ROPO efekt je pro e-shopy novou výzvou, míní experti panelu Eshopista

Každý třetí návštěvník e-shopu si informace o zboží zjistí online, ale samotný nákup realizuje v kamenné prodejně. Podle expertů panelu e-shopista nepředstavuje samotný ROPO efekt pro e-shopy zásadní problém. Řada z nich jde v tomto ohledu svým zákazníkům naproti realizací showroomů a kamenných prodejen. Problémem zůstává, jak ho měřit.

Jan Mayer (Dataweps, CEO)

Jak zásadní problém představuje podle vás ROPO efekt pro české e-shopy? Je číslo 33 % moc, nebo málo? A bude do budoucna spíše růst, nebo klesat?

Největší hrozbou pro e-shopy není ROPO efekt samotný, ale to, pokud na základě jejich online kampaní a nabídky nakonec zákazník nakoupí v konkurenčním kamenném obchodě. Velké e-shopy si podle mě ROPO efekt uvědomují. Svědčí o tom fakt, že mnoho z nich rozvíjí síť svých kamenných prodejen a showroomů. Těžko říct, jestli očekávat růst, nebo pokles, protože se ROPO efekt těžko měří. Valná většina obchodů tato čísla nesdílí a není jasné, zda a jak je vůbec měří. 33 % je taková obecná klasika. Už v roce 2014 podobné číslo, přesněji 34 %, uváděla studie Deloitte a eBay pro britský trh. Osobně si myslím, že jako celek se toto číslo příliš měnit nebude.

Víte o příkladech tuzemských firem, které dokážou ROPO efekt dobře měřit? Jak to dělají?

Inzerce

Některé české firmy se určitě o měření ROPO snaží, ale třeba velké e-shopy podle mě nevytěžují své možnosti dostatečně. Například Alza po vás v showroomu nevyžaduje váš případný účet, díky kterému by si mohla vždy spojit nákup s vaším pohybem na webu. Je možné, že se snaží svá data propojovat na základě jiné informace. Příkladem, i když ne čistě tuzemským, který se o měření ROPO snaží, je IKEA. Pracuje například se svým klubem IKEA Family, na základě nějž vidí, jak zákazník reaguje na určité nabídky a co nakupuje. Rozhodně ale žádná firma nedisponuje žádnými zázračnými nástroji na měření ROPO. Musí především dobře pracovat s daty, které má, a umět je propojit.

Rostislav Urbánek (Bidding Tools, CEO)

Jak zásadní problém představuje podle vás ROPO efekt pro české e-shopy? Je číslo 33 % moc, nebo málo? A bude do budoucna spíše růst, nebo klesat?

Slovo problém bych nahradil slovem výzva. Je to příležitost pro e-shopy, které dokážou ROPO efekt správně využít. Týká se to hlavně těch, které mají vlastní pobočky a prodejny. 33 % je určitě hodně vysoké číslo. ROPO efekt je u nás silnější než v Británii nebo Německu. Kvůli tomu se odvážím tvrdit, že trend bude v budoucnu stagnovat, a pokud poroste, tak ne příliš zásadně.

Víte o příkladech tuzemských firem, které dokážou ROPO efekt dobře měřit? Jak to dělají?

Věřím, že firmy jako Mall.cz a Alza si určitě velmi efektivně vyhodnocují a měří, jak velký dopad na ně ROPO efekt má. Vyhodnocování je ale pořád hodně obtížné a patří do šedé zóny marketingu, kde se přesný výsledek jen velice špatně odhaduje. Jelikož ale stále přibývají nové pobočky a showroomy, myslím, že ROPO efekt je silný a vyplatí se přemýšlet, jak ho nejlépe využít pro růst vašeho byznysu.

Jindřich Jíra (ACOMWARE, Head of Marketing)

Jak zásadní problém představuje podle vás ROPO efekt pro české e-shopy? Je číslo 33 % moc, nebo málo? A bude do budoucna spíše růst, nebo klesat?

ROPO a jeho správné měření je určitě příležitostí pro velké e-shopy. Malé a střední musejí kvalitu svých služeb inovacemi a cenovou politikou přizpůsobit tak, aby se dokázaly s efektem vyrovnat. Myslím, že v krátkodobém horizontu bude ROPO efekt stagnovat. Co se týče toho střednědobého, bude hodně záležet, do jaké míry budou tradiční retailoví hráči investovat do e-commerce a navyšovat v této oblasti svůj tržní podíl. Dále je potřeba si uvědomit, že tradiční model, kdy se zákazníci jdou na provozovnu poradit s odborníkem a vybrat si produkt, už je upozaděn. Zaměstnanci velkých retailových řetězců mají obvykle nízkou znalostní bázi a v podstatě dokážou jen na základní úrovni poradit zákazníkům, kteří si nedělali online rešerši produktů a jejich funkcí. Výjimku tvoří například showroom Alzy s velmi kvalifikovaným a odborným personálem. Myslím, že v této oblasti je značný potenciál pro e-commerce i retail a jeho případné využití pak může v dlouhodobém horizontu míru ROPO efektu ovlivnit.

Víte o příkladech tuzemských firem, které dokážou ROPO efekt dobře měřit? Jak to dělají?

Přiznám se, že si nevybavím žádnou případovou studii dobrého a úspěšného měření ROPO efektu. Každopádně ve spojitosti s trendem pokročilé analýzy dat věřím, že se v brzké době dočkáme inspirativní ukázky i na tuzemském trhu.

Miroslav Uďan (Shoptet, CEO)

Jak zásadní problém představuje podle vás ROPO efekt pro české e-shopy? Je číslo 33 % moc, nebo málo? A bude do budoucna spíše růst, nebo klesat?

Problém ROPO efektu je jen v možnostech měření online marketingu. Marketingové týmy by s ním měli počítat a brát ho v potaz při vyhodnocování kampaní. V porovnání s více rozvinutými ekonomikami je 33 % nadprůměrné číslo. Proto si myslím, že s postupně se zvětšující důvěrou v online prodejce bude tato hodnota klesat.

Víte o příkladech tuzemských firem, které dokážou ROPO efekt dobře měřit? Jak to dělají?

Nevím o nikom, kdo by se tím zabýval podrobně. Obrovskou příležitost, jak si tento trend ověřit, mají všichni retail hráči s věrnostními programy, kteří do ecommerce právě vstupují. Příkladem může být třeba nedávný vstup DM drogerie, která provozuje oblíbený věrnostní program.

Petra Švehlová (Zásilkovna, asistentka vedení společnosti)

Jak zásadní problém představuje podle vás ROPO efekt pro české e-shopy? Je číslo 33 % moc, nebo málo? A bude do budoucna spíše růst, nebo klesat?

Podle mne záleží, o jaký typ e-shopu se jedná. Pokud zákazník hledá šaty na webu autorizovaných obchodů, jako je třeba H&M, a ty si pak koupí v kamenném obchodě, to jako zásadní problém neberu. Pro e-shop je podle mě negativní situace, kdy si zákazník na jeho stránkách prohlíží například produkty se zdravou výživou, čte recenze, kontroluje ceny a poté je zakoupí v kamenném obchodě jiné firmy. Myslím, že v budoucnu hodnoty ROPO efektu budou klesat. Lidé upřednostní nákupy přes internet, a to například díky možnosti reklamace. V zahraničí to tak už naprosto běžně funguje.

Víte o příkladech tuzemských firem, které dokážou ROPO efekt dobře měřit? Jak to dělají?

Bohužel nevím.

Michal Zelinka (Biano, CEO)

Jak zásadní problém představuje podle vás ROPO efekt pro české e-shopy? Je číslo 33 % moc, nebo málo? A bude do budoucna spíše růst, nebo klesat?

Popravdě se mi 33 % zdá přiměřených, ale záleží to vždy na konkrétním případu.

Víte o příkladech tuzemských firem, které dokážou ROPO efekt dobře měřit? Jak to dělají?

Ne.