Pavel Tlapák: Jak dělat online marketing e-shopu?

Mají to dnes e-shopy v online marketingu jednoduché? V čem dělají nejčastěji chyby a jak si svou práci mohou usnadnit? Hostem rozhovoru byl online marketér Pavel Tlapák.

Inzerce

Pavel se online marketingu věnuje už 9 let. Dnes je na volné noze a pomáhá e-shopům a malým a středním firmým přivádět z internetu více zákazníků.

Co se v rozhovoru dozvíte?

• Dělají české e-shopy marketing efektivně?
• Umí volit správné marketingové nástroje?
• Jak určit, čemu se v online marketingu věnovat?
• Proč neinvestovat do různých analýz, strategií, person apod.?
• Jak si usnadnit svoje rozhodování v rámci online marketingu?
• Jak spolupracovat s freelancery a agenturami?
• Zaměstnat marketéra in-house?
• Jak se trh dívá na široce zaměřené marketéry (bez specializace na konkrétní oblast)?

Sestavte si základ pro svoji strategii

Pavel ve videu ukázal konkrétní postup, jak si základ svojí strategie můžete sestavit sami:

1. Ujasněte si, kdo jste a kam směřujete. Na čem stavíte, jak se profilujete na trhu, čím jste výjimeční, co přinášíte, jaké jsou vaše unikátní prodejní argumenty? Udělejte si alespoň základní porovnání s konkurencí. Řekněte si, jak využijete silných stránek a potlačíte slabé. Vyzkoušejte Pavlův framework – doplňte si: Pro koho děláte, co děláte, Aby se stalo (Pavel používá: E-shopům, malým a středním firmám. Pomáhám. K více zákazníkům z internetu.)
2. Ovládejte své produkty. Jaké jsou? Co přinášejí zákazníkům? Jak jsou na tom v porovnání s konkurencí? …
3. Poznejte chování zákazníků. Nakreslete si čáru cesty zákazníka k objednávce. Na ni postupně zaneste stavy/stádia a uživatele, kterými prochází. Jsou to jeho problémy, potřeby a touhy, které aktuálně má.
4. Vyřešte aktuální problémy zákazníků. Ke každému stádiu a aktuálnímu problému vymyslete jeho řešení. To je nejčastěji v podobě obsahu. Ten uživateli nabídněte.
5. Zachyťte uživatele. Jakmile budou na obsahu, je potřeba, aby vám neutekli. Využijte remarketing nebo vyměňte obsah za e-mail či telefon. Pak můžete s uživatelem dále interagovat a dovést si jej až k objednávce.
6. Definujte kanály marketingu. Odkud můžete uživatele na každý z obsahů dostat? Vyplatí se to? Zde je důležitá znalost jednotlivých kanálů, jejich možností a kdy, jak a na co je vhodné který využít.
7. Měřte. Plní uživatelé akce, které jste si definovali? Postupují cestou dále k objednávce? Vyplácí se jednotlivé kanály, činnosti a obsahy?
8. Optimalizuje. Testujte, experimentujte, učte se z chyb a vše postupně zdokonalujte.

Krok za krokem můžete celým procesem s Pavlem zdarma projít, když se přihlásíte na této stránce.

Jestliže si na to ale sami netroufáte, využijte jeho praktický kurz Nejlepší postupy pro online marketing. Odnesete si základ pro svoji strategii a „best practices“, kterými ji rozjedete na maximum.

Malé a střední e-shopy si to mohou dělat zbytečně těžké

Místo, aby se na trhu něčím odlišili, pouští se do přímého boje s velkým hráči a používají k tomu stejné zbraně. Cenu, šíři nabídky, skladovost, cílení reklamy apod. Je to ale takový zápas Davida s Goliášem, který málokdy vyhrají.

Dělají i další chyby. Často z neznalosti nebo nedostatku času:

• nezačínají analýzou,
• oddělují jednotlivé marketingové kanály od sebe,
• chybí jim strategie,
• neoptimalizují na základě učení se z chyb,
• neznají zákazníky a jejich problémy/potřeby,
• neznají tedy ani jednotlivá jejich stadia v nákupním cyklu,
• nemají cashflow a mají strach riskovat,
• nezapočítávají vlastní čas do nákladů,
• nevyhodnocují (neznají Google Analytics),
• jsou až příliš zamilovaní do svého produktu …

Co s tím ale mohou e-shopaři dělat?

Jednou cestou je vzdělávat se, zkoušet, spálit se, získat zkušenosti a projít si tím vším sám. To je „zocelí“, dá jim potřebné zkušenosti a vybuduje z nich odborníka. Je to však náročné na volný čas, trvá to dlouho a stojí to peníze. Pro e-shopaře, který chce vydělávat hned teď v podstatě nereálné.

Jako druhá možnost se nabízí požádat o pomoc někoho, kdo je dokáže nasměrovat na správnou cestu. Nemusí jít hned o kompletní dodávku full service marketingu. Pro vyjasnění a pochopení může z počátku jít jen o konzultace nebo mentoring.

Kdo to je?

Člověk, který se dokáže podívat na projekt co nejvíce shora. Z hlediska marketingu ví, jak fungují jednotlivé kanály, kdy, pro co a jak je vhodné každý z nich použít a jak je navzájem propojit. Dokáže říct, co je v danou chvíli přínosem a co ztrátou času anebo peněz. Má vhled i do product managementu a salesu, aby dokázal říct, jak napříč kanály správně komunikovat a klientův produkt prodat. A tohle všechno by měl umět nějak jednoduše sjednotit a předat e-shopaři tak, aby ten byl schopen vše snadno aplikovat.

Říkají si různě. Ecommerce consultant, Online marketing konzultant, Marketingový stratég, marketingový specialista apod. Může to být ale i jiný e-shopař, který podobné stádium už překlenul. Takový může vnést i vlastní přímé zkušenosti, což je často neocenitelné.

Důležité ale je, aby měl dostatek znalostí a zkušeností a dokázal relevantně poradit. E-shopař mu musí dokázat důvěřovat.

Najít někoho takového nemusí být jednoduché.

Jak takového člověka najít?

Na trhu je dneska taková spousta oborníků. Mají svoje způsoby, o kterých si myslí a tvrdí, že jsou správné. Často si navzájem protiřečí a kdo se v tom má vyznat? V marketingu a nejen v něm ale platí, že správný postup a přístup může být pokaždé něco jiného.

Jaký má být správný postup pro nalezení ideálního partnera pro marketing?

1. Vytipujte si odborníky, které byste chtěli oslovit. Pro člověka, který chce v e-commerce uspět je obecně velmi důležité sledovat scénu. Dříve či později si všimne lidí, u kterých to, co říkají, dává smysl. Nebo dokonce už se e-shopaři podařilo aplikovat něco z jejich článku, videa, návodu, přednášky a fungovalo to.
2. Další možností, kde je najít, jsou doporučení. Buď již někom víte, nebo se můžete zeptat. Třeba e-shopů, které sledujete. Takových, které procházeli tím podobným a nyní jsou tam, kam se chcete dostat. Ty vám mohou dát skvělý tip. Nakonec to může být i člověk z daného e-shopu. Může se stát vaším mentorem v podnikání.
3. Zjistěte si o nich víc. Co mají za sebou? Jaké mají výsledky a jaký smysl dává to, jak se prezentují? Jak dobře se hodí k vašemu projektu?
4. Získejte reference. Ne ty, které mají vystavené na webu. Zeptejte se jich na klienty, s kterými aktuálně pracují. Klientům zavolejte a o jejich spolupráci si promluvte.
5. Popovídejte si s nimi. Zeptejte se, jak by konkrétně ve vašem případě postupovali. Nechte si vysvětlit, co, kdy, jak a proč se bude řešit. Co pro to budete muset udělat vy.
6. Použijte pravidla kritického myšlení. Čím třpytivěji a lákavěji budou mluvit (milióny do týdne téměř bez práce či investice), tím více se snažte najít důkazy, které to popřou. Buďte však otevření jejich argumentaci. Pokud vám dokáží vše správně vysvětlit, jste na dobré cestě.

Pak už je to na vašem rozhodnutí. Zvažte, jak jsou vám sympatické jejich postupy, termíny, reference, cenová politika atd.

To samé platí, i pokud se do toho chcete pustit s agenturou. Nezaměřte se jen na ověření agentury jako celku. Využijte výše zmíněný proces i přímo pro přiděleného account managera a ideálně i jednotlivé lidi, kteří se o projekt budou v týmu starat. Potvrďte si, že opravdu chcete takovým lidem svěřit svůj projekt.

Jak by měla spolupráce vypadat?

Existuje několik modelů. Od jedné nebo více konzultací, přes pravidelný mentoring, částečnou exekuci až po full service.

Vždy by se mělo začít analýzou aktuálního stavu. Radílků, kteří rovnou začnou sypat rady, že musíte dělat to a to, bez důkladnější znalosti projektu je hodně. Takovým se rovnou vyhněte.

Na začátku si také definujte, kam chcete dojít. Využijte k tomu například SMART metodu.

Definujte si společně cestu, jak se tam dostanete. Nechte si předat konkrétní kroky a vysvětlit proč se dělají, jak je aplikovat, co přinesou a co bude následovat.

Váš partner by vás těmito kroky měl ideálně provést a pohlídat, že se směřujete k vytyčeným cílům a posléze, že jsou plněny.

Jaký je tedy ideální stav?

Nejlepší je, když na projektu začne pracovat někdo, kdo zná online marketing z různých pohledů a dokáže se na váš byznys podívat co nejvíce shora. Vyřeší největší problémy, které web a marketing brzdí a tzv. sesbírá nejníže položená jablka.

Pomůže nastavit cestu, říct, co a jak v dané chvílí dává největší smysl. Připraví a rozjede strategii.

Rutiny a lehčí činnosti pak může postupně předat někomu internímu. Dále ale projekt supervizuje a hlídá, že je strategie naplňována a všichni postupují tak, jak si určili.

Ale protože to není specialista, přijde chvíle, kdy váš projekt doroste do velikosti, že na to sám nestačí. Tam je důležité, aby dokázal říct, že tady jsou jeho znalosti, zkušenosti, čas málo a je potřeba specialisty – PPC, SEO, e-mailing anebo UX, atd.

Specialisty následně uvede do projektu. Domluví s nimi konkrétní aktivity, které je potřeba řešit. Pohlídá, aby neutráceli čas či investice na činnosti, které v danou chvíli nedávají vzhledem k dalším aktivitám a dalšímu směrování e-shopu smysl. Zároveň se postará, aby i specialista dokázal předat maximum činností na interní pracovníky (rutiny a lehčí práce, které za razantně nižší náklady zvládnou také).

Jak se jako e-shopař jistit, že mě nenavede do špatných rozhodnutí?

V marketingu nikdy nejde říct, že je dané rozhodnutí 100% správné. Je spousta věcí, které neovlivníte, a původně nejlepší rozhodnutí se nakonec může jevit jako špatné. Dost často je marketing i o zkoušení a hledání cesty. Nicméně, při správném přístupu je to možné minimalizovat:

• Nechte si všechny kroky vysvětlit. Měli byste vědět, proč se to dělá právě tak, jak se to dělá. Zajímejte se, co bude následovat a proč. Kde a kolik se bude muset investovat a kdy se očekává návratnost.
• Celé to pak hlídejte a měřte. Ověřujte si, že jsou plněny cíle a kroky, na kterých jste se domluvili.
• Musí vám dávat smysl to, co daný člověk navrhuje a jak postupuje. Zároveň opět mějte na paměti kritickou mysl a na první pohled nejtřpytivější věci se snažte argumentovat, vznášet doplňující otázky. Měl by vám dokázat vysvětlit, proč se dělá to, co se dělá, abyste pochopili, kam směřuje.
• Když už se jednou rozhodnete, dejte mu důvěru. Je značně nepříjemné, pokud ihned během náznaku nějakého zakolísání vezmete do projektu oponenta. Dodavatel se primárně zaměří na řešení argumentů a jeho kvalita práce i chuť do ní půjde ještě dolů. Jestliže se objeví nějaký problém, běžte nejprve za ním. Řekněte mu, jak to vnímáte a zeptejte se, co je možné udělat pro to, aby to bylo jinak. Popište mu, jak chcete, aby to vypadalo.

Jak vyhodnocovat práci takového člověka?

Jako práci kteréhokoliv jiného člověka.

Na začátku spolupráce by měly padnout nějaké cíle, které chcete společně splnit. Měli byste chtít znát i mezníky, kdy se přibližně co bude děla a proč. A také, co a kdy to bude stát a přinášet.

Pokud se vše plní, je to v pořádku.

Jestliže se neplní, je potřeba si sednout a vysvětlit si to. Zaujmout další kroky, které to vyřeší. A když se neplní dlouhodobě, měli byste to řešit už jinak.

Roli ale hraje také šíře spolupráce a zodpovědnosti. Pokud jde o člověka, který sem tam konzultuje, není možné, aby vše dokázal sám ovlivnit. Naopak, člověk, který má na starost vedení marketingu na full time, by měl mít i na zodpovědnost řízení času ostatních v týmu či toku investicí do marketingu.

Zároveň je potřeba abyste sami dokázali zohlednit a přiznat problém v jiné oblasti, který může mít vliv na nižší tržby (došly skaldy, vypadli dopravci apod.).

Jsou nějaká měřítka, podle kterých ho hodnotit?

Typicky KPI, která by při definici cílů měly padnout. U e-shopů to jsou například tržby, náklady na marketing a čas lidí v marketingu.

E-shopař by měl vědět, jakou má marži a kolik % z ní ještě potřebuje, aby pokryl náklady na chod e-shopu. Zbytek se pak může použít pro marketing. Člověk, který jej má na starost, by měl dokázat tuto část ještě rozdělit na investice tak, aby maximalizoval zbytek. Což je výsledný zisk.

Neměl by tím člověkem se širším rozhledem být e-shopař?

Je to jedna z cest a může být i tou nejlepší. Nicméně vyžaduje spoustu času a úsilí.

Pokud se pro to rozhodne, musí zajistit pravděpodobně někoho jiného, kdo se bude starat o chod dalších oblastí e-shopu. Ale skutečně tato možnost není to nereálná. O tom, jak se rozhodl vést marketing ve svém e-shopu, se v jednom z našich videí rozhovořil Libor Pilař.