Luboš Novák: Analýza konkurence je jedním z opomíjených prvků marketingového mixu

Neexistuje snad žádné podnikání, ve kterém by se nevyskytovala alespoň částečná konkurence. Konkurence, která může podnikatele posílit, ale klidně mu i život pěkně otrávit. Jak ji správně analyzovat, jak se k ní stavět a co udělat pro její poražení, nám v dalším rozhovoru řekl Luboš Novák z IMvision.cz.

Proč si podle vás mají podnikatelé nechat analyzovat konkurenci? Je to pro ně natolik důležitá informace, aby do ní investovali, nebo je lepší „nechat věci plynout“?
Dle mého názoru je analýza konkurence jedním z opomíjených prvků marketingového mixu, díky kterému lze zvrátit možná chybná rozhodnutí. V naší branži se setkáváme se dvěma druhy klientů, jedni považují analýzu konkurence za činnost, která jim pomáhá a je nedílnou součástí jejich obchodní strategie. Druzí ji pak považují za zbytečné „rozptylování“ při budování svého byznysu.

Není na obojím kousek pravdy?
Určitě ano. Analýza by neměla zabírat většinu času, popřípadě byste se neměli věnovat pouze sledování konkurence. Pokud se totiž ponoříte do hlubokého analyzování, může se stát, že na rozvoj, nové myšlenky vašeho podnikání nezbyde tolik času a firma vstoupí do stagnace nebo poklesu. I zde proto platí všeho s mírou, je totiž lepší se inspirovat, zavést procesy a v případě nutnosti v časovém horizontu kontrolovat.

Můžete našim čtenářům přiblížit, co to vlastně je analýza konkurence a co obsahuje?
Analýza konkurence je detailní průzkum konkurentů na vašem nebo vámi vybraném trhu. Každá analýza je přizpůsobena poptávající společnosti, proto je obsah analýzy rozdílný. Základ průzkumu tvoří zaměření se na silné a slabé stránky konkurentů, finanční ukazatele (uzávěrky, aktiva & pasiva, tržby apod.), strategická rozhodnutí ovlivňující společnost, vlastnické struktury a marketingové kanály.

Inzerce

Další částí je šíře a hloubka služeb nebo produktového portfolia, dodavatelský řetězec, technické zázemí, informace o zaměstnancích či jiné definované požadavky.

Závěr analýzy ukazuje kontinuitu mezi získanými hodnotami a díky tomu lze doporučit kroky, které vám pomohou „zvítězit“ nad konkurencí.

Jedná se o jednorázový proces, nebo je to dlouhodobá činnost?
To většinou záleží na obchodní strategii dané společnosti. Můžete udělat analýzu konkurence pouze při vstupu na trh a více se nezajímat. Nebo v průběžných časových intervalech „sledovat“ data o konkurentech, která budete vyhodnocovat, a podle nich jednat. Samozřejmě každý obor je specifický.

Jiné potřeby bude mít malý živnostník, například v segmentu instalatérství, který nepřesáhne obrat několik desítek tisíc korun. A jiné společnost nabízející služby ve finančním oboru, kde se trh mění skoro každý den.

Co je výstupem? Jedná se – dejme tomu – o nějaké PDF s daty, nebo jak to vypadá?
Výstupem je vždy komplexní řešení včetně návrhů, jak na konkurenci zareagovat. Ačkoliv by to pro nás bylo jednodušší, neposkytujeme pouze „syrová“ data, která nikomu, krom analytiků, nic neřeknou. Snažíme se klientovi vše vysvětlit a názorně ukázat. Jestli PDF nebo tištěná forma, je už na dohodě.

Na vašich stránkách čtu následující: „Pokud začínáte podnikat s malým rozpočtem, je analýza konkurence jedním z nejdůležitějších prvků ve Vašem podnikání.“ Kolik taková analýza stojí a jak dlouho trvá její vyhotovení?
V průměrně konkurenčním oboru nezabere zpravidla vytvoření analýzy více než 4 týdny. Záleží však na mnoha proměnných a hlavně požadavcích klienta.

Cena námi poskytované analýzy konkurence začíná od 15 800 Kč bez DPH.

V jaké fázi podnikání by si podnikatel měl nechat analýzu vyhotovit? Má to být vždy na úplném začátku?
Analýza na začátku podnikání je podle mě nejlepší investicí. Představte si, že vstupujete na trh, kam vložíte své veškeré úspory, a doufáte. Buď to vyjde a vy začnete podnikat, anebo jste to „neodhadli“ a o vše přijdete. Samozřejmě všechno není tak černobílé, jak vypadá, ale pomocí důkladné analýzy můžete výrazně eliminovat riziko neúspěchu.

