Adam Horsinka: Nejhorší trh pro expanzi? Polsko

Feedo.cz, Softcotton.cz, Krmení.cz. Těmto a dalším e-shopům pomáhal Adam Horsinka s expanzí na polském trhu. Co se při tom naučil o nás i o Polácích a co by doporučil českým obchodníkům, kteří si na sousední trh také myslí?

Adam Horsinka začal s marketingem v roce 2010. Za tu dobu pracoval pro desítky klientů. Na polský trh se začal specializovat díky své znalosti polštiny. A navíc ho k tomu dovedla spolupráce s Feedo.cz, kterému s expanzí pomáhal.

Polák zákazníkem

O Češích se toho říká hodně. Prý jdeme hlavně po ceně, jsme dost nároční a milujeme dobírku. Jací jsou Poláci?

Poláci jsou v tomto obdobní – hodně dají na recenze, jsou schopni si do e-shopu zavolat a ověřit si informace uvedené na webu, a to zda je e-shop opravdový. Daleko více než Češi jdou po ceně. I cenová válka s konkurenci je náročnější.

Inzerce

Utrácí Poláci na internetu více, nebo jsou oproti nám šetřílci?

Řekl bych, že průměrná cena za objednávku je stejná jako u nás. Co se týká celého trhu, tak v roce 2015 to bylo okolo 215 mld. Kč. V porovnání s tím, že jsou 4x větší, tak celkový obrat z e-shopu je stale nižší než v Česku. Trend je tam ale rostoucí a bude se zvyšovat (pozn. redakce: obrat české e-commerce v roce 2015 činil podle informací APEK 81 mld. korun, v roce 2016 to bylo 98 mld. – jak se česká e-commerce vyvíjí, si můžete poslechnout zde).

Lze říci, že se tam zboží prodává za nižší ceny než u nás?

Jak u kterého sortimentu. Záleží také na stávajících podmínkách u dodavatele, jak budeme konkurenceschopní a kolik marže nám zůstane. Máme výhodnější základní sazbu DPH, ale ne vždy je to výhodnější.

S čím tedy obchodník, který je zvyklý na českou náturu, bude mít největší problémy?

Největší problémy budou s tím, že je to velký trh, a proto i s větší návštěvností a vyššími náklady. S tímto by určitě měli obchodníci počítat. Dlouho se tam buduje důvěra, hlavně v začátcích, proto je vstup na tamní trh nákladnější a pomalý.

Logistika je další bod, který se musí vyřešit, protože posílat vše z Česka za náklady exportu a konkurovat poštovným s ostatními e-shopy se z dlouhodobého pohledu nevyplatí. Zvláště při další cenové strategii a konkurenci ostatním e-shopům.

Mentalita, i když jsou to naši sousedi, je jiná a je nejlepší mít vlastního člověka nebo člověka, který jejich mentalitě rozumí. Mají jiné svátky, jiné problémy, zákony, politickou situaci… Je potřeba reagovat na aktuální dění.

Správný moment

Komu se expanze do Polska vyplatí?

Expanze do Polska se vyplatí velkým e-shopům, které jsou schopné ufinancovat začátky vstupu na tento poměrně těžký trh a mají dobře stabilizovaný český trh.

Případný vstup na tento trh můžou zvažovat i menší e-shopy, které neřeší budování značky v Česku, ale jsou na hranicích a mají výhodu v tom, že dokáží podat zásilky přímo v Polsku a ušetřit tak náklady za dopravu. Rozhodně, ale musí konkurovat cenou. Pak ale řeší Polsko stejně jako Česko, a to tak, že si utrhnou pár objednávek, ale nestarají se o budování značky. Přesto tak zvýší obrat, který v Česku již stagnuje nebo neroste tak rychle.

Je to po tom všem, co jste řekl, vlastně lukrativní trh?

Lukrativní je z pohledu velikosti trhu, ale celkově je hodně náročné se na tomto trhu prosadit.

Třeba nejznámější na polském trhu je Allegro (tedy české Aukro), které zná 7 z 10 Poláků, a také tam pravidelně nakupují a využívají ho a je třeba s ním počítat při expanzi a zvážit, zda se také nezapojit. Nese to s sebou ale omezení v další práci se zákazníkem.

