Vít Prokůpek: V byznysu nevítězí ti lepší, ale ti přesvědčivější

Když jsem se zúčastnil kurzu Psychologie přesvědčivosti od Víta Prokůpka (můj report najdete zde), nevěděl jsem moc, co od toho mám očekávat. Vít je odborníkem v oblasti vyjednávání a ovlivňování, což samo o sobě zní možná až strašidelně. Z jeho dvoudenního kurzu jsem si ale odnesl řadu zajímavých poznatků, o které bych se rád podělil i s vámi. A jak jinak než rozhovorem přímo s Vítem!

Inzerce

Co to je psychologie ovlivňování?
Moderní vědní disciplína, která vychází nejvíce ze sociální psychologie a behaviorální ekonomie. Je to vlastně „věda o souhlasu“ – co nás vede k tomu, že na některou žádost řekneme ANO, zatímco na jinou NE. Někdy s názorem nesouhlasíme. Přitom s tím samým názorem, jenom jinak prezentovaným, bychom za jiných okolností souhlasili.

Je to věda o tom, jak se lidé rozhodují a jak jejich rozhodnutí ovlivnit. Přitom jde o ryze praktickou disciplínu, která má využití nejen v marketingu a prodeji, ale i při vedení lidí nebo při výchově dětí. Při svádění žen i ovlivňování manželů.

Můžete nám prozradit nějaký příklad jejího využití v obchodní praxi?
Vychází z ní jakýkoliv dobrý marketing a úspěšný prodej.

A jak se pojí s vyjednáváním?
Úzce to spolu souvisí, přesvědčování je obvykle součástí vyjednávacího procesu. Ale není to totéž. Pokud se budete snažit, abych si od vás nechal zpracovat web, jde o přesvědčování. Ve chvíli, kdy se budeme bavit o podmínkách, za jakých mi web uděláte, budeme spolu smlouvat a směňovat, pak se jedná o vyjednávání.

Aha, a rozdíl mezi přesvědčováním a ovlivňováním?
Můžeme ta slova brát jako synonyma. Trochu se liší významové použití, například můžeme říct „Ovlivnil mě.“ i „Přesvědčil mě.“, ale jen „Ovlivnil mé rozhodnutí.“. Pokud bychom se pustili do podrobnějších debat, objevíme rozdíl v tom, že přesvědčování je vždy vědomé a cílené. Ovlivňování může být i nevědomé, například můžete ovlivnit mé rozhodnutí nebo můj pohled na svět, aniž byste to zamýšlel.

A co je etické a co už nikoliv?
Na tohle téma všeobecná shoda nepanuje. Pro někoho je neetická jakákoliv snaha přesvědčovat, jakákoliv reklama. Někdo naopak nepovažuje za neetickou ani nejbrutálnější manipulaci.

Pro mě je hranicí to, jestli při přesvědčování beru v úvahu i potřeby druhé strany. Pokud člověka vedeme k tomu, aby se rozhodoval pod tlakem, nebo mu poskytujeme lživé informace, pak z mého pohledu jde jednoznačně o neetické jednání. Pokud se rozhoduje při plném vědomí a se znalostí všech faktů a ani po měsíci svého rozhodnutí nelituje, pravděpodobně jsme se zachovali eticky.

Co je tedy podle této logiky potřebou druhé strany v případě zmíněné reklamy?
Subjektivní míra uspokojení. Když mi například Apple díky své reklamě prodá nejnovější iPhone, je to naprosto etické a v pořádku, pokud v této reklamě nelže a pokud disponuji svobodnou vůlí se rozhodnout, jestli si telefon koupím. Možná ten telefon ani nepotřebuji, ale chci ho, a i po jeho nákupu se cítím subjektivně spokojen.

V jakých situacích ovlivňujeme či přesvědčujeme druhé?
Téměř pořád. Ovlivňujeme zákazníky, zaměstnance, obchodní partnery, voliče, manželky, syny… Proto je užitečné to umět. A je třeba dodat ještě jednu věc: bohužel to umí málokdo…

Jak je to možné, když to děláme tak často a zas tak negativní výsledky nemáme, nebo ano?
Že něco děláme často, ještě neznamená, že to děláme dobře. Vidím to poměrně často třeba při práci s obchodníky, kteří přesvědčují dnes a denně. I zkušení vlci často mají velké rezervy.

Lze to nějak vztáhnout na podnikání? Jak jste schopen podnikatelům pomoci?
Umět prakticky využít principy a techniky ovlivňování má přínosy pro každého podnikatele. Díky nim dokáže lépe motivovat zaměstnance k pracovním výkonům a zákazníky ke koupi. Obchodní partnery ke spolupráci a tak dále.

V byznysu nevítězí ti lepší, ale ti přesvědčivější. Buď nad tím budeme lamentovat, nebo se to začneme učit. Abych byl úplně konkrétní: jedna drobná změna v prezentaci nabídky může zvýšit tržby o 40 % a nemusí vás to stát ani korunu.