A co starší firmy?
Situace je podobná, i pokud jste firma a podnikáte několik let a zavádíte nový výrobek na trh. Respektive je vhodné udělat analýzu před rozhodnutím „do toho jít“, protože můžete zjistit, že konkurence už daný výrobek vyvinula a uvádí do prodeje. Což Vám pomůže ušetřit nemalé peníze za vývoj, nové technické zázemí a za lidské zdroje.

Jak při analyzování konkurentů klienta postupujete? Člověk by řekl, že to je jen o „googlení“. Je to pravda? Dokážete mi říct něco, co si nenajdu sám?
Není. Ačkoliv je pár informací volně přístupných, většinou se jedná o nepřesné či zastaralé údaje.

Námi využívané systémy jsou veřejnosti nepřístupné a jedinou možností, jak do nich nahlížet, je splnění náročných podmínek, popřípadě jsou podmíněny vysokými poplatky. Desetitisícové částky za výpisy tak nejsou výjimkou, stejně jako několikaměsíční schvalovací proces podmínek.

Díky získaným informacím z těchto databází a systémů může být konečná analýza úplně jiná než při čerpání z veřejně získaných dat.

Nejdříve tak s klientem probereme požadavky a možnosti získání informací z daného oboru, a poté nastavíme strategii a časový rámec spolupráce.

To je zajímavé. Můžete nám říci, o jaké systémy se například jedná, aby si to čtenář mohl lépe představit?
Většinou jde o systémy výměny informací mezi bankovními a finančními domy, eventuálně databáze informací získaných přímo od státu.

Jste schopni zanalyzovat cokoliv a kohokoliv? Může se na vás obrátit živnostník z Budějovic stejně jako byznysmen s nadnárodní firmou?
V 90 % případů ano. Ovšem jsou i některé obory, povětšinou velmi úzce specializované, které je skutečně těžké, téměř nemožné analyzovat. Například OSVČ s pozastavenou živností původem z Turkmenistánu importoval do České republiky stříbro z Taiwanu, ze kterého následně vyráběl šperky. Bohužel u těchto subjektů je velmi těžké zjistit veškeré finanční ukazatele a peněžní toky.

Pokud obdobná situace nastane, oznámíme vše klientovi a případně ukončíme vzájemnou spolupráci.

Kromě analýzy konkurence nabízíte i analýzu trhu. Jaký je mezi tím rozdíl a do čeho by měl podnikatel investovat nejdříve?
Analýza trhu je u nás více zaměřena na nabízené produkty nebo služby klienta. Vhodná je především, pokud podnikatel zjistil, že daný výrobek nebo služba na trhu chybí, ale neví, zdali bude o jeho produkt zájem. Popřípadě se jen rozhodl o rozšíření nebo inovaci stávajícího portfolia.

Nastavení analýzy trhu je pak hlavně závislé na požadovaném získání informací. Můžete zjistit optimální cenu výrobku, kde se bude nejlépe prodávat, kdo ho bude kupovat a jak daný zákazník bude reagovat na nový produkt nebo třeba jen inovovaný. Zjistíte, jestli jsou Vám zákazníci věrni, jak vnímají Vaši značku, ale také jak na ně působí nakupování u Vás.

Možná hloupá otázka, ale jak ověřím reálnost těchto informací? Když z vaší analýzy vzejde, že můj produkt je v podstatě neprodejný, mám okamžitě hodit flintu do žita?
Pokud na to máte znalosti, validaci informací můžete provést sám. Je to stejné, jako když doktorovi věříte, že ví, co dělá, ačkoliv jste si na internetu přečetli, jak taková operace probíhá. Určitě nechceme, aby naše analýza byla brána jako dogma, které se musí striktně dodržovat, ale spíše jako doporučení podložené několika lety zkušeností a znalostí.

Je proto na vás, zdali k naší analýze a faktům vystávajícím z trhu přihlédnete, nebo se rozhodnete podle svých nejlepších znalostí a mínění.

Pracujete v zajímavém oboru, kde se spolu střetávají malé i velké firmy. Setkáváte se často s konkurenčním bojem mezi vaším klientem a někým dalším?
Ano, ale je to hlavně tím, že nabízíme kompletní servis, který sahá do různých oborů. Zaměřujeme se primárně na malé a střední společnosti, ale hlavně jsme první v České a Slovenské republice nabízející služby v takovémto rozsahu.

V naší divizi Obchod je několik konkurentů, z nichž se většina specializuje na velké společnosti s velkým rozpočtem. V sekci Tvorba je nám pak konkurentem každé „web“ studio, programátor nebo třeba i student. Marketingu zase konkurují reklamní, PR a marketingové agentury.

Máte nemalou konkurenci. Vzhledem k tomu, jaké nabízíte analýzy, proč jste se rozhodli pro tento trh a jak s konkurencí bojujete? I to totiž může být pro potenciální klienty vypovídající…
Rozhodnutí poskytnout naše služby veřejnosti vzniklo nad společnou diskuzí se současnými kolegy, kdy jsme společně spolupracovali na mnoha zajímavých projektech. Každý v našem týmu má tak znalosti, které sbíral několik let, a přišlo nám škoda se o ně nepodělit, zvlášť pokud nás to opravdu baví.

