Víte o tom, že si můžete velmi jednoduše usnadnit vyhodnocování svých online marketingových aktivit, a nepotřebujete k tomu žádné pokročilejší znalosti? Slouží k tomu tzv. UTM parametry, které (zjednodušeně) přidáte ke svým odkazům a analytické nástroje tak získají další informace. Více nám o tom poví Zdeněk Hejnák, specialista na webovou analytiku z Dobrého webu.
Inzerce
Zdeňku, pokuste se nám prosím co nejjednodušeji vysvětlit, co jsou to UTM parametry. Jde o parametry, které jsou přidány k cílovému URL odkazu. Zpravidla mají tento tvar: utm_parametr=hotnota. Od URL se oddělují znakem „?“ a mezi jednotlivé parametry se vkládá znak „&“. Existuje pět druhů UTM parametrů. Tři nejčastěji užívané jsou:
utm_source (povinný) – určuje místo, kde je odkaz zobrazen
příklad: utm_source=email pro rozesílku emailu
utm_medium (povinný) –- určuje způsob zobrazení odkazu
příklad: utm_medium=banner pro určení, že jsme použili banner
utm_term – klíčové slovo (pro vyhledávací kampaně, kdy je možné klíčové slovo určit)
utm_content – obsah marketingové kampaně (např. varianta banneru, verze textového inzerátu apod.)
Není nezbytné použít všech pět parametrů, ve skutečnosti se nejčastěji používají první tři. Princip značení URL za použití parametrů využívají veškeré analytické nástroje (s možnými mírnými modifikacemi), já budu mluvit o použití v rámci Google Analytics.
Doporučujeme
Premium rozhovoryexkluzivně pro předplatitele
Praktické know-how pro řízení vašeho byznysu. Rady a tipy TOP podnikatelů a manažerů. Podrobné videorozhovory a podcasty.
Je nutná nějaká změna URL adres přímo na webových stránkách? Ne, tyto parametry se vkládají jen do odkazů mimo váš web. Tedy k odkazům, které potenciálně zvyšují jeho návštěvnost.
Je k jejich využití zapotřebí nějakých pokročilejších znalostí webové analytiky, programování a podobně? Vůbec ne. Jen je potřeba dodržet tvar UTM parametrů a při umístění odkazu na váš web je přidat za vaši URL. To je vše. Pokud si nejste jisti, jak má výsledná URL vypadat, doporučuji se seznámit s tímto pomocníkem pro tvorbu URL parametrů.
Při tvorbě parametrů je dobré dodržet několik pravidel. Jedním z nich je konzistentní pojmenovávání – například utm_source pro email bude vždy „email“, ne „Email“ nebo „e-mail“. Dále je nutné vkládat jen to nezbytné pro pozdější vyhodnocení – platí, že méně je v tomto případě více. Podstatné je rovněž nezapomenout rozlišovat velká a malá písmena při zápisu parametrů – viz příklad výše, „email“ je brán jako jiný parametr než „Email“.
Jak lze UTM parametry v praxi využít? Parametry vkládejte ke všem odkazům na váš web.
Později budete moci pomocí Google Analytics zjistit, jak jsou jednotlivé odkazy navštěvovány, který zdroj je pro vás obchodně zajímavý a umožníte i atribuci pro asistované konverze – tedy rozpoznání více zdrojů, které postupně vaši návštěvníci použili.
Toto je příklad přehledu návštěvnosti s uvedením dvojice zdroj/návštěva.
Můžeme si to představit například na článku, který spolu právě tvoříme. Jak pro něj mohu UTM parametry využít? Pokud budete odkaz na tento článek chtít umístit například do newsletteru, který posíláte vašim čtenářům, mohl by výsledný odkaz vypadat takto: www.mladypodnikatel.cz/jak-na-utm-parametry?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=2015-novinky
Pokud by byl odkaz umístěn například na Facebooku, mohl by mít tento tvar: www.mladypodnikatel.cz/jak-na-utm-parametry?utm_source=sociall&utm_medium=facebook&utm_campaign=2015-utm-parametry
Jinak… Ke sdílení na sociálních sítích použijte pro odkazy s parametry tzv. zkracovadel (například jdem.cz). Tím získáte zkrácenou verzi URL, která provede přesměrování na URL původní.
Co tím ve výsledku získáme? Kde se to projeví? Díky umístění tohoto odkazu získáte přehled o tom, kolik návštěv skrze něj přišlo, čímž zjistíte, jak zajímavé téma to pro příjemce emailu je. Také si ověříte, zdali měli návštěvníci zájem stránku číst, a můžete sledovat, jak se na webu návštěvnost průběžně měnila. Mimo jiné se také dovíte, jestli si nově příchozí na vašem webu četli i jiné příspěvky a odkazy můžete vzájemně porovnat.