Přesvědčil se o tom například známý časopis The Economist, zrovna o tomto příkladě podrobně mluvím na semináři Překvapivé pravdy o přesvědčování. A téměř nikdo tohoto principu v byznysu nevyužívá. Jednomu známému jsem tento princip poradil a díky tomu zvýšil prodej svých online kurzů o 60 %.

Můžete nám ten princip alespoň trochu přiblížit?
Ano, jde o to, jak nabídku prezentujete. V jakém pořadí nabízíte možnosti, kolik dáte zákazníkovi možností výběru, jaké je cenové rozpětí, jak se jednotlivé možnosti liší, jakou použijete „návnadu“ apod. Návnada je možnost, u které nepředpokládáte, že si ji zákazník vybere, ale směřuje jeho rozhodnutí k jiné variantě. Vámi preferované variantě.

Na začátku kurzu jste říkal, že některé techniky mohou zvýšit naši přesvědčivost až o 400 %. Co jste tím myslel a o jaké techniky jde?
Jde například o „techniku nohy ve dveřích“. Pokud po někom chcete něco většího, chtějte po něm nejdřív něco malého, pro něj zdánlivě nevýznamného. Něco, na co se těžko říká NE. Jde o tak univerzální princip, že může být využit prakticky při jakýchkoliv žádostech.

Proč to funguje?
Protože lidi jsou rádi konzistentní se svými předchozími činy. Není to domněnka, je to vědecky mnohokrát ověřený princip. Jeden příklad za všechny: Výzkumníci se ptali, jestli by obyvatelé města byli ochotni na své zahrádce vztyčit nevzhledný billboard s nápisem „Drive safely“. Úspěch nebyl valný, ostatně kdo by takovou hrůzu chtěl na své krásně upravené zahrádce, že? Když však této žádosti předcházela „malá a nevýznamná“ žádost (jestli by za svým oknem vystavili malou cedulku nebo nálepku s tímto nápisem), o 400 % lidí více nakonec souhlasilo s billboardem.

Já si odnesl třeba i to, že často v mluveném i písemném projevu používáme slova, která negativně ovlivňují naši šanci přesvědčit druhé. Můžete to našim čtenářům trochu přiblížit?
Když například řeknete „nebudete svého rozhodnutí litovat“, myslel jste to dobře, ale vzkaz, který dostane můj mozek, je odpudivý. Lépe je říci například „rozhodl jste se skvěle“ nebo „budete mít ze svého rozhodnutí radost“. Další častý příklad vysvětluju například v tomto dvouminutovém videu.

A opravdu má taková drobnost zásadní vliv na naše rozhodování?
Pokud jste již pevně rozhodnutý, ať už kladně, nebo záporně, tak samozřejmě nemá. Pokud ovšem alespoň trochu zvažujete, jestli mi vyhovíte, má taková drobnost velký vliv.

Jak tedy přemýšlet nad tím, co říkáme nebo co píšeme?
Je to otázka tréninku, všichni máme z minulosti zažité neefektivní komunikační vzorce, které snižují naši přesvědčivost. Prvním krokem je naučit se efektivně pracovat se slovy. Druhým krokem je přemýšlet, než něco řeknu nebo napíšu. Ve třetí fázi se to stane návykem, takže už o tom téměř nebudete muset přemýšlet.

Poslední dva kroky jsou asi jasné, ale jak se efektivně naučit pracovat se slovy?
Je třeba trocha píle, ostatně jako se vším ostatním, když to chcete dobře umět. Můžete konzultovat s odborníkem, zúčastnit se semináře Psychologie přesvědčivosti: Umění ovlivňovat, číst knihy o ovlivňování, inspirovat se v povedených reklamách apod. Ideální je využít kombinaci všech zmíněných možností. To nejhorší, co člověk může udělat, je spoléhat se na svou dosavadní zkušenost, domněnky a „intuici“, protože jak už jsem zmínil, všichni si z minulosti neseme neefektivní vzorce.

Já jsem zjistil, že to skutečně dělám. V e-mailech se tomu vyvarovat dokážu, ale v mluveném projevu už tak dobře ne. Často omylem nějaké pravidlo poruším. Jak se v tom zdokonalit?
Hlavní je, pokud si to uvědomujete, ten nejdůležitější krok už jste udělal, většina lidí o tom totiž ani neví. Příště už si na to dáte větší pozor. Pokud to stále nezabírá, vytvořte si vlastní motivační program – za každou nešikovnou formulaci přispějte na charitu. (smích)

Jak silná jsou naše slova? Co dokážou ve druhých vyvolat?
Slova dokážou hýbat světem, nadchnout davy i debilizovat davy. Jsou mocnou zbraní. Častou chybou však je, že lidi význam slov velmi přeceňují. Uchylují se pouze k tzv. verbálnímu přesvědčování, jinými slovy pokoušejí se druhé ukecat. Přitom existuje mnohem více zdrojů vlivu a vždy je třeba je kombinovat.

