Pár slov stačí k tomu, aby jasně definovala vaši firmu. Aby vystihla to, co děláte a co můžete svým zákazníkům přinést. Jenomže vymyslet těch pár slov není jednoduché. Na tvorbu sloganů se specializuje sloganistka Lenka Papřoková a mne napadlo se jí zeptat, jak se takový slogan tvoří a jak by měl vypadat.
Inzerce
Lenko, co to je slogan? Podle mě je to chytré a chytlavé sousloví. Výjimečně i jedno slovo nebo delší věta. Dobrý slogan svítí jako maják ze záplavy informací, pomáhá lidem v orientaci a signalizuje to podstatné, co by nemělo zapadnout. Měl by být krátký, úderný, originální a snadno zapamatovatelný. Slogany se nepoužívají jen v marketingu, ale také v politice či aktivismu. Výraz sluagh-ghairm pochází ze středověké galštiny a znamenal válečný pokřik. Ten samozřejmě nemohl být fádní a bez emocí!
Při jaké příležitosti se hodí ho prezentovat? Slogan je sdělení. Jako součást firemní identity může vystihovat, kdo jsme, proč tu jsme a pro koho. Jako claim produktu či projektu může říkat, čím je jedinečný. A jako tagline webu zase pomáhat návštěvníkům na první pohled pochopit, na jaké stránce se ocitli. Nebo může spojovat lidi kolem důležité myšlenky a vybízet je k občanské či politické aktivitě. Dobrý slogan pozitivně ovlivňuje naše chování a tím život. Claim „Protože já za to stojím“ používá společnost L’Oréal už 40 let. Proč? Evidentně nejde jen o reklamní pozlátko, ale o shrnutí celé filozofie firmy.
Měla by mít slogan každá firma? No, samozřejmě! (smích) Na druhou stranu – určitě to není podmínka. Je to důležitá součást brandu, ale nikoli jediná. Pro firmy, které ještě slogan nemají, je to nevyužitá příležitost. Dobrý slogan nejenže strhne pozornost, ale může i výrazně zlepšit vnímání značky v očích veřejnosti.
Doporučujeme
Premium rozhovoryexkluzivně pro předplatitele
Praktické know-how pro řízení vašeho byznysu. Rady a tipy TOP podnikatelů a manažerů. Podrobné videorozhovory a podcasty.
Má mít pouze jeden, nebo je vhodné mít slogan třeba i pro každý produkt, službu a podobně? To většinou závisí na klientovi a tvůrci celé marketingové strategie. Osobně o tom nerozhoduji, ale samozřejmě to chci vědět předem, než začnu tvořit. Cesty sloganů jsou občas nevyzpytatelné – k prototypům výrobků se teprve hledá vhodný název, claim a celý styl marketingové komunikace.
Má být slogan součástí loga? Myslíte jako podtitul? To se opět liší případ od případu. Mě hlavně zajímá, jestli má být slogan součástí celkové vizuální prezentace značky, a teprve pak, jestli se to bude týkat i loga. Někde to funguje skvěle. Jinde to zase razí a raní celou značku.
Kde všude jej tedy můžeme prezentovat? Slogany v různých podobách využijete prakticky všude – v prezentaci firmy či produktu, v reklamních kampaních, na letácích, na osobním webu či na banneru Facebook stránky aj.
Co je při jeho prezentaci důležité? Většina sloganů vzniká s nějakým účelem a ten byste měli respektovat. Vždycky mě zajímá, kde slogan bude a jak má vypadat. Půjde třeba na leták, do brožury, na stojan, na tričko nebo na jiný propagační materiál? Do TV reklamy či rozhlasu? Na tagline webu nebo do těla stránky? Na billboard? Na Facebook? Vždy usiluji o těsnou spolupráci s tvůrci kampaně a s grafickým designérem. Ani vymýšlení názvů projektů nebo firem, domén či titulků není o moc snazší. Jen kladu jiné otázky.