Není bez zajímavosti, že takto získaná návštěvnost bude evidována jako nepřím á, díky čemuž budete mít přesnější představu o vaší přímé návštěvnosti.
Jaké nástroje dokážou s UTM parametry pracovat? Prakticky veškeré analytické nástroje – UTM parametry jsou standardem.
Kde to tedy uvidíme v Google Analytics? V Google Analytics je v menu kolonka „Akvizice“, která v posledních měsících doznala mnoha změn. Z většiny přehledů je patrné, že GA spoléhá na to, že máte své zdroje návštěvnosti značeny správně.
Příkladem je přehled „Kanály“ (použití i v rámci hlavního přehledu), který agregovaně zobrazuje přehled zdrojů návštěvnosti.
Akvizice v Google Analytics.
Proč nestačí to, co nám Google Analytics nabízí už dnes? Proč si dávat práci ještě s UTM parametry? Google Analytics se snaží o kategorizaci příchozí návštěvnosti:
organic = neplacená návštěvnost z vyhledávačů, které GA rozpozná
referral = pokud odkaz ze stránky neobsahuje UTM parametr
direct = přímá návštěvnost – za přímou návštěvnost se považují odkazy bez rozpoznané předchozí stránky (např. aplikace, emaily, návštěvnost z https na http URL) nebo UTM parametrů
Díky použití UTM parametrů máte pod kontrolou, jak bude GA kategorizovat vaši návštěvnost – to je kritické pro analýzu efektivity a účinnosti vaší akviziční strategie.
Z výše uvedeného je rovněž patrné, že pokud vaše odkazy neznačíte, dochází k výraznému zkreslení přímých návštěv webu.
Jak GA provádí kategorizaci odkazů.
Vypadá to poměrně složitě, jak máme vědět, co kam napsat? Je třeba mít pevně stanovená pravidla, jak parametry vyplňovat. A to tím spíš, pokud používáte mnoho externích odkazů, ať již z odkazujících stránek nebo z placených kampaní.
Do parametrů si můžete vepsat cokoliv, ale je dobré dodržet nepsaná pravidla, a to především ve dvojici parametrů source/medium.
Dále je třeba zvolit vlastní logickou cestu, jak značit kampaně. Doporučuji si zvolit pravidla co nejjednodušší, abyste nemuseli věnovat značení a následnému vyhodnocování přílišné úsilí.
Jak si jednotlivé zdroje pojmenovávat? Ukážu na příkladu. Obrázek níže popisuje strukturu vaší vánoční kampaně:
Vánoční kampaň. Zdroj obrázku: Archiv Zdeňka Hejnáka
A následující tabulka popisuje logiku a pojmenování UTM parametrů:
Zdroj tabulky: Archiv Zdeňka Hejnáka
Kde je používat? Značení odkazů použijte všude, kde jde o vámi umístěný odkaz směřující na vaše stránky. Díky tomu budete moci v Google Analytics rozlišit, jak velké je procento návštěvníků, které kliklo na tento konkrétní odkaz, a jak se chová na vašem webu.
Nejde jen o používání v rámci online propagace, UTM parametry lze použít i pro měření offline kampaní. V offline mediu použijte tzv. vanity URL – tedy URL, která na vašich stránkách neexistuje, a tak se při přechodu na web provede přesměrování na plnou URL, která bude obsahovat UTM parametry.
Například www.kofola.cz/vanoce přesměrování na www.kofola.cz/vnaoce-s-kofolou?utm_source=offline&utm_medium=TV&utm_campaign=vanoce_2014, obdobná kreativa kampaně v magazínu www.kofola.cz/vnaoce-s-kofolou?utm_source=offline&utm_medium=magazin&utm_campaign=vanoce_2014.
Kde všude je používáte vy? V rámci všech kampaní, newsletteru, odkazů z jiných webů, ze sociálních sítí.
Mohou se UTM odkazy nějak používat i v rámci interního prolinkování webu? To bývá častá chyba. Sice to na první pohled vypadá zajímavě – hlavně v případě bannerů, kterými odkazujete na nějaký zajímavý obsah mimo vaše stránky – ale je třeba si uvědomit, že sice získáte informace o klikání na váš interní banner, ale zároveň ovlivníte chování měření návštěvnosti. Google Analytics při kliknutí na takovýto odkaz ukončí návštěvu a vytvoří další s novým zdrojem.
