Věra Kepková: Firemní Facebook se nedá naučit jako dějepis

Komerční sdělení: Věra Kepková svým klientům radí, jak zvládat Facebook v podnikání. Nepřistupuje k tomu ale zcela standardním přístupem – věnuje se totiž i novému literárnímu žánru s názvem „digitální satira“. Správu Facebooku se snaží co nejvíce zjednodušovat a své rady předává i naprostým laikům.

Věrko, na Vašem upoutávkovém videu na webu uvádíte, že Váš kurz je založen na metodě „efektivního polopatismu“. Co to je? V čem je vlastně Váš kurz „Facebook pro podnikání” originální?
Je to první kurz tohoto druhu v ČR. Po spuštění videokurzu vidíte nahrávanou obrazovku počítače, kde na Facebooku a modelových příkladech vše s doprovodným výkladem vysvětluji. Video jde zastavit, udělat si poznámky, nebo rovnou provést úpravy ve firemním profilu. Lektora těžko můžete přepnout do offline módu, protože teď si zrovna nestíháte zapisovat.

Dle mého názoru se Facebook prostě nedá naučit jako dějepis, musíte si to vyzkoušet a jak se říká osahat. Kurz je určen pro všechny, kteří s firemním profilem začínají a potřebují rychle pochopit, jak to všechno funguje.

Efektivní polopatismus… Vám bude ta satira opravdu blízká… Jak jste dostala nápad věnovat se digitální satiře? Co to je?
Dovolila jsem si na svém blogu sama pojmenovat tento žánr. Respektive možná nejsem první, ale já čtu všechno možné online i offline a nikoho, kdo by se satiricky věnoval pomalé, ale jisté digitalizaci naší společnosti, jsem ještě nenašla. Tak asi fakt budu první. (smích)

Inzerce

Tento žánr se snaží o kritický pohled na všechny ty digitální vymoženosti naší společnosti v rádoby humorném kontextu. Když říkám kritický, tak tím myslím jak v dobrém, tak špatném slova smyslu. Digitalizace nám přivedla spoustu výhod, ale jsou tu hrozby. Já se snažím udržet si rozumný nadhled a k tomu je třeba trošku legrace, protože vtip je kořením digitálu.

Jaké hrozby?
Tak například digitální demence, což je dle autora stejnojmenné knihy Manfreda Spitzera psychický proces, ve kterém přílišné užívání digitálních médií vede k rozkladu poznávacích a hodnotících funkcí mozku. Jednoduše řečeno, kvůli digitálním médiím si odvykneme používat náš mozek a digitalizace povede k debilizaci. A tak vznikne zkratka D2D. :-)

Jak z toho ven?
To já nevím, ale u sebe praktikuji selský rozum. Vím, že nemůžu být pořád online a že dokážu všechno vypnout a jít jen tak na procházku, vyhřívat se na sluníčku jako ještěrka a prostě si užívat život offline. Myslím, že mám tu výhodu, že jsem měla dětství ještě bez mobilu, což už je dnes docela vzácnost.

Jakou roli v tom hraje Facebook?
Je to nejrozšířenější sociální síť. Vezměte si, kolik času dnes některé segmenty potenciálních zákazníků tráví na Facebooku. Pro firmy, když to dobře pochopí, je Facebook skvělá příležitost.

Jakých chyb se firmy na Facebooku podle Vás dopouštějí nejčastěji?
Asi nejtypičtější chybou je právě ten tlak na prodej. U některých firem je zbytečně moc velký, protože zapomínají, že na Facebook se lidé chodí primárně bavit, odreagovat od práce a zjistit kdo-co-kde-kdy a s kým.

Takže na Facebook neprodávat?
Ale ano. Pokud prodávat, tak s citem pro věc. Napřed se věnovat budování značky, posílení její důvěry v očích fanoušků, a pak lidé spíš nakoupí.

Další chybou, kterou jsem zaznamenala, je nereagování na komentáře, ať už dobré nebo špatné. Firma si založí profil, ale už si nedá práci se strategií, jak ho budou spravovat, a tak si profil žije vlastním životem. Občas tam někdo přidá nějaký příspěvek, ale nezajímá se o případné dotazy pod předchozími příspěvky.

Čím je to způsobeno?
Myslím si, že lidé ve firmách jsou v dnešní době zavalení prací a Facebook není v jejich žebříčku priorit dostatečně vysoko. Pokud to nikdo po nich vysloveně nevyžaduje, tak proč by si brali úkol navíc, že?

