Psychologie barev v marketingu a brandingu aneb Jak nás dokáží ovlivnit?

Možná znáte takové ty vágní a šarlatánské poučky, že „žlutá je nejveselejší barva spektra“ a „zelená znamená klid“. Ne – tak marketing skutečně nefunguje. Barvy, které nás obklopují, přesto mají jistý vliv na naše podvědomí a právě tyto vlivy lze v marketingu a budování značky využít v náš prospěch.

Většina dnešního marketingu se, když přijde na psychologii barev, omezuje právě na různé poučky a hesla, která nemají daleko k astrologickým předpovědím v nedělních novinách. Na téma vnímání barev lidskou myslí však proběhla řada výzkumů, které tento fascinující jev vysvětlují v jiném, použitelnějším světle.

Barvy vnímáme silně individuálně

V první řadě je nutné si uvědomit, že výklad barev a jejich spojování s emocemi či stavy mysli je velmi individuální, neboť význam barev je úzce spjat se sociokulturními vlivy, v nichž jedinec žije – s náboženstvím, tradicemi dané společnosti, osobními preferencemi nebo celkovým kontextem.

V marketingu a brandingu se ovšem jisté pověry drží stále a vznikla řada snah spojit konkrétní barvu s velmi specifickým emočním rozpoložením. Pravda je ale taková, že vnímání barev je příliš specifické na to, aby podobné kroky měly skutečný vliv.

Inzerce

Nicméně existují širší vzorce, podle nichž barvy působí na lidskou psychiku. Výzkum Vliv barev v marketingu například dokázal, že první dojem z produktu či značky bývá založen na barvě (v souvislosti s produktem). Další výzkumy pak ukazují, že vztah mezi barvou a produktem dále závisí na vnímání vhodnosti barvy pro konkrétní produkt (jinými slovy, zda barva „sedí“ prodávanému produktu).

Budujte osobitost značky – zákazník vás pozná podle barvy

Studie Vzrušující červená a Kompetentní modrá zase ukazuje, že úmysl nakupovat je ovlivněn efektem, který má barva na vnímání značky. Barvy ovlivňují zákazníkovo vnímání toho, jakou má značka „osobnost“. Další studie zase poukazuje na to, že lidský mozek preferuje rozpoznatelné značky. Takže barva je velmi významná při budování identity značky. Pro příklad: Pokud vaši konkurenti v oboru používají pro svou značku jako klíčovou barvu modrou, vyniknete, pokud si zvolíte fialovou a stanete se tak pro zákazníky zapamatovatelní.

Je důležité předvídat zákazníkovu reakci na barevnou škálu vašich výrobků a hlavně její vhodnost pro daný produkt. Lidé si asi nebudou kupovat růžové, třpytivé Harley Davidsony – s těmito stroji se pojí zcela jiné emoce, a tudíž i příčiny, proč si je lidé kupují.

Je pravda, že barvy se obvykle asociují se skupinou určitých emočních stavů. Studie ale prokazují, že pro značku je mnohem důležitější využít barvy pro budování specifické osobnosti než je pouze povrchně spojovat se stereotypními asociacemi.

Použijme neurčitého vyjádření „zelená znamená klid“ z našeho úvodu. Pro budování identity vaší značky je tato informace vágní a zbytečná. Mnohem důležitější může být fakt, že zelená se často používá jako symbol ekologie a environmentálních témat. Jindy zase jako barva peněz. Hnědá může být barvou, která navozuje pocit útulného a teplého domova, jindy má zase podpořit vaši chuť a apetit – vzpomeňte si na jakoukoliv reklamu na čokoládu.

Není možné nabídnout jednoznačného, jasného průvodce pro využití barev v marketingu. Je však jisté, že klíčovým aspektem je i celkový kontext, ve kterém pracujete. Jedná se spíše o náladu, pocit, image, které volbou barev vytváříte. Ujistěte se, že barvy, které volíte, pocitově zapadají do žádoucí identity značky. Bez tohoto kontextu výběr jedné barvy nedává příliš smysl a neexistuje důkaz, že by třeba oranžová univerzálně přiměla lidi nakupovat více než třeba stříbrná.

Preference barev podle pohlaví: muži milují výrazné, tmavší barvy, ženy pastely

Při výběru barev je nutné si uvědomit silné vlivy společnosti, ale třeba i pohlaví. Na téma vnímání barev oběma pohlavími byly  opět provedeny mnohé výzkumy, které zjistily zajímavá fakta.

Obě pohlaví mají nejradši modrou barvu, u žen dále převládá v oblibě fialová, zatímco u mužů fialová není oblíbená vůbec. Je zajímavé, že mezi nejméně populární barvy u obou pohlaví patří hnědá a oranžová. Muži upřednostňují spíše výrazné barvy, ženy pastelové. Silnější pohlaví také dává přednost tlumeným, šedavým odstínům, ženy jasnějším. Mějte toto na paměti, když budujete svou značku – značně to napomůže namíření produktu na správnou cílovou skupinu.

Dejte barvě „sexy“ jméno

Psychologický princip, známý jako Efekt izolace, říká, že si lidé mnohem lépe zapamatují prvek, který se výrazně odlišuje od okolí. Typickým příkladem jsou třeba červená tlačítka pro přihlášení nebo registraci na některé webové stránky nebo tlačítka pro nákup.

Překvapivé je zjištění, že nejen barva, nýbrž i její název se podílí na vytváření image značky. Když výzkumníci vyzvali účastníky experimentu, aby popsali barvy své oblíbené značky, lidé jednoznačně upřednostňovali módní, atraktivní názvy odstínů barev („magenta“ místo sytě růžové, „mocha“ místo hnědé).  Neobvyklá a zajímavá jména barev mohou dokonce zvýšit zájem o produkt. Takže, jakkoliv zvláštní se to zdá, i tvorba atraktivního a neobvyklého jména pro vámi zvolenou barvu se může na image vaší značky výrazně projevit.

Zdroj: https://www.helpscout.net/blog/psychology-of-color/