Co by vůbec měl slogan říkat? Co by měl obsahovat? Tvorba sloganů je umění, musíte na to přijít sami. Stejně jako nelze přesně říci, co by měl obsahovat dobrý aforismus, nevíme to ani u sloganu. Já i mí kolegové se učíme od sebe navzájem i od našich předchůdců. V zásadě by ale měl slogan obsáhnout hlavní myšlenku produktu či firmy. Sdělit tolik tak málo slovy není ovšem vůbec snadné! Některé slogany obsahují i název jako třeba: „Aby váš motor skvěle Shell“ anebo vystihují koncept značky: „Kde to žije, tam je Mattoni.“ Výjimečné slogany často obcházejí ratio a skrze emoce pronikají do naší mysli i do srdce. To může zvýšit naši ochotu utrácet, pomáhat nějaké dobré věci apod.
Lenka při rozhovoru s chemikem Londensboroughem. / Zdroj fotky: Archiv Lenky Papřokové
Má být vtipný? Není to o tom mít vtipný a kreativní slogan. Nebo chtít, aby se pěkně rýmoval. Lepší je mít uvědomělý, dobře zapamatovatelný slogan, který se pevně drží své značky či názvu firmy.
Jakou by měl mít délku? Délka není úplně to hlavní, nicméně jako optimum se obvykle uvádí 5 až 8 slov. Důležitější je rytmus. Podle Pavla Šenkapouna je 93 % sloganů z Hrkalova výběru rytmizováno stejně precizně jako básně. Vycházejí tak ze tří hlavních českých metrických systémů – trocheje, jambu či daktylu. Slogany musejí znít a rezonovat. A k tomu nutně potřebují rytmus, což dokládá ve svém článku. Přízvuk, tón, intonace (melodie), frázování, rytmus – to vše hraje roli. Proto když vymýšlím slogany, zpravidla si je píšu a pak různými způsoby hlasitě vyslovuji, nebo i zpívám. (smích)
Kolik sloganů jste už vytvořila? Asi stovku, které se nějak používaly nebo používají.
Jaké považujete za svoje nejlepší? Poslední práce je vždy ta nejlepší, znáte to – takže paradoxně ty, které ještě nejsou veřejné. Vedle klasických sloganů vymýšlím i názvy nových firem, projektů či produktů. A než jde taková věc do světa, předchází tomu i několikaměsíční proces vytváření značky a všeho okolo. Tyto práce se mi asi líbí nejvíce. Pár svých sloganů mám v prezentaci Na volné noze. Mám ovšem ráda i práci kolegů. Za všechny bych zmínila výběry Marka Hrkala, Evy Sovové či webu Tagline Guru.
Slogan určitě není jen ozdoba. V čem nám může pomoci? Už jsem to částečně řekla: posiluje zapamatovatelnost značky. Říká, kdo jste a pro koho jste byli stvořeni. Přitahuje pozornost. Probouzí představivost. Vzbuzuje emoce a vzpomínky, třeba na požitek z jídla nebo na sex (i takové jsou). Hravý slogan může zlehčit někdy až moc seriózní firemní prezentaci. Vytváří živé spojení mezi vámi a zákazníkem. A v neposlední řadě zvyšuje zisk.
Jak u svých sloganů měříte efektivitu vy? Já slogany pouze tvořím podle zadání, které dostanu od klienta. Způsob a kontext užití určují jiní, často jako součást komplexního brandingu firmy. Má práce spočívá v tvorbě sloganů, ale většinou už nemám velký vliv na to, jakým způsobem klient s výsledkem naloží.
Co všechno vám klient musí sdělit, než se do tvorby pustíte? Nejlépe úplně všechno, co ví. (smích) Obvykle stačí, když zodpoví moje otázky. Dotazník sestavuji individuálně, je to můj výchozí podkladový materiál. Na ten pak navazují další rozhovory.
Je pro vás jako pro sloganistku těžké vystihnout jedním citátem vše, co chtěl klient říct a co třeba jeho podnikání znamená? Přijde na to. Někdy se zadaří a výsledek je tu cobydup. Jindy potřebuji moře času, abych všechno pořádně promyslela. Dělám maximum, aby výsledek stál za to.
Jak dlouho slogany tvoříte? Svůj první claim „Prostě ve formě“ jsem vytvořila v roce 2008 pro slévárnu Giff, která spoluprovozuje i sportovní centrum. Slogan tak propojil obě aktivity firmy a dodnes jej používají prakticky na všech propagačních materiálech. Studovala jsem žurnalistiku a pracovala v médiích, vždy mě hodně bavila i tvorba titulků. Mé slogany vznikají řádově týdny, rozhodně nejsem žádný chrlič.