Kdy je správná chvíle expandovat?

To záleží od stanovené strategie. Někteří neřeší budování značky, tím ztrácí a musí se po dalším růstu ohlížet jinde. Někteří mají výhodu, že jsou na hranicích a je pro ně daleko jednodušší vše přeložit a začít prodávat již od začátku. Správná chvíle tedy nejde určit a je to spíše o tom, zohlednit všechny faktory, které na to můžou mít vliv (náklady, rozpočty, cíle, očekávání, zákony, analýzy…).

Jaké jsou nejčastější bariéry, které komplikují českým obchodníkům expanzi do Polska?

Jazyk. Je to jeden ze slovanských jazyků, ale taková slovenština je daleko více příbuznější než čeština. Dále zákony – je totiž potřeba si zjistit všechny náležitosti a omezení v našem segmentu. Potom logistika – od druhů zboží, které prodáváme, až po ceny. A samozřejmě přizpůsobení se a porozumění trhu. Je potřeba mít, dá se říct, každý ten trh zažitý, jeho specifikace, komunikaci, zvyky.

Jak se na to připravit – co všechno předem promyslet a zařídit?

Určitě je potřeba začít podrobnými analýzami trhu, cen a konkurence. Dále si stanovit náklady a možnosti expanze, zda je pro nás přínosná, máme co lidem nabídnout, jaké jsou naše konkurenční výhody, silné a slabé stránky, a to jak naše, tak i konkurence. Po důkladném zvážení se rozhodnout, zda to pro nás má smysl, či nikoli, a zda nebude lepší se zaměřit na jiný trh, nebo změnit strategii v Česku

Konkurence

Těch našich snad 37 tisíc e-shopů je proslulých. Jak silná konkurence je v Polsku?

V Polsku jich je asi jen 20 tisíc, takže konkurence je nižší a spíše bodují větší hráči.

Kdo jsou v Polsku největší hráči?

Určitě již zmiňované Allegro, Zalando, Smyk.com, Morele.net a nebo Oponeo.pl.

Jaké obory jsou z hlediska konkurence nejsilnější?

Nejsilnější je asi móda.

Kde naopak vidíte velký potenciál?

Vidíte? Nad tím jsem nikdy nepřemýšlel. V každém odvětví se vždy něco najde, ale asi čistě zaměřené e-shopy na drogistické zboží jsem neviděl.

U nás hodně lidí používá cenové srovnávače. Některým e-shopům tvoří většinu objednávek. Jak jsou na tom v Polsku?

Cenových srovnávačů je tam spousta, a také jsou stejně populární jako u nás. Největší je určitě ceneo.pl, který je obdobou české Heuréky.

Na co si dát pozor

Jaké je v Poslku legislativní a daňové prostředí v porovnání s Českem?

Legislativa je podobná díky EU, ale jsou tam jisté odlišnosti. Daňový system bych řekl, že je komplikovanější, ale nejsem účetní. Každopádně mají více sazeb daně. Snížená sazba je v Polsku 8 % a standardní je 23 %.

Setkáváte se u českých obchodníků s nějakými častými chybami v rámci expanze do Polska?

Nevyužívají nebo neznají ty základní marketingové kanály. Určitě doporučuji začít u opineo.pl, které je také zvláštností polského trhu. Je to web čistě zaměřený jen na recenze zákazníků a hodnocení webů a produktů.

Komu se u nás povedlo úspěšně do Polska expandovat a v čem konkrétně se od něj inspirovat?

Vím, že všichni označují Polsko jako nejhorší trh pro expanzi, ale dle hodnocení a výsledků zákaznických anket určitě parfums.cz (notino), ale neznám interní výsledky a zda je to úspěšné snažení. Každopádně v tomto segmentu je hodně českých e-shopů, které se v anketě dobře umísťují.

Jinak Feedo se snaží a líbí se mi dlouhodobě jejich komunikace se zákazníky.

A je to i podle vás nejhorší trh pro expanzi?

Určitě, je náročný, co se zákazníka týče, ale je zajímavý z pohledu geografického a velikosti trhu.

Pokračujte: Jak připravit e-shop na zahraniční expanzi?