Vyhodnocování PPC reklamy prakticky – dva příklady lepší než hromada teorie

„Ve zprávách ze světa marketingu se sem tam dočtete, že nějaká společnost po x letech změnila svou marketingovou agenturu, protože byla dlouhodobě nespokojená s její prací. Po x letech! Nepřináší-li reklamní kampaň už po měsíci kýžený efekt, je potřeba ji změnit, nikoliv rok čekat.“ A to platí dvojnásob ve světě internetu, kde se v podstatě dají výsledky měřit v reálném čase.

Dnešní článek věnuji rozboru dvou PPC kampaní a jejich výsledkům

Jedná se o PPC kampaň pro internetový obchod, jehož název zde uvádět nebudu, jehož majitel se staví k PPC reklamě velmi skepticky, protože mu PPC reklama, podle jeho slov, nepřinesla vůbec nic. A má pravdu. Zisk z PPC nepokryl ani náklady. Samolibě podotýkám, že se nejedná o PPC kampaň z naší dílny.

Zastávám názor, že PPC reklama může být právě pro eshopy velice zajímavou formou propagace. Je zde totiž jasné měření, které nám přesně řekne, kolik jsme díky PPC vydělali. Optimalizace kampaně tedy nemůže být přesnější. Zjednodušeně řečeno, tohle slovo nás stojí tolik, vydělá nám tolik, buď se vyplatí, nebo nevyplatí.

Druhým příkladem bude PPC kampaň pro realitní kancelář www.patreal.cz. Zde se nám podařilo nastavit zajímavý a funkční model, který přivádí na web skutečně přesně zacílené uživatele a veškeré parametry nasvědčují tomu, že také zákazníky.

Inzerce

Proč tahle PPC kampaň nefunguje a fungovat nebude

Představte si internetový obchod, který prodává svým zákazníkům sportovní výživu. Necháte si od agentury „profesionálně“ vytvořit PPC reklamu a tihle „profesionálové“ jsou vám potom schopni napsat, že „podle jejich čísel lidé na reklamu klikají a jestli kupují nebo ne, to není jejich starost“. A komu potom toto břímě náleží?

V první řadě se podívejme na souhrnná data. Během sedmitýdenního období přišlo na web 714 uživatelů právě díky PPC reklamě. Toto číslo zajímá agenturu. Klienta na druhé straně zajímá především zisk. Už zde vidím zásadní komunikační problém, protože si tyto dvě strany nemohou porozumět.

Tržby eshopu zde zveřejňovat nebudu, ostatně nebude to ani potřeba, budeme se zabývat především čísly. Do očí bijící a do nebe volající je více než poloviční míra okamžitého opuštění stránek všemi získanými uživateli. Polovina návštěv, které jsme si zaplatili, se v eshopu ani neohřála. Tento faktor mohou prakticky ovlivňovat dvě věci: zaprvé špatně cílená kampaň (špatný výběr klíčových slov, nevodně sestavené inzeráty), zadruhé špatně postavené cílové stránky. Jak si ukážeme na příkladu RK, druhý bod nemusí být tak zásadní.

Pokud se nacházím v pozici eshopu, ideální variantou by bylo vytvořit pro každý produkt vlastní microsite a vlastní reklamu, která by daný výrobek prezentovala. Ostatně tato strategie není zcela mimo, protože ji některé firmy používají, viz např. PPC reklama, která vedla na tuto stránku. Na mě osobně působí reklamy typu „Zhubla jsme 16 kilo za 4 týdny“ a diskuze dole na stránce hodně uměle. Asi ale nejsem správná cílová skupin, ačkoliv si to Facebook myslí, když mi tuhle reklamu několikrát zobrazil.

Chceme-li oslovit širší spektrum uživatelů a dát jim na výběr z našich produktů, běžná praxe je navést tyto uživatele na vybrané podstránky. Potom je ale potřeba, aby tito uživatelé byli přesně zacílení a dostali se ideálně přesně tam, kde naleznou to, co chtějí kupovat.

To se ale evidentně v případě PPC kampaně pro tento eshop neděje, pokud je míra opuštění přes 50 %. Jak jsem napsal výše, příčinou mohou být chybně zvolená klíčová slova v kampani nebo nevhodná cílová stránka. Dle mého názoru tady svou roli hrají obě příčiny, ačkoliv jsem se přesvědčil, že cílová stránka nemusí být překážkou, pokud jsou na ní správní uživatelé.

Vybral jsem cílovou stránku se sacharidy. Vybraná klíčová slova se točí pouze kolem sacharidů, což může být zajímavé pro vybranou část cílové skupiny. Mnohem zajímavější a levnější slova by dle mého názoru byla „růst svalové hmoty“, „růst svalů“, „regenerace svalů“, „posilování regenerace“ apod. Vzhledem k tomu, že se tato slovní spojení objevují hned na prvním řádku v úvodním popisu, určitě by zde vznikla rychlá asociace. Zásadní chybu cílové stránky vidím v tom, že nejsou vidět produkty. Uživatel tedy není „vtažen do eshopu“, který se tak na první pohled zdá poměrně nezajímavý.

Google povětšinou nabízí vhodná klíčová spojení. Je ale potřeba vědět, co prodáváme, tedy alespoň základní orientace v oboru zákazníka. Prodávat „redukující sacharidy“ je to samé jako prodávat suchou vodu.

Zatím jsme neřešili ukazatele počtu stránek na návštěvu a průměrnou dobu trvání návštěvy. Tyto ukazatele jsou poměrně důležité, málokdo je však dokáže správně vyhodnotit. V přehledu vidíme, že oba ukazatele vykazují podprůměrné hodnoty. To se samozřejmě u PPC reklamy dá očekávat, protože zákazník je přesně na vybrané stránce a ušetřil si čas blouděním po webu z hlavní strany.

