Marketingová automatizace: 5 základních nástrojů a postupů pro české weby a e-shopy

Když někde řeknu, že se zabývám marketingovou automatizací, tak si většina posluchačů představí extrémně sofistikované nástroje vhodné pro korporace (např. Marketo). Taky stále častěji slýchávám: „Jo to je to posílání mailů, když si něco dám do košíku a nekoupím.“

Nevím, kde hledat oficiální definici, ale řekl bych, že marketingová automatizace je v podstatě vše, co se díky nástrojům se správným nastavením vykonává samo a jinak by muselo být řešeno lidskou činností. Když se podíváme do historie, první formou marketingové automatizace mohlo být, když měl majitel firmy každé ráno v 8 hodin na stole výstřižky z různých novin, které by jej mohly zajímat. Zde byl nástrojem automatizace určený zaměstnanec, ale pro majitele se v podstatě jednalo o marketingovou (konkurenční a informační) automatizaci.

Tento článek se bude zabývat pouze automatizací v internetovém marketingu. Už teď si ujasněme, že automatizace není jen výsadou e-shopů. Všechny dále popsané nástroje a metody je možné aplikovat i u B2C nebo B2B webu nebo i na publikačním serveru. A vzhledem k tomu, že mimo e-shopy je automatizace využívána velmi zřídka, tak je úspěšnost často překvapivě vysoká.

Základní pravidlo – když chcete aby se něco automatizovalo, musíte k tomu poskytnout zázemí

Nezávisle na tom, jaké budeme používat nástroje, vždy je úspěch každé automatizace přímo úměrný kvalitě vytvořeného zdroje produktů/služeb. Zdroj produktů je zpravidla XML soubor se strukturou, kterou určuje reklamní systém. Ne vždy je to ve vašich silách, ale doporučuji vyplnit vždy naprosto precizně všechny povinné parametry a nejlépe i co nejvíce volitelných parametrů. Většina systémů má algoritmy, které jsou schopné výkonnost vašich reklam zlepšovat. Ale s nekvalitním feedem nemají tyto nástroje možnost. Takto např. vypadá část produktu ve feedu pro Google Merchants.

Inzerce

Ale aby automatizace fungovala, je nutné kromě feedu posílat ještě informace, co uživatel s produktem dělá. Například, když jste na booking.com a přijdete na stránku hotelu, toto jsou některé informace, které Booking pošle do reklamního systému Google Adwords, kde je nahraný feed všech hotelů.

Reklamní systém nyní ví, v jakém hotelu se chci ubytovat (mimochodem Hotel Hilton Prague – hotelid), kdy, jakým jazykem mluvím, kolik nocí zde chci strávit a kolik chci pokojů a další informace, které se na obrázek už nevešly.

Nyní, když opustím web, spárují se se data s informacemi ve feedu a následně 100% uvidím reklamu na hotel Hilton. Pokud se pro něj nerozhodnu, nabídne mi Booking další hotely se stejnou nebo nižší cenovou relací na stejném místě, ve stejný termín. A bude na mě mluvit mým jazykem.

Jelikož jsem přihlášený, nejspíš mi přijde i e-mail s akční nabídkou pro tento a několik podobných hotelů, jelikož tyto informace dostane i mailový systém.

Toto vyhledávání (tyto parametry) se uloží k mému uživatelskému účtu a upraví mé preference. Příště bude Booking.com vědět, že mám zájem o hotely v centru města, že nejradši trávím na destinacích 3 noci, že obvykle objednávám jeden pokoj apod. A podle toho mi přizpůsobí i mé další hledání v úplně jiné destinaci.

Uzavřeme-li kolo, může se stát (např. u pojišťoven), že po nějaké době bude tato informace postoupena call centru a bude mi volat zástupce pojišťovny, jestli bych neměl zájem o pojištění.

Jak složitá je technická implementace?

Příklad s Bookingem je jedno z nejdůmyslnějších řešení, které jsem viděl. Standardní e-shop si vystačí se 3-4 zasílanými parametry. Parametry se zpravidla předávají jako JavaScriptový objekt, jehož kód vám poskytne reklamní systém. Složitější je dostat daná data do tohoto objektu.

Zde je nutná součinnost programátora, který zajistí, aby se požadované informace dostaly do tohoto objektu, který je při načtení stránky zaslán do reklamního systému. Existují nástroje (ne vždy přesné), které vám i ukážou, jaké informace byly odeslány. Například Google Tag Assistant nebo Facebook Pixel Helper.

Pokud využíváte nějaký redakční systém WordPress, Prestashop, Drupal, OpenCart a další, pravděpodobně již existuje plugin, kterým vše vyřešíte. Většina pluginů je určena spíše pro e-shopy. U pluginu je nebezpečí, že jste si svůj obchod „přiohnuli“ a následně plugin nedokáže pracovat se všemi parametry, ale to je již opět na programátorovi.

5 nástrojů a metod pro začátečníky v automatizací?

