Efektivita obsahového marketingu a obsahu jako takového je dle mého názoru nedostatečně probíraným tématem i u marketérů, kteří tento způsob marketingu cíleně praktikují. Technika A/B testování přitom může zvýšit konverzní poměr a výkon daného obsahu třeba i o desítky procent, což v případě, že na obsah posíláme placenou návštěvnost, může znamenat velké finanční úspory. V tomto článku vám na příkladu stránky nabízející stažení e-booku zdarma zkusím ukázat, jak testovat efektivitu článků a textového obsahu při obsahovém marketingu. Metodu, kterou používám, zvládne i začátečník.
Inzerce
V praxi okolo sebe vidím, že většina internetových marketérů zabývajících se obsahovým marketingem jen zřídkakdy řeší, jak moc je daný obsah nebo způsob propagace obsahu efektivní. Většina se spokojí s otestováním několika předmětů e-mail rozesílky, ti zkušenější se pustí do analýzy přínosu jednotlivých příspěvků na sociálních sítích. Textový obsah se ale příliš netestuje, pokud tedy nejde o pár vybraných prodejních stránek. To je ovšem škoda. I malé změny v obsahu totiž dokážou výrazně ovlivnit jeho efektivitu. Testování přitom není nijak zvláště složité a vyplatí se i u obsahu, který nepřináší přímé tržby.
Pro poměrně spolehlivé zjištění efektivity různých textů se obvykle využívá metoda A/B testování, která spočívá v nabízení různých forem textového obsahu nejrůznějším návštěvníkům na dostatečně velkém vzorku, který zajistí relevantnost výsledků testu.
Jaký nástroj pro zvýšení efektivity textového obsahu použít
Při A/B testování lze využít spousty různých analytických nástrojů pro vyhodnocení finálního testu. Nejznámější jsou asi Google experimenty, které představují součást nástroje Google Analytics. Méně známým, ale velice jednoduchým nástrojem pro testování efektivity stránek vyzývající k vložení e-mailu za nějakou protihodnotu (anglicky opt-in pages), jsou také Landing Pages od GetResponse.com (provizní odkaz). Tu má k dispozici každý uživatel placené verze tohoto e-mailingového nástroje.
Doporučujeme
Premium rozhovoryexkluzivně pro předplatitele
Praktické know-how pro řízení vašeho byznysu. Rady a tipy TOP podnikatelů a manažerů. Podrobné videorozhovory a podcasty.
Pomocí vizuálního editoru lze vytvořit několik variant stránky nabízející něco za vložení e-mailu a metodou A/B testování zjistit, jaká varianta obsahu dosahuje vyšší konverze při získávání e-mailových kontaktů. V tomto článku budu prezentovat pouze výsledky testů použitím druhého zmíněného nástroje. Nicméně použití obou nástrojů není obtížné a zvládne ho většina z těch, kteří čtou tento článek.
Výsledky testování na stránce vybízející ke stažení e-booku
Pro demonstrování síly A/B testování i u obyčejnějšího textového obsahu jsem zvolil příklad opt-in stránky pro projekt PrůvodceVýživou.cz vyzývající návštěvníky ke stažení elektronické publikace zdarma na téma zdravé výživy, již jsme vytvořili v rámci činností obsahového marketingu. I když jde o produkt zdarma, s kontakty se dále pracuje a navíc návštěvnost opt-in stránky v tomto testu je čistě placená, takže je důležité za minimální investici získat co nejvíce kontaktů na relevantní návštěvníky.
Původní stránka vybízející ke stažení e-booku vypadala nějak takto:
Jedna z variant testované obsahové stránky. Šipkou je označeno číslo, které se při testu měnilo.
Postupně byla testována efektivita textu změnou nadpisu, výzvy k akci a informaci o počtu stažení e-booku ostatními návštěvníky. Právě optimalizace této informace při testu zapříčinila největší rozdíl v počtu přihlášených kontaktů, které si e-book stáhly. Pojďme se proto na test podívat blíže.
Začínáme s testováním
Návštěvníci přicházeli na stránku na základě přesného zájmového cílení z placených Facebook reklam po dobu 2 týdnů v prvních měsících tohoto roku. Test byl spuštěn až do chvíle, dokud všechny testované varianty nedosáhly alespoň 50 získaných konverzí, což je dle obecných pravidel statistiky dostatečné číslo pro to, aby bylo možné prohlásit výsledek za relevantní, nikoliv pouze za náhodu.
Pro experiment bylo vytvořeno celkem 5 variant zobrazované stránky. Co se obsahu týče, vypadaly všechny téměř stejně jako na výše uvedeném obrázku. Lišily se pouze informací o počtu již přihlášených návštěvníků, kteří si už stáhli elektronickou knihu (změněné číslo je ukázáno červenou šipkou na obrázku výše). Toto číslo, jak se později ukázalo, bylo důležitým faktorem pro navození důvěry a přesvědčení návštěvníka pro stáhnutí elektronické publikace.