Zdroj fotky: Archiv Zdeňka Hejnáka
Všiml jsem si, že někteří lidé vkládají UTM parametry i k odkazům na cizí weby, když na ně odkazují na svých profilech na sociálních sítích. Setkal jste se s tím někdy? Proč to dělají? Vložení parametrů do URL má význam pro toho, kdo daný web vlastní. Dá se proto usuzovat, že ten, kdo na svém profilu odkazuje na cizí stránky s parametrem, je v nějakém vztahu s vlastníkem cílových stránek.
Mají UTM parametry nějaký vliv na vyhledávače? Oba majoritní vyhledávače Seznam a Google UTM parametry rozpoznají a dokážou se se stránkami, jež je užívají, vypořádat tím, že je nevnímají jako duplicity. Stává se, že u stránky s UTM parametry někdy dojde k její indexaci. Nicméně jsme nezaznamenali, že by to byl z pohledu SEO příliš velký problém.
Existují techniky, jak vyhledávačům zamezit přístup k parametrům URL a tedy i k UTM parametrům – např. použití znaku „#“ namísto „?“. Dalším možným postupem je kanonizace odkazu – buď v rámci odkazu samotného, nebo na serveru v souboru robots.txt. Je ovšem otázka, zdali má takové úsilí větší význam.
Co když naši stránku vyhledávače zaindexují i s UTM parametry? Jak jsme psal výše, z pohledu SEO to není žádné drama, ale samozřejmě vám to může zkreslit výstupy v GA. V Googlu je možné použít Google Webmasters Tools pro odebrání stránky z indexu. Pro Seznam je pak potřeba volit některou z technik výše.
V čem lidé nejčastěji dělají chyby? Je toho více. Třeba nekonzistentnost značení, přepsání se a míchání velkých a malých písmenek, zbytečně komplexní značení, které je navíc náchylné k chybám, a třeba nedodržení pravidel pro source/medium, které sice na první pohled působí přehledně, ale velmi komplikují vyhodnocení.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Jirka ve svých 18 letech založil MladýPodnikatel.cz. Posledních 8 let na něj zpovídá úspěšné osobnosti ze světa byznysu a vydává s nimi videorozhovory a podcasty, kterých má za sebou už bezmála 1 200. Jeho posláním je vzdělávat české a slovenské podnikatele, živnostníky, majitele firem a jejich zaměstnance. Pořádá také off-line akce, přednáší na vysokých školách a pomáhá s podnikáním ostatním v rámci konzultací. Časopis Forbes ho zařadil do žebříčku 30 pod 30 a získal řadu dalších ocenění a nominací.
Jestli jsem to pochopil správně, interní odkazování s utm parametrem ne (aby se nezapočítávala nová návštěva z nového zdroje a nedocházelo ke zkreslování návštěvnosti), ale externí odkazování ano? (např. právě pro měření klientských bannerů)
Ano Jirko přesně tak. Pro interní sledování bannerů použijte metodu pomocí událostí nebo přes parametr interního hledání. Třetí variantou sledování interních promo kampaní a linků je částečná (či plná) implementace kódu pro rozšířenou ecommerce
Nějak se mi nezdá používání utm_source a utm_medium, které je uvedeno v článku. Např. utm_source=sociall&utm_medium=facebook je přesně naopak, než by mělo být. Potom by ideálně source měl být „facebook.com“, aby se mi to spojilo v GA s organickými návštěvami z FB. Věřím, že jde ne o přepis (v tabulce už to máte správně), ale hodně lidí by to mohlo zmást.
Ohledně indexace URL s utm parametry vyhledávači – je to obrovský problém, jak pro SEO tak další kanály. Když mi např. Seznam zaindexuje URL s UTM parametry pro Sklik, tak mám najednou rozházené statistiky a nemůžu z nich nic vyvozovat.
Proto je nutné to nějakým způsobem řešit. Navíc kanonizace pomocí robots.txt, jak je uváděno v článku, nelze provést. robots.txt slouží pro zákaz přístupu robotům, není to ani kanonizace ani zákaz indexace.
Nebuďte na podnikání sami. Čerpejte know-how zkušených podnikatelů. Praktické informace pro vaši firmu. Přidejte se mezi podnikatele, co rostou s námi.