1. Retargeting, remarketing, automatické oslovování lidí, které již známe

Tato metoda automatizace je již používána téměř všemi e-shopy a weby, které nechtějí přicházet o peníze. Přijdete na web, prohlížíte si službu nebo produkty, možná si něco přidáte do košíku nebo přejdete na stránku „Poptejte nás“, ale akci nedokončíte. V tu chvíli vás začne pronásledovat reklama po všech webech a na Facebooku.

Jak toho docílit? Nastavení je již součástí moderních reklamních systémů – např. Facebook, Adwords, Sklik.

2. Akviziční kampaně pomocí ppchit

ppcHIT je systém provozovaný společností Seznam. Má několik přímých konkurentů, např. ppcBee, ale výhodou tohoto je, že je pro Seznam zdarma a u Adwords platíte pouze exporty. Funguje na principu, že nahrajete feed produktů a následně na základě informací ve feedu tvoříte reklamy a klíčová slova.

Nadefinováním pravidel můžete za několik hodin vytvořit stovky, tisíce, statisíce reklam, které se budou automaticky aktualizovat na základě dostupnosti produktů a budou přivádět nové zákazníky.

Výhodou těchto systémů je, že při správném nastavení dosáhnete v reklamních systémech vysokého skóre kvality a tak nízké ceny za klik. Jelikož reklama koresponduje s klíčovým slovem a stejně tak s cílovou stránkou.

ppcHIT jsem úspěšně využil i u B2B společnosti, která měla kolem 120 služeb. Vytvořil jsem ručně PPC pro top 10 služeb a ostatní jsme vložili do feedu. Automaticky jsme poté tvořili PPC a při odebrání služby se přestaly PPC zobrazovat, a naopak při vytvoření nové se začaly zobrazovat.

3. Akviziční kampaně pomocí DSA reklam (Dynamic Search Ads)

Dynamické kampaně v Google Adwords fungují na principu, že Adwords projde váš web (nebo pouze vybrané adresy a kategorie) a následně automaticky na klíčová slova odpovídá obsahem vašeho webu. Vy tvoříte pouze popisky reklamy, nadpisy si tvoří sám Adwords.

Tento systém funguje výborně u webu s jasnou strukturou, kvalitními nadpisy a texty. Nejlépe, když je zboží unikátní. Např. u nebrandové módy, kde se produkt jmenuje „Dámská modrá halenka“ nefunguje. Ale pokud někdo hledá „dámská halenka od ZNAČKA, modrá“ a vy máte produkt „ZNAČKA – Dámská halenka modrá“, tak se uživatel dostane přesně tam, kam potřebuje.

4. Cross-sell a upsell kampaně na Facebooku, kampaně na lookalike publika

Na Facebooku máte možnost vytvořit upsell a cross-sell kampaně. Například pokud si někdo koupil zboží, které je v kategorii boty, nabídni mu zboží z kategorie ponožky. Je dobré si na začátku definovat skupiny, a ty vytvořit. Jakmile to jednou vytvoříte, můžete nechat reklamu běžet klidně měsíce (samozřejmě s kontrolami a případně i optimalizacemi).

Facebook i Google nabízí podobná publika. Pokud tedy máte publikum, které nakupuje, můžete vytvořit reklamu na lidi, kteří jsou podobní těm, kteří nakupují s aktuální akční nabídkou.

5. Mailová automatizace a personalizace

Pro e-mailovou automatizaci a personalizaci obsahu na stránce existují velmi sofistikované nástroje. Například české Persoo dokáže upravit zobrazované produkty na základě barev jiných produktů, které jste si prohlédli. Nabídku těchto produktů můžete dostat i do mailu. Základní ceny podobných nástrojů se pohybují od 5 tis. Kč nahoru. Pokud chcete někde začít, můžete například využít MailChimp nebo Sendinblue. Vložíte jejich pixel na web a nedefinujete pravidla ve stylu: „Pokud uživatel navštívil košík, ale nenavštívil thank you page, pošli mu e-mail.“ S návodem to zvládne i začátečník.

Pro personalizaci obsahu webu opět existují pluginy.

Bonusový – Automatizujte i analytiku

Jakákoliv propagace, pokud ji neměříte je k ničemu. Určitě používáte různé systémy, ale doporučuji dvě akce, které vám ušetří hodně času i starostí:

1. Nastavte si vlastní upozornění v Google Analytics na zvýšení útraty o více než 50 %, zvýšení tržeb o více než 50 % a snížení tržeb o více než 50 %. Dozvíte se takto o možných problémech i pozitivním trendu do 24 hodin.
2. Vytvořte si dashboard s nejdůležitějšími daty. Zdarma je například Google Data Studio. Dejte si tam informace o tržbách z jednotlivých propagačních kanálů a kampaní, informace o nejpopulárnějších službách a produktech a další, co považujete za klíčové. Pokud najdete něco, co neodpovídá trendu, zkoumejte to dále.

Toto je takový přehled marketingové automatizace pro začátečníky. Metod a nástrojů je rozhodně více. Budeme rádi, když napíšete do komentářů své nápady, zkušenosti a přání pro další článek.