Zmínila jste budování důvěry. Jak na to?
Budování důvěry bývá běh na dlouhou trať a stejně tak jako v životě, tak i na internetu platí, že musíme komunikovat jasně a autenticky, splnit své závazky a věřit v to, co děláme. Důležitá je samozřejmě i znalost našich zákazníků a jakou oni mají představu o samotné důvěře v daném segmentu podnikání. A tu představu jim naplnit. Jinak na Facebooku buduje důvěru banka a jinak třeba e-shop s módou.

Dám příklad: bude banka naplňovat představu důvěryhodnosti, když se na její facebookové stránce objeví příspěvek o výhodné sazbě na spořícím účtě, která už pár dní neplatí? Asi moc ne. Stejně tak jako e-shop s módou, který nemá tušení o nadcházejících trendech sezóny a nedokáže je promítnout do komunikace na Facebooku. V těchto případech pak fanoušci získají pocit, že v tom e-shopu nebo v té bance neví, co dělají, a firma nepůsobí důvěryhodně.

Jak na Facebooku poznáme důvěryhodnou firmu?
Zkuste pozorovat, co se děje na jejich profilu. Pečují o něj? Snaží se dávat zajímavé příspěvky? Reagují na komentáře? Pokud si odpovíte ano, tak pracují na své důvěryhodnosti. Velké firmy mají tohle většinou zvládnuté, malé a střední se to teprve učí.

To všechno může vcelku trvat…
To rozhodně.

Co to znamená, že Facebook je dialog, o kterém na svých stránkách mluvíte?
Dialogem myslím oboustrannou konverzaci mezi firmou a jejím fanouškem, čímž se dostáváme ke komunikaci, která je alfou a omegou úspěšného firemního profilu.

A proč by firma měla se svými fanoušky konverzovat? Sama se tak přece může dostat do konfliktu. Konec konců, příkladů je plný internet. Není tedy lepší nekonverzovat?
Určitě komunikovat, i když to někdy může být složité, protože na internetu mají lidé pocit větší anonymity než v reálu, a častokrát se ukáže, co si opravdu myslí. Někdy vás pomlouvají neoprávněně, protože si prostě potřebují vylít vztek, jindy oprávněně a pak máte možnost předvést umění krizové komunikace a ukázat, jak si s problémem poradíte, popř. zapracujete na nápravě. Dobře zvládnutá krizová komunikace vám ve finále může přidat kladné body, protože ukáže, že nestrkáte hlavu do písku a opravdu problém řešíte a vyřešíte.

A co s těmi,  kteří si potřebují vylít vztek?
Facebook má nástroje, jak se s tím vypořádat. Stránce musíte vládnout vy jako firma a ne nějaká parazitující individua. V nastavení jsou možnosti, jak moderovat stránku, existuje filtr vulgárních slov, lze měnit pořadí příspěvků a samozřejmě lze blokovat uživatele. To už je docela dost k tomu, abychom měli situaci pod kontrolou.

O čem bychom měli přemýšlet, než na Facebooku něco publikujeme?
To souvisí s celkovou strategií komunikace, kterou na Facebooku vedeme. Nedávno jsem narazila na firemní profil, kde prostě firma jen hlásila, jaké bude dneska počasí. To je sice užitečná informace, ale nemá to nic do činění s jejich oborem podnikání.

Takže bychom měli přemýšlet o tom, co chceme říct, proč to chceme říct a komu to chceme říct v souvislosti s očekáváním našich fanoušků. Bude to pro ně zajímavá informace? Chytne to jejich pozornost na více než 2 vteřiny?

Jsou v Česku nějaké stránky, které byste čtenářům pro inspiraci doporučila?
Ano, moc se mi líbí, jak komunikuje e-shop Zoot. Mám ráda módu a v minulosti jsem pracovala v Bigbrands.cz nebo Modnimguru.cz, takže velice oceňuji jejich příspěvky, hlavně ze zákulisí módy. Móda je sama o sobě hravá a oni velice hravě uchopili i Facebook. Moc se mi líbí i stránky lékárna.cz, ale to už jsme trošku v jiném segmentu. Lékárna.cz nenuceně razí trend zdravého životního stylu, dělá originální soutěže a svými obrázky u příspěvků mě často rozesměje. Takže já dávám u těchto dvou stránek jednoznačně palec nahoru.

Tento rozhovor je komerčním sdělením.