Snažíme se ke každému klientovi přistupovat individuálně a pojmout spolupráci spíše formu partnerství než klasického obchodu. Zakládáme si proto na osobním přístupu a nechceme, aby byl klient jen další číslo v pořadníku.

Dokážete na základě svých zkušeností odvodit, jak dlouho po uvedení něčeho, co konkurenci doposud nemělo, se objeví první konkurenti?
To skutečně záleží na oboru. Většinou se nejrychleji objeví konkurence tam, kde jsou velké marže či rychlý růst a následný záběr trhu.

V segmentu finančních trhů konkurence inovuje a spouští nové služby takřka přes noc. V moderních IT technologiích, automotive průmyslu, výrobě jsou to dny až týdny. Retail se dělí do několika podskupin, ale nákup/prodej a zavádění nových výrobku je otázkou zpravidla několika týdnů.

Pokud budeme brát časový rámec oficiálního „prvního spuštění“ na veřejnost, tak se první skutečně konkurence schopná společnost objeví průměrně do 3 měsíců.

Myslíte si tedy, že na trzích s nízkými maržemi je konkurence malá, respektive v porovnání se svým protipólem menší? Minimálně na trhu internetových služeb bych to nečekal…
Spíše je nutné definovat, co je nízká marže u produktu a jaký je stav celého trhu. Marže 5 % u produktu za 100 Kč je rozhodně méně zajímavá než marže 5 % u produktu za 20 000 Kč. Dobrým příkladem je třeba obor brandované elektroniky známých značek, kde byly marže konkurencí stlačeny na životní minimum. Na druhou stranu některé segmenty produktů u rychloobrátkového zboží skvěle fungují i s 0,5-2% marží. Ovšem zde to vyváží objem prodaného zboží.

Jedním z rozhodujících faktorů tak může být i potřebná vstupní investice. V některých oborech Vám stačí na start podnikání několik tisícikorun, a ve vedlejším oboru je 10 miliónů do začátku málo.

Existuje dnes něco, co konkurenci nemá?
Existuje. Alespoň nějakou chvíli. Povětšinou nejdéle trvá tento stav u vysoce specializovaných a personalizovaných odvětví.

Může jít například o šití doplňků na zakázku z krávy chované pouze v severní části italských Alp, výrobu a osázení vizitky diamanty v limitované edici jen pro vás, individuální concierge služby nebo „masovější“ výrobu luxusních telefonů z drahých kovů a polodrahokamů.

A naopak? Kde je konkurence největší?
Každé odvětví má pod sebou více či méně konkurenční obory. Pokud budu jmenovat, tak je to například obor prodeje šperků, potraviny, realitní trh, léky, značková elektronika, generické výrobky nebo i některé IT služby.

S čím za vámi vaši klienti chodí nejčastěji?
Poptávané jsou hlavně služby analýza konkurence, analýza trhu a zajištění dodavatelů, zpravidla mezinárodních. Následuje celý segment „Tvorba“, který ale klienti využívají jako výhodný balíček „Business Development“. Díky komplexnosti našich služeb tak skutečně můžeme nabídnout „řešení na míru“ pro každého klienta.

Podnikatelé se často setkávají s rizikem, kdy jejich odběratel přestane služby či produkty odebírat a pustí se do vlastní výroby. Jak tomu lze podle vás předcházet?
Lze a nelze. V obchodním vztahu je možné smluvně nastavit sankce a omezit nebo zakázat tak oficiální výrobu daného odběratele. Nezabráníte však, aby pro podnikatele nezačal vyrábět a prodávat někdo jiný či příbuzný.

Případně také existují sankce za neodebrané zboží v určitém časovém horizontu. Takovýchto možností je mnoho a některé obory se bez nich neobejdou. Jaký stín to vrhá na spolupráci, by si měl zodpovědět každý sám.

Je podle vás konkurenční boj stejný na všech úrovních podnikání, tedy jak u malých firem, tak u těch velkých?
V rámci mezí ano. Nezáleží ani tak moc na velikosti firmy, ale spíše na způsobu řízení a možnostech dané společnosti. Agresivně vedená společnost bude na konkurenci reagovat stejným způsobem, jak malá, tak velká.

Bohužel spousta lidí v boji proti konkurenci volí „nejjednodušší“ formu a tím je snižování cen oproti danému konkurentovi. Což v důsledku může znamenat až snížení marží na minimum nebo znehodnocení celého trhu.

Faktem zůstává, že velké nebo vyspělejší společnosti přistupují k řešení konkurence pragmatičtějšími způsoby. Ať už je to lepší zákaznický servis, dárek zdarma, zvýšení důvěryhodnosti, nebo jiné benefity pro zákazníka.