Já jsem si ale vytáhl čísla uživatelů, kteří přicházejí ze Zboží.cz přímo na dané zboží, tedy ještě o krok méně než při PPC a zde už je vidět další problém. Uživatelé, kteří mají kratší cestu k produktu než uživatelé z PPC, tráví na webu více času a projdou více stránek. Logicky by tedy uživatelé přicházející z PPC měli vykazovat tyto hodnoty, plus něco navíc kvůli příchodu na podstránku, tedy plus čas hledání a výběr produktu. Je tedy zřejmé, že PPC reklama v tomto případě naprosto selhává i přes to, že neznáme tržby. Pouhé srovnání čísel nám napoví, že díky PPC reklamě se příliš uživatelů zákazníky nastalo.

Smutným faktem zůstává, že právě toto čísla agenturu nezajímají. Zákazník je nespokojen a tím pádem agentura přichází o klienta, který určitě nebude pět chválu na poskytnuté služby. Nabízí se otázka, zda má smysl nabízet / kupovat low cost vedení PPC kampaní, které nevedou k pozitivnímu výsledku, prodávající utrácí peníze zbytečně a agentura získává negativní reference. Každý business model je ale jiný.

Z jiného soudku, jiná kampaň a jiná čísla

Bohužel nemám k dispozici dva podobné eshopy, jejichž čísla bych srovnával, jelikož toto srovnání by bylo nejtransparentnější. Porovnávat dvě PPC reklamy u různých eshopů není příliš průkazné, protože každý eshop je jiný, stejně tak cílová skupina. A tak jsem se rozhodl vybrat PPC reklamu ze zcela jiného oboru, a to prodeje služeb realitní kanceláře.

Realitní kancelář PATREAL s.r.o. se již 18 let zabývá realitní činností v Brně a okolí. Hlavní zdrojem „návštěv“ jsou realitní portály, které zobrazují inzeráty realitních kanceláří. Na základě našeho doporučení jsme v rámci propagace zavedli také PPC reklamu, a to primárně pro zvýšení poptávky po vybraných nemovitostech, sekundárně pro podporu SEO.

Po konzultaci s klientkou jsme zvolili pět podstránek, které propagujeme – domy, byty, rekreační objekty, výkup nemovitostí a prodej nemovitostí. Z plánu jsme vyřadili hlavní stranu webu, jelikož klíčová slova typu „realitní kancelář Brno“ jsou jednak drahá, ale především chceme na web dostávat skutečně zacílené klienty.

Klíčová slova jsme tedy volili dost konkrétní, jako „pronájem Brno“, „pronájem bytu Brno“ apod. Zároveň podle GA definujeme klíčová slova, která vykazují špatné hodnoty – vysoká míra opuštění, dramaticky odlišné chování uživatelů oproti jiným klíčovým slovům – abychom selektovali pouze ta slova, přes která chodí skuteční zájemci o vybrané nemovitosti. A ono to funguje!

Koukáme na čísla z prvních 14 dní kampaně. Míra okamžitého opuštění na přijatelné úrovni, kterou se snažíme dál redukovat. Hlavní vinu na tompodle mě  má podoba cílových stránek, které nejsou na vrcholné úrovni. Na první pohled ale nabízejí přesně to, co uživatel hledá. Všimněte si, že míra opuštění je také o polovinu menší než u předchozího příkladu eshopu.

Opět se podívejme na počet stránek na návštěvu a průměrnou dobu návštěvy. Je třeba si uvědomit, že primárním zdrojem návštěvnosti je SEO. Uživatelé se dostávají na hlavní stranu a začínají hledat. PPC reklama opět logicky zkracuje tuto cestu, a přesto lidé, kteří přijdou na web přes PPC, webem procházejí. Podle statistiky otevřou několik detailů nemovitosti, vrací se zpět a listují nabídkou.

Výsledek není tak směrodatný jako u eshopu, kde lze sledovat tržby, zvláště když má uživatel možnost kontaktovat z jakékoliv stránky RK telefonicky nebo dalšími způsoby. Výsledek kampaně tedy určuji tak, že se zkrátka klientky ptám, zda pocítili nárůst poptávek, protože tomu všechna čísla nasvědčují.

Závěrem několik moudrých rad

Pokud se ještě naposledy vrátíme ke srovnání s eshopem, vidíme, že čísla se liší jak u PPC kampaní, tak v globálu. Přestože zde máme eshop se sportovní výživou a „eshop s nemovitostmi“, chování uživatelů je velice odlišné. Zatímco u eshopu cílíme na celou republiku a oslovujeme široké věkové spektrum, u RK cílíme na jihomoravský kraj, především na Brno a cílovou skupinu představují lidé v produktivním věku, kteří řeší nákup a prodej nemovitostí.

O PPC reklamě je potřeba přemýšlet, ztotožnit se s cílovou skupinou a uvědomit si, co konkrétní člověk hledá, jak to hledá a co chce najít. Teprve potom jsme schopni postavit takovou kampaň, která bude efektivní a bude nám vydělávat peníze.

Podle mého názoru je potřeba, aby člověk, který PPC kampaň sestavuje, věděl o službě či produktu, který bude propagovat, alespoň základní informace. Kopírováním textů z webu a přidáváním automaticky vygenerovaných klíčových slov není sestavení kvalitní kampaně příliš pravděpodobné. Ne nadarmo se říká, že klient zná své zákazníky nejlépe.

Zdroj: ZYMAN Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali.  ISBN 978-80-7261-134-8. Management press, 2008, 1. vydání.(parafrázováno)

Obrázky: Google Analytics, Google Adwords, www.patreal.cz, internetový obchod (nepřeje si být zveřejněn)