdobná kreativa kampaně v magazínu www.kofola.cz/vnaoce-s-kofolou?utm_source=offline&utm_medium=magazin&utm_campaign=vanoce_2014.

Kde všude je používáte vy?
V rámci všech kampaní, newsletteru, odkazů z jiných webů, ze sociálních sítí.

Mohou se UTM odkazy nějak používat i v rámci interního prolinkování webu?
To bývá častá chyba. Sice to na první pohled vypadá zajímavě – hlavně v případě bannerů, kterými odkazujete na nějaký zajímavý obsah mimo vaše stránky – ale je třeba si uvědomit, že sice získáte informace o klikání na váš interní banner, ale zároveň ovlivníte chování měření návštěvnosti. Google Analytics při kliknutí na takovýto odkaz ukončí návštěvu a vytvoří další s novým zdrojem.

Všiml jsem si, že někteří lidé vkládají UTM parametry i k odkazům na cizí weby, když na ně odkazují na svých profilech na sociálních sítích. Setkal jste se s tím někdy? Proč to dělají?
Vložení parametrů do URL má význam pro toho, kdo daný web vlastní. Dá se proto usuzovat, že ten, kdo na svém profilu odkazuje na cizí stránky s parametrem, je v nějakém vztahu s vlastníkem cílových stránek.

Mají UTM parametry nějaký vliv na vyhledávače?
Oba majoritní vyhledávače Seznam a Google UTM parametry rozpoznají a dokážou se se stránkami, jež je užívají, vypořádat tím, že je nevnímají jako duplicity. Stává se, že u stránky s UTM parametry někdy dojde k její indexaci. Nicméně jsme nezaznamenali, že by to byl z pohledu SEO příliš velký problém.

Existují techniky, jak vyhledávačům zamezit přístup k parametrům URL a tedy i k UTM parametrům – např. použití znaku „#“ namísto „?“. Dalším možným postupem je kanonizace odkazu – buď v rámci odkazu samotného, nebo na serveru v souboru robots.txt. Je ovšem otázka, zdali má takové úsilí větší význam.

Co když naši stránku vyhledávače zaindexují i s UTM parametry?
Jak jsme psal výše, z pohledu SEO to není žádné drama, ale samozřejmě vám to může zkreslit výstupy v GA. V Googlu je možné použít Google Webmasters Tools pro odebrání stránky z indexu. Pro Seznam je pak potřeba volit některou z technik výše.

V čem lidé nejčastěji dělají chyby?
Je toho více. Třeba nekonzistentnost značení, přepsání se a míchání velkých a malých písmenek, zbytečně komplexní značení, které je navíc náchylné k chybám, a třeba nedodržení pravidel pro source/medium, které sice na první pohled působí přehledně, ale velmi komplikují vyhodnocení.