Pokud například někoho budete chtít zbavit fobie z hadů, můžete do něj roky hučet a vůbec k ničemu to nepovede. Tady vysvětlování nepomáhá, protože jde o iracionální strachy. Při vhodně zvolených technikách však naopak můžete člověka fobie zbavit, klidně za 4 hodiny.

Co je to princip společenského potvrzení a jak můžeme využít ten?
Jednoduše řečeno lidi jsou trochu jako opičky – mají tendenci dělat to, co dělají jiní lidé. Nakupovat to, co nakupují ostatní. I když často odmítají, že to na ně působí, stejně se tím nechávají ovlivnit.

Když půjdete rušnou ulicí, kde jeden člověk zírá k nebi, pravděpodobně se ani nezastavíte. Pokud k nebi bude zírat pět lidí, zvednete oči taky. V byznysu se společenské potvrzení často využívá ve formě referencí a doporučení. Pokud jich chytře využijeme, pracují pro nás.

Další méně známý příklad: většina hotelů se nás snaží přesvědčit, abychom ručníky používali opakovaně. Dělá to pomocí neupřímných apelů na ochranu životního prostředí. (Ve skutečnosti jim jde spíše o úsporu, ale to je jiné téma.) Mnohem více návštěvníků hotelu začne ručníky opakovaně používat, pokud zní výzva například takto: „80 % hostů našeho hotelu opakovaně používá ručníky.“

Přesvědčivost můžeme ještě zvýšit, pokud bude výzva znít takto: „80 % hostů, kteří obývali tento pokoj, opakovaně používalo ručníky.“ Jsem zvědavý, kolik hoteliérů si přečte náš rozhovor a změní své neefektivní snahy přesvědčit. (smích)

To, co školíte vy, školí i řada dalších lidí. Opírají se při tom o různé průzkumy apod. Z čeho vychází vaše poznatky?
Bohužel moje zkušenost je taková, že se mnoho školitelů opírá spíše o své dojmy a pocity než seriózní výzkumy. Zobecňují jednu subjektivní zkušenost. Další nevýhodou českých lektorů je to, že pokud učí přesvědčovat, většinou se omezují jen na verbální přesvědčování.

Podobně je to s marketingem, mnoho „marketérů“ své názory zakládá na velmi subjektivních pocitech, nikoliv na empiricky ověřených objektivních skutečnostech. Například jedna nejmenovaná reklamní agentura na svých stránkách hrdě a trochu drsně prohlašovala, že nebude klientům vymýšlet rýmovačky, protože ty jsou stupidní. Zkrátka to bylo pod jejich úroveň (nebo spíše nemají dobré textaře?). Přitom je vědecky ověřeno, že podobné rýmovačky skutečně prodej zvyšují. Nehledě na to, jestli někomu připadají stupidní, pamatujete si je a spojíte si je s produktem.

Další příklad, jiný „marketingový expert“ mi kritizoval jeden newsletter, který jsem před časem poslal. Přitom ten e-mail byl extrémně úspěšný, vyprodal mi seminář do poslední židle.

To, co je nápadité, vůbec nemusí být přesvědčivé. Pamatujete se na „Bobika“? Reklama vyhrála ocenění, prokázala však medvědí službu. Jak říkal trefně guru reklamy David Ogilvy: „Kreativní je to, co prodává!“ Takže někdy i poměrně „nudná technika“ může skvěle splnit svůj účel.

Osobně se opírám o seriózní vědecké výzkumy prováděné na předních světových univerzitách. Zároveň vše, co učím, mám vyzkoušené ve vlastní praxi a v praxi svých klientů.

Co se stalo s Bobikem?
Ukažme tu reklamu pro připomenutí: Reklama: „Postaráte se mi o Bobika“

Mnoho lidí si ji dodnes pamatuje. Problém je v tom, že skoro nikdo si přesně nevzpomíná, na co ta reklama byla. Většina lidí si myslí, že na Seznam.

Tohle je například reklama, která má geniální pointu a přitom ji dostatečně spojuje s produktem: Reklama – Mercedes Benz: „I’m sorry“

Jak máme vědět, že zrovna vaše kurzy pro nás budou přínosné?
Nejlépe tak, že čtenáři získají vlastní zkušenost, tak jako jste to udělal vy. Nejlepší zpětnou vazbou pro mě je, že se mi na semináře opakovaně hlásí úspěšní lidé z byznysu. Semináře se daří obsazovat i navzdory tomu, že jsou drahé.

Navíc nabízím něco, co u živých seminářů zatím není příliš běžné: na všechny své veřejné semináře dávám záruku vrácení peněz, i když u živých akcí jsou s každým účastníkem reálné náklady (občerstvení, oběd, školicí materiály). Ještě nikdo mě o vrácení zaplaceného kurzovného nepožádal.