Můžete nám ten proces popsat? Určitě to není jen tak, že byste si sedla a hned vymyslela tucet sloganů, že? Postupuji metodicky. Nejdříve zjišťuji informace a seznamuji se s prostředím, produktem či webem, pro který slogan vymýšlím. Dělám si analýzu klíčových slov, zkoumám zákazníka i konkurenci. Prokousávám se dokumentací, abych si vytvořila prostor pro kreativní proces. Při tvůrčí práci dodržuji svá stanovená pravidla. Ta mě krok za krokem dovedou až do cíle. Je na klientovi, kterou variantu si vybere. Můj úkol je, aby měl z čeho vybírat. Proces tvorby postupně vylepšuji, pročítám si i jiné postupy a rady.
S digitálními nomády v Nice. / Zdroj fotky: Archiv Lenky Papřokové
Kolik variant klientovi představíte? Tolik, kolik si jich objedná. Zpravidla 5, 10 nebo 20 a více.
Máte nějaký základní postup, kterého se držíte? Ano, má 3 základní fáze – přípravnou, tvůrčí a dokončovací. První zahrnuje kroky od přijetí objednávky až po zpracování podkladů pro tvorbu sloganů. Druhá je mnohem zábavnější: obvykle sebou u počítače různě melu, stojím či ležím, zpívám si, směju se, pak se zas mračím, dýchám a procházím se, koupu se či plavu, spím, jím a u toho přemýšlím a vymýšlím. Na závěr se na to, co jsem dala dohromady, vyspím. Následně zvýrazňuji, mažu a formátuji, také přijímám kritiku od důvěrných oponentů. Úplně nakonec posílám a modlím se, aby si klient vybral ten správný.
Jak tedy vytvořit úspěšný slogan? To si tak večer zajdete do baru na pár skleniček vína a pak to jde samo. (smích) No, tak to bohužel nefunguje, aspoň u mě ne. Snažím se jít kreativitě, múzám a šťastným nápadům všemožně naproti. A najednou to tu je: heuréka! Třeba uprostřed noci nebo ve vaně, kdy to nejmíň čekám. Postupů, jak na úspěšný slogan, ale existuje hodně. Matouš Hutník v článku o reklamních klišé radí vystihnout slovy to, čím se lišíme od konkurence, konkrétně jak chceme, aby nás zákazník vnímal, a poradit se s přáteli.
Lze si nějak práci usnadnit? Co pomáhá, je dostat vlastní mozek na úroveň, kde to jde skoro samo. Aby se mi to dařilo pravidelně, je pro mě důležitá disciplína.
Myslíte si, že si slogan dokáže vytvořit každý? Asi ano. Ale ne každý má potřebnou vytrvalost, zápal pro věc, podmínky a prostor. Někdy nápady přicházejí samy, ale profesionál by měl znát metody, jak dosáhnout cíle, i když je zadání těžké. Docela se hodí mít originální myšlení. Takový slogan pak zvládne třeba i velmi mladý podnikatel. (smích)
Testujete nějak své slogany? Zda je ostatní chápou a podobně? Ano, spolupracuji s několika důvěrnými oponenty z různých oborů, s nimiž občas své nápady probírám. Konstruktivní kritika je pro mě důležitá. Vrací mě zpátky na zem nebo třeba upozorní na něco, co jsem přehlédla, nad čím je ještě třeba pouvažovat a tak.
A inspirujete se někde? Kde například? Na nové myšlenky přicházím, když cestuji nebo žiji v cizině. Hlavně ve Francii, Španělsku a Švýcarsku. Rodiče mě v patnácti posadili na autobus do Švýcarska a řekli: jeď! Tak jsem od puberty rok co rok v létě brigádničila v malé švýcarské pekárně, pomáhala v anglické rodině nebo také na farmě. Všude jsem se setkávala s běžnými lidmi, bavila se s nimi jejich řečí a žila tak, jak žijí oni. Na vysoké jsem studovala rok ve Francii, následně pracovala v Provenci na venkovském domě nejbohatší francouzské smetánky. Z těchto zemí jsem si odnesla to nejlepší, hlavně co se zdravého životního stylu týče.