Jaká čísla jsme testovali:
1565
3605
9605
15605
29605
Čísla byla zvolena tak, aby vypadala jako přirozená (nejsou tedy zaokrouhlena) a omezena reálnými možnostmi dosahu takovéto kampaně. Každá varianta webové stránky byla vždy zobrazena 100–200 návštěvníkům a výsledkem byly tyto dosažené konverzní poměry:
Číslo
Konverzní poměr
1565
38,76
3605
36,4
9605
33,24
15605
32,21
29605
29,52
Experiment tedy ukázal, že nejefektivnější pro obsahový marketing (pro dosažení maxima přihlášených) je použití čísla 1565, protože má nejvyšší konverzní poměr. Aby bylo možné poučit se z výsledků i pro další zpracování textů a vytváření dalších opt-in stránek, zkusil jsem na základě naměřených dat proložením grafu v Excelu odhadnout, jaký konverzní poměr by měly i jiné hodnoty v zeleném rámečku:
Graf ukazuje snižující se konverzní poměr při použití větších čísel v zeleném rámečku s informací o počtu lidí, kteří si už e-book stáhli.
Na základě tohoto experimentu je tedy možné tvrdit, že čím bude použito nižší číslo s informací o počtu lidí, kteří si e-book stáhli, tím větší důvěru a vyšší konverzní poměr text přinese.
Zvýšili jsme konverzní poměr o 31 % a ušetřili 1/3 výdajů
Díky tomuto experimentu se nám tedy podařilo zvýšit konverzní poměr o 31 % oproti variantě, kdy bychom použili 29 605 jako číslo v zeleném rámečku. Díky A/B testování jsme uspořili kampani téměř jednu třetinu na výdajích za placenou návštěvnost a zvýšili efektivitu textového obsahu o téměř jednu třetinu. To jde, ne?
Důvod je prostý
Protože původní předpoklad před začátkem testování byl, že výsledky experimentu budou přesně opačné, tedy že čím větší číslo o počtu stáhnutí e-booku bude použito, tím lepšího konverzního poměru se dosáhne, bylo by dobré zamyslet se, proč se tak stalo. Důvodem může být fakt, že pokud je číslo nízké, lidé vnímají situaci tak, že jsou jedni z prvních, kteří mají možnost si materiál stáhnout, což je může motivovat. Dalším důvodem může být i to, že lidé na základě minulé zkušenosti s podobnými kampaněmi v oblasti hubnutí a zdravého stravování nedůvěřují příliš velkým číslům, připadají jim nereálná a vymyšlená a jejich důvěra a motivace ke stažení e-booku tím pádem klesá.
Výsledky nejdou (bohužel) generalizovat
Bohužel výsledky podobného A/B testování nejdou jednoduše aplikovat na jiná témata a často ani na příliš odlišné kampaně. Lze si z nich ovšem odnést především poznatky o zvýšení efektivity pro konkrétní kampaň, pokud s ní budeme chtít pokračovat, nebo ji necháme běžet neomezeně dlouho.
Lze také předpokládat, že při zvolení příliš malého čísla (a možná i zbytečně velkého) by se křivka odhadu z grafu výše pohybovala jinak než okolo logaritmické trendové křivky.
Několik tipů k A/B testování obsahu na závěr
Při testování jsem při různých testech narazil na několik chyb, které mi nezřídka zmařily celý experiment. Uvádím je zde proto na konec, abyste se jich při vlastním A/B testování vyvarovali:
Při testování posílejte na textový obsah v experimentu stále stejně kvalitní návštěvnost, ideálně ze stejného zdroje. Návštěvníci z Facebooku totiž mohou na testované prvky v porovnání s jinými návštěvníky reagovat zcela odlišně. Po dobu celého experimentu se také snažte udržet stejné poměry návštěv z různých zdrojů.
Textový obsah netestujte po dlouhou dobu, ale také ne během velmi krátkého časového období. Ideální je například týden či měsíc. Spustit test jen na 2 hodiny by zapříčinilo, že v daných 120 minutách mohou přijít jiní návštěvníci, než kteří chodí po zbytek dne. V případě testování po několik měsíců, kde se může lámat sezónnost nebo se měnit struktura návštěvníků, byť ze stejného zdroje, se může zase naopak A/B experiment chovat různým způsobem.
Pokud používáte Google experimenty a používáte redakční systém WordPress, doporučuji přečíst si tento jednoduchý návod, který vám poradí, jak technicky na to.
Pokud děláte alespoň trochu systematicky obsahový marketing, zkuste zvýšit efektivitu textového obsahu. Je-li to pro vás důležitá součást obsahové strategie, můžete takto dělat obsahový marketing ještě efektivněji.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Josef Řezníček vede marketingovou agenturu Včeliště.cz specializovanou na obsahový a inbound marketing. Pomáhá firmám a webovým projektům získávat zákazníky a návštěvníky pomocí obsahu. Kromě toho vede online trénink optimalizace pro vyhledávače na SEOŠkola.cz, kam se můžete zapsat i vy, a to zdarma.
Nenechte si ujít
Jak se dělá marketing populárního slovenského rezortu? | Jozef Droppa a Ondřej Lipták
V tomto případě asi nemá moc smysl prokládat graf z levé strany. Jinak dojdeš k závěru, že nejvíce bude konvertovat při počtu stažení 0.
Tady pomůže jedině další A/B testování, ale podle mě pokud všechna čísla již budou takto malá, tak to nebude nikam konvergovat, ale bude to jen náhoda. A nebo najdeš nějaké sexy číslo, které bude fungovat lépe.
Nebuďte na podnikání sami. Čerpejte know-how zkušených podnikatelů. Praktické informace pro vaši firmu. Přidejte se mezi podnikatele, co rostou s námi.
Na našich stránkách používáme cookies. Kliknutím na „Přijmout vše“ souhlasíte s použitím všech cookies. Kliknutím na „Nastavení“ nám můžete poskytnout souhlas jen s konkrétními cookies. Zjistit více Přijmout všeOdmítnout všeNastavení
Nastavení cookies
Nastavení cookies
Tento web používá cookies, aby zlepšil váš zážitek při procházení našeho webu. Z nich jsou cookies, které jsou ohodnoceny jako nezbytné, uloženy ve vašem prohlížeči, protože jsou třeba pro základní fungování webových stránek. Používáme také soubory cookies třetích stran, které nám pomáhají analyzovat a pochopit, jak náš web užíváte. Tyto soubory cookies budou ve vašem prohlížeči uloženy pouze s Vaším souhlasem. Současně máte možnost se z těchto cookies odhlásit. Odhlášení z těchto souborů cookies však může ovlivnit váš zážitek z užívání webových stránek.
Nezbytné soubory cookies jsou zásadní pro správnou funkci webových stránek. Tyto cookies zajišťují základní a bezpečnostní funkce webu zcela anonymně.
Cookie
Délka
Popis
cookielawinfo-checkbox-analytics
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”.
cookielawinfo-checkbox-functional
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”.
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”.
cookielawinfo-checkbox-others
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”.
cookielawinfo-checkbox-performance
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”.
PHPSESSID
relační
Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách.
viewed_cookie_policy
11 měsíců
Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje.
Funkční soubory cookies pomáhají provádět funkce, jako je například sdílení obsahu webových stránek na sociálních sítích, sbírání zpětné vazby a další funkce třetích stran.
Cookie
Délka
Popis
language
relační
Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele.
sb
2 roky
Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek.
sp_landing
1 den
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
sp_t
1 rok
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
wordpress_logged_in_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_sec_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_test_cookie
wpj_is_logged_in
14,5 dne
Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený
Analytické soubory cookies slouží k pochopení interakce mezi návštěvníky a webem. Tyto soubory cookies poskytují informace o statistikách, počtech návštěvníků, míře okamžitých odchodů, zdroji návštěvnosti atd.
Cookie
Délka
Popis
_ga
2 roky
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_gat
1 den
Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností.
_gid
1 den
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_hjAbsoluteSessionInProgress
30 minut
Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát.
_hjFirstSeen
30 minut
Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka.
_hjid
365 dní
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjIncludedInPageviewSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjRecordingEnable
relační
Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran.
_hjRecordingLastActivity
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjRecordingLastActivity
Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace.
_hjTLDTest
relační
Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky.
CONSENT
2 roky
Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù.
hjViewportId
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
Vuid
2 roky
Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny.
Reklamní soubory cookies se používají k poskytování relevantních reklam a marketingových kampaní návštěvníkům. Tyto soubory cookies sledují návštěvníky na různých webových stránkách a shromažďují informace za účelem poskytování reklam přizpůsobených na míru.
Cookie
Délka
Popis
_fbp
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv.
fr
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti
NID
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam.
VISITOR_INFO1_LIVE
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače.
YSC
relační
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce.
yt-remote-connected-devices
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt-remote-device-id
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt.innertube::nextId
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
yt.innertube::requests
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
Jan Pokorný
Před 7 roky
V tomto případě asi nemá moc smysl prokládat graf z levé strany. Jinak dojdeš k závěru, že nejvíce bude konvertovat při počtu stažení 0.
Tady pomůže jedině další A/B testování, ale podle mě pokud všechna čísla již budou takto malá, tak to nebude nikam konvergovat, ale bude to jen náhoda. A nebo najdeš nějaké sexy číslo, které bude fungovat lépe.
Odpovědět »