Na našich stránkách používáme cookies. Kliknutím na „Přijmout vše“ souhlasíte s použitím všech cookies. Kliknutím na „Nastavení“ nám můžete poskytnout souhlas jen s konkrétními cookies. Zjistit více Přijmout všeOdmítnout všeNastavení
Nastavení cookies
Nastavení cookies
Tento web používá cookies, aby zlepšil váš zážitek při procházení našeho webu. Z nich jsou cookies, které jsou ohodnoceny jako nezbytné, uloženy ve vašem prohlížeči, protože jsou třeba pro základní fungování webových stránek. Používáme také soubory cookies třetích stran, které nám pomáhají analyzovat a pochopit, jak náš web užíváte. Tyto soubory cookies budou ve vašem prohlížeči uloženy pouze s Vaším souhlasem. Současně máte možnost se z těchto cookies odhlásit. Odhlášení z těchto souborů cookies však může ovlivnit váš zážitek z užívání webových stránek.
Nezbytné soubory cookies jsou zásadní pro správnou funkci webových stránek. Tyto cookies zajišťují základní a bezpečnostní funkce webu zcela anonymně.
Cookie
Délka
Popis
cookielawinfo-checkbox-analytics
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”.
cookielawinfo-checkbox-functional
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”.
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”.
cookielawinfo-checkbox-others
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”.
cookielawinfo-checkbox-performance
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”.
PHPSESSID
relační
Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách.
viewed_cookie_policy
11 měsíců
Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje.
Funkční soubory cookies pomáhají provádět funkce, jako je například sdílení obsahu webových stránek na sociálních sítích, sbírání zpětné vazby a další funkce třetích stran.
Cookie
Délka
Popis
language
relační
Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele.
sb
2 roky
Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek.
sp_landing
1 den
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
sp_t
1 rok
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
wordpress_logged_in_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_sec_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_test_cookie
wpj_is_logged_in
14,5 dne
Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený
Analytické soubory cookies slouží k pochopení interakce mezi návštěvníky a webem. Tyto soubory cookies poskytují informace o statistikách, počtech návštěvníků, míře okamžitých odchodů, zdroji návštěvnosti atd.
Cookie
Délka
Popis
_ga
2 roky
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_gat
1 den
Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností.
_gid
1 den
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_hjAbsoluteSessionInProgress
30 minut
Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát.
_hjFirstSeen
30 minut
Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka.
_hjid
365 dní
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjIncludedInPageviewSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjRecordingEnable
relační
Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran.
_hjRecordingLastActivity
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjRecordingLastActivity
Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace.
_hjTLDTest
relační
Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky.
CONSENT
2 roky
Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù.
hjViewportId
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
Vuid
2 roky
Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny.
Reklamní soubory cookies se používají k poskytování relevantních reklam a marketingových kampaní návštěvníkům. Tyto soubory cookies sledují návštěvníky na různých webových stránkách a shromažďují informace za účelem poskytování reklam přizpůsobených na míru.
Cookie
Délka
Popis
_fbp
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv.
fr
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti
NID
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam.
VISITOR_INFO1_LIVE
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače.
YSC
relační
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce.
yt-remote-connected-devices
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt-remote-device-id
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt.innertube::nextId
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
yt.innertube::requests
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
Jirka
Před 9 roky
Jestli jsem to pochopil správně, interní odkazování s utm parametrem ne (aby se nezapočítávala nová návštěva z nového zdroje a nedocházelo ke zkreslování návštěvnosti), ale externí odkazování ano? (např. právě pro měření klientských bannerů)
Odpovědět »
Zdenek
Před 9 roky
Ano Jirko přesně tak. Pro interní sledování bannerů použijte metodu pomocí událostí nebo přes parametr interního hledání. Třetí variantou sledování interních promo kampaní a linků je částečná (či plná) implementace kódu pro rozšířenou ecommerce
Odpovědět »
Jirka
Před 9 roky
Děkuji za odpověď!
Odpovědět »
Martin Šimko
Před 9 roky
Nějak se mi nezdá používání utm_source a utm_medium, které je uvedeno v článku. Např. utm_source=sociall&utm_medium=facebook je přesně naopak, než by mělo být. Potom by ideálně source měl být „facebook.com“, aby se mi to spojilo v GA s organickými návštěvami z FB. Věřím, že jde ne o přepis (v tabulce už to máte správně), ale hodně lidí by to mohlo zmást.
Ohledně indexace URL s utm parametry vyhledávači – je to obrovský problém, jak pro SEO tak další kanály. Když mi např. Seznam zaindexuje URL s UTM parametry pro Sklik, tak mám najednou rozházené statistiky a nemůžu z nich nic vyvozovat.
Proto je nutné to nějakým způsobem řešit. Navíc kanonizace pomocí robots.txt, jak je uváděno v článku, nelze provést. robots.txt slouží pro zákaz přístupu robotům, není to ani kanonizace ani zákaz indexace.
Odpovědět »