Michal Novák: Provozovatel e-shopu musí mít nápad, tah na bránu a neustále se vzdělávat

Přemýšlíte, v čem je Česká republika světovou velmocí? Nejsme jí sice v hokeji, ale v počtu internetových obchodů určitě ano. Jejich množství se navíc stále zvětšuje, a to přináší řadu otázek, na něž jsme se rozhodli zeptat pana Ing. Michala Nováka.

Ten je specialistou na online marketing, SEO a především na propagaci e-shopů. V tomto oboru má dlouholeté zkušenosti a pracoval již s mnoha malými i velkými internetovými obchody. Jak tedy vývoj e-shopové scény v Čechách hodnotí?

Začneme možná trochu radikální otázkou. Česko má obrovský poměr e-shopů na obyvatele, přibližně třicet tisíc internetových obchodů na desetimilionovou zemi. Nabízí se tedy jednoduchá otázka, je zde ještě prostor pro nové e-shopy?
Během nedávné panelové diskuse o stavu české e-commerce zazněla myšlenka, že v českém prostředí dlouho chyběla tradice drobného podnikání. Proto se mnoho lidí snaží uplatnit a prosadit se v oblasti, která se zdá být snadná – provoz e-shopu.

Souhlasím s tím, že dost lidí založilo e-shopy s vidinou rychlého výdělku a možností se „ukázat“. Tito lidé, ale nevyužívají služeb konzultantů.

Inzerce

Neexistuje přesné číslo, kolik je u nás e-shopů, ani kolik z nich je aktivních. Co to vlastně je aktivní e-shop? Odhaduje se, že je u nás 35 000 e-shopů. Ve Velké Britániii je jich pro srovnání přibližně 80 000, takže na počet obyvatel patříme opravdu mezi e-shopové velmoci.

Čím si myslíte, že je ten obrovský poměr dále zapříčiněn? Jsou snad Češi tak nenasytnými zákazníky, že se e-shopům nedaří uspokojit jejich poptávku? Nebo je to tím, že je snadné si e-shop založit?
Velké množství e-shopů není dáno nekvalitou těch současných, ale spíš vidinou možnosti vlastního podnikání nebo přivýdělku.

Dnes zaplatit pronájem webu, na kterém budu provozovat e-shop, je otázkou jedné hodiny, ale vybudovat z prázdného webu aktivní e-shop, to je otázkou desítek a stovek hodin práce.

A nemůže to být i tím, že se to lidem prostě vyplácí?
Jasně, založit a provozovat e-shop se může vyplatit, ale je to stejné jako jakýkoli jiný způsob podnikání. Je třeba nezačínat bezhlavě, bez cílů, znalostí a rozmyslu.

Zmínil jste konzultanty v souvislosti s počtem e-shopů a vidinou rychlého výdělku. Jak a v čem jsou v tom všem důležití?
Konzultant může poradit, pomoci a ukázat, jak používat marketingové nástroje. Má zkušenosti, které cesty jsou ozkoušené. Například pomůže zviditelnit ve zbožových srovnávačích, definovat a komunikovat konkurenční výhody nebo využívat sociální a jiné sítě.

Bez konzultanta většinou majitel webu sbírá zkušenosti delší dobu.

Narazil jste i na drobné podnikání a naši historii. Pramení tedy počet e-shopů z historie naší země a podnikání?
Lidé, kteří touží o sebeprosazení a z toho vyplývající možnosti výdělku, nejprve hledají inspiraci ve svém okolí. Odtud plyne vzor v zakládání a provozování e-shopů.   Pokud by u nás byla zakořeněná historie drobného podnikání, mohli by mít lidé svůj vzor právě zde.

Vznik nových e-shopů také nastartovala i ekonomická krize, kdy lidé viděli možnost výdělku v elektronickém obchodování.

Co musí provozovatel e-shopu udělat, aby na tak konkurenčním poli uspěl?
Musí mít nápad, tah na bránu a neustále se vzdělávat. Bude to možná znít jako klišé, ale je nutné myslet na zákazníka. Uspěje ten, kdo bude mít individuální přístup k zákazníkovi a dokáže ho obsloužit téměř jako v kamenném obchodě. Velký potenciál vidím u obchodů, které na svých stránkách nepopisují technické vlastnosti nabízeného zboží, ale udávají jeho přínos pro zákazníka.

Takže na e-shopu s elektronikou mají popisovat, v čem je rychlovarná konvice pro zákazníka přínosná?
Nepsat, že příkon konvice je 1 500 watů, ale že ohřeje 1 litr vody za 3 minuty.

Co tak velká konkurence přináší zákazníkům?
Konkurence nutí obchody přinášet nové služby. Přináší možnost vybírat prodejce nejen podle ceny, ale také podle dostupnosti, rychlosti dodání, servisu a podobně.

Mají čeští zákazníci vůbec důvod navštěvovat i zahraniční e-shopy?
Ano, existuje zboží, které české e-shopy běžně nenabízejí. Jsou to třeba výrobky specializovaných firem nebo specializovaný sortiment, ale pro většinu lidí platí, že si vystačí s českými e-shopy.