Zajímají mě skuteční lidé. Dost jich poznávám jako hostitelka přes Airbnb. Velké slogany mají něco jako životní příběh. Inspirace vychází z nitra, ale musím pochopitelně ověřit, jestli už to někdo přede mnou nevymyslel. Inspiruje mě toho hodně. Dívám se kolem sebe, zamýšlím se nad běžnými věcmi z jiného úhlu a čtu všechno možné. Sleduji zahraniční zdroje, hlavně francouzské a anglické. Miluju cizí řeči a pořád se učím, momentálně španělsky. Na nomádských dovolených, ale i jako francouzská spojka kontinuálně piluji francouzštinu. Angličtina je samozřejmost. Nicméně krása češtiny mě stále překvapuje.
Můžete nám prozradit, kolik klientů si od vás slogan ročně objedná? Asi 20. Poptávek je samozřejmě mnohem víc, ale ne vždy je to zadání pro mě.
Je profese sloganisty častá? Upřímně, pro mne jste asi jediná, koho znám… Kolik je specializovaných sloganistů jako já, netuším. Ale říká se, že slogany jsou mistrovskou disciplínou všech psavců. Takže je nás asi hodně.
Kdo většinou slogany tvoří? Profesionálně sloganisté a copywriteři. Ale zvládne to asi téměř kdokoli. Čeština je totiž sloganotvorný jazyk, nemyslíte?
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Jirka ve svých 18 letech založil MladýPodnikatel.cz. Posledních 8 let na něj zpovídá úspěšné osobnosti ze světa byznysu a vydává s nimi videorozhovory a podcasty, kterých má za sebou už bezmála 1 200. Jeho posláním je vzdělávat české a slovenské podnikatele, živnostníky, majitele firem a jejich zaměstnance. Pořádá také off-line akce, přednáší na vysokých školách a pomáhá s podnikáním ostatním v rámci konzultací. Časopis Forbes ho zařadil do žebříčku 30 pod 30 a získal řadu dalších ocenění a nominací.
Nenechte si ujít
Obchod je základní kompetence každého podnikatele. Jak se ho naučit? | Martin Nedvěd
Nebuďte na podnikání sami. Čerpejte know-how zkušených podnikatelů. Praktické informace pro vaši firmu. Přidejte se mezi podnikatele, co rostou s námi.
Na našich stránkách používáme cookies. Kliknutím na „Přijmout vše“ souhlasíte s použitím všech cookies. Kliknutím na „Nastavení“ nám můžete poskytnout souhlas jen s konkrétními cookies. Zjistit více Přijmout všeOdmítnout všeNastavení
Nastavení cookies
Nastavení cookies
Tento web používá cookies, aby zlepšil váš zážitek při procházení našeho webu. Z nich jsou cookies, které jsou ohodnoceny jako nezbytné, uloženy ve vašem prohlížeči, protože jsou třeba pro základní fungování webových stránek. Používáme také soubory cookies třetích stran, které nám pomáhají analyzovat a pochopit, jak náš web užíváte. Tyto soubory cookies budou ve vašem prohlížeči uloženy pouze s Vaším souhlasem. Současně máte možnost se z těchto cookies odhlásit. Odhlášení z těchto souborů cookies však může ovlivnit váš zážitek z užívání webových stránek.
Nezbytné soubory cookies jsou zásadní pro správnou funkci webových stránek. Tyto cookies zajišťují základní a bezpečnostní funkce webu zcela anonymně.
Cookie
Délka
Popis
cookielawinfo-checkbox-analytics
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”.
cookielawinfo-checkbox-functional
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”.
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”.
cookielawinfo-checkbox-others
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”.
cookielawinfo-checkbox-performance
11 měsíců
Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”.
PHPSESSID
relační
Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách.
viewed_cookie_policy
11 měsíců
Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje.
Funkční soubory cookies pomáhají provádět funkce, jako je například sdílení obsahu webových stránek na sociálních sítích, sbírání zpětné vazby a další funkce třetích stran.
Cookie
Délka
Popis
language
relační
Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele.
sb
2 roky
Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek.
sp_landing
1 den
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