Čínské e-shopy mohou konkurovat tím, že mají nízké ceny a často dopravu zdarma. Pokud tedy české obchody chtějí uspět, musejí zapracovat na personalizaci nabídky a zlepšit komunikaci se zákazníky.

Co tou personalizací myslíte a jak ji tedy zlepšit?
V kamenném obchodě svého pravidelného zákazníka zkrátka znáte. Víte, jakého je pohlaví, stáří, co nakupuje a čím ho asi oslovíte.

Dám příklad, jak by mohlo vypadat emailové sdělení matce ročního dítěte a pětiletého kluka: „Dobrý den Evo, pravděpodobně Vám již dochází pleny velikosti 3. Blíží se léto, máme opalovací krém pro děti a plavací rukávky. Pro Vás novou sukni Vaší velikosti…“

Stejné informace může mít zákazník po přihlášení na e-shop.

Všiml jsem si, že se obecně kritizuje komunikace většiny českých e-shopů. Jak by měla správně vypadat a kde se inspirovat?
Slýchávám příběhy o tom, jak lidé měsíc čekají na vánoční dárek a tři dny před 24. je jim objednávka zrušena. Pokud by měli informaci o zrušení objednávky dříve, jistě by byli méně nespokojeni.

Obchodník by měl umět předat zákazníkovi informace o dostupnosti zboží, cenách, poplatcích, reklamacích a o samotném zboží. Samozřejmostí je přímý telefonický kontakt. Příkladem může být Mall, i když i ten dělá chyby.

Je ten vysoký počet e-shopů ovlivněn i například dropshippingem, přeposíláním objednávek a dalšími možnostmi, jak snadno a rychle spustit vlastní e-shop?
Ano, bezesporu. Přeposílání objednávek je elegantní a málo rizikový způsob, jak provozovat vlastní e-shop. Přináší to ale omezené možnosti přidaných služeb pro zákazníka. Přeposílání objednávek je vhodný způsob, jak začít provozovat vlastní e-shop.

Nedávno jsem hledal možnosti dropshippingu v oblasti vybavení zahrady. Většina firem nabízí pouze spolupráci formou přeposílání objednávek. Důvod vidím v tom, že čistý dropshipping je technicky náročnější a pro majitele e-shopu více rizikovější, protože se stávají prodejcem zboží, které nikdy nedrželi v ruce.

Co si myslíte, že je pro spuštění e-shopu v dnešní době důležité? Jak se odlišit od ostatních?
Nemám jeden doporučený způsob. Vždycky záleží na tom, co je majitel ochotný udělat navíc pro své zákazníky.

Můžete uvést nějaký příklad, aby to čtenáři lépe pochopili?
Možností je více. Například nabídnout originální popis zboží jak jsem uváděl před chvílí v příkladu s rychlovarnou konvicí, vytvořit průvodce nákupem potravinových doplňků, vytvořit kalkulačku úspory energií při výběru přímotopu, nabídnout nadstandardní služby, jako druhy doručení, připojištění zboží, prodloužení doby záruky.

V komunikaci to mohou být online chaty, barevné telefonní linky, prodloužená otevírací doba.

Máte tip na nějaký e-shop, kterým by se měli ostatní inspirovat?
E-shopů, které se snaží odlišit, je více. Třeba notoricky známá Alza.cz se od ostatních odlišuje vlastním rozvozem zboží. Megapixel.cz pořádá kurzy focení a Namir.cz tvoří instruktážní a poradenská videa.

V čem dělají e-shopy nejčastější chyby?
Velké mezery vidím v tom, že se snaží své zboží prodávat podle technických údajů a nepracují se zpětnou vazbou, kterou jim zákazníci dávají.

Jak by s ní měli pracovat?
Vezměme opět příklad rychlovarné konvice. Pokud zákazník kontaktujte obchodníka s dotazem, za jak dlouho rychlovarná konvice ohřeje vodu, měl by obchodník tuto informaci přidat i do popisu všech rychlovarných konvic.

Mimo jiné je toto jedna z metod budování on-page faktorů SEO.

Jaká je dnes nejúčinnější forma propagace e-shopu? A které metody už naopak ustupují?
Opět záleží na oboru, zkušenostech a možnostech majitele. Obecně doporučuji tvořit zajímavý obsah, který bude mít delší životnost než zaplacená reklama. Takové dobré instruktážní video může mít větší dosah než třeba banner na Seznamu.

Používaných a úspěšných metod je celá řada: PPC, bannerová, remarketingová a další reklama, propagace skrze srovnávače cen a cenové rádce, video propagace, propagace konkrétního člověka skrze odborné weby a fóra, affiliate, obsahový marketing, SEO…

Majitelé dříve zkoušeli i tištěné reklamy v časopisech či letáky v okolí svých prodejen. Příliš se to ale neosvědčilo a v současnosti tyto metody opouštějí.

Jak dnes vypadá „SEO pro e-shopy“? Na svých stránkách píšete, že s ním máte dlouholeté zkušenosti. Jak se za ta léta vyvíjelo?
Dříve „SEO“ často znamenalo dobře pojmenovat stránku a napsat delší text. To je dnes už absolutním základem, na který musí navazovat další práce. Například vytvářet a publikovat obsah, který je pro lidi přínosný, to znamená, že si ho lidé vzájemně doporučují, sdílejí a odkazují na něj.

Například e-shop Conrad.cz tvoří vedle nabídky prodávaného zboží také návody, recenze, testy a další stránky se zajímavým obsahem pro své zákazníky. Takto vytvořené stránky jsou zajímavé pro běžné návštěvníky a tedy i pro SEO.

Takže je to všechno o obsahu?
Ano. Kvalitní obsah je král. Je to důvod, proč k vám lidé přicházejí. Zapamatují si vás, vrací se i doporučují. Kvalitní obsah může mít i fotky, videa, animace, kalkulačky a různé další funkce.

Podle Asociace pro elektronickou komerci Češi v roce 2012 v internetových obchodech utratili kolem 43 miliard korun, letos se odhaduje, že překonají hranici 50 miliard. Myslíte si, že tento počet do budoucna poroste? A proč?
Ano, pan Jan Vetyška z APEKu tento trend potvrdil během panelové diskuse, která proběhla před pár týdny. Do e-commerce se stále zapojují další a další oblasti, které by ještě před pár lety byly jen těžko představitelné. Například rozvoz jídla nebo prodej potravin. Více se také prodává zboží, které si lidé dříve museli osahat – oblečení nebo nábytek.

Růst bezpochyby souvisí se zvyšující se technickou gramotností, přístupu k internetu i se zkušeností běžných lidí s nakupováním online.

Má počet e-shopů vliv i na ostatní e-shopy? Motivuje je bohatá konkurence k inovacím, novým přístupům, levnějším cenám a podobně? Nebo to neřeší?
Nemyslím, že počet e-shopů je rozhodující. Důležitější jsou podle mě lídři a inovátoři. Ti ovlivňují funkce a obsah ostatních, kteří se jimi inspirují.

Když navrhuji weby s klienty, vždy se takto inspirujeme.

Konkurenci určitě nepociťují jen provozovatelé e-shopů, ale i například konzultanti, kteří jim nabízí své služby. Vy sám takové služby nabízíte. Je dnes na trhu ještě prostor pro nové konzultanty?
Podle mého je úlohou marketingových konzultantů „přidělávat majitelům e-shopů práci“. Konzultant má přicházet s nápady, doporučeními a činnostmi, které přivedou nové zákazníky nebo udrží loajalitu těch současných.

SEO konzultant by měl majiteli webu dokázat poradit a pomoct s vytvářením zajímavého obsahu, který budou společně propagovat. Není velký počet konzultantů, kteří by splňovali tyto podmínky. Ale je obrovský počet těch, kteří za pár korun slibují velké úspěchy, a to mávnutím kouzelným proutkem.

Abych odpověděl na otázku, konzultantů je dostatek, ale záleží na majiteli e-shopu, jestli si vybere konzultanta nebo jakéhosi SEO šamana. Prostor pro nové konzultanty tady jistě je. Dá se specializovat na úzké oblasti marketingu, UX designu, copywritingu a podobně.

Reagují na náš počet e-shopů nějak zahraniční služby? Věřím, že to řadu zahraničních firem zaujalo. Můžete uvést nějaké příklady?
Ano, zahraniční firmy investovaly do mutací svých online služeb pro české prostředí. Mezi prvními byly lokalizovány Google nákupy.

Vysoký počet zasílaného zboží motivoval ke vstupu na trh nové přepravce. Stávající přepravci museli investovat do inovací svých služeb.

Potenciál českého trhu pravděpodobně cítí i noví zahraniční majitelé Heureky a Mallu. Připravuje se vstup nového srovnávače Pricemania, který již v zahraničí úspěšně funguje.

Člověk by možná řekl, že jako světová velmoc budeme v celém oboru vyčnívat. Jací jsou čeští provozovatelé e-shopů na rozdíl od těch zahraničních? Jak se liší například náš přístup k e-shopům, ke klientům, kvalita našich služeb atd.?
Nemohu zahraničí objektivně posoudit. Mám několik zkušeností s jednáním s majiteli francouzských a anglických e-shopů. Je to stejné jako u nás. Někteří si uvědomují nutnost inovací a hledání cest. Jiní mají několik let stejný e-shop, beze změn.

Služby pro zákazníka máme na velmi dobré úrovni, hlavně v informovanosti o skladech, dostupnosti zboží, možnostech dodání i platebních metodách. České e-shopy jsou také technicky vyspělé, i když právě technická část je často nejpomalejším článkem v inovacích.

Jak myslíte, že se bude česká e-shopová scéna do budoucna vyvíjet? Jak bude vypadat za deset let? Budeme mít 100 tisíc e-shopů?
Ano, v budoucnu může být i 100 tisíc spuštěných webů, na kterých najdeme tlačítko „koupit“. I teď je mnoho webů, které jsou jen barevnou modifikací jiného e-shopu. Takové stránky ani nechci označovat za e-shopy. O to horší pak bude rozeznat kvalitní obchod od barevného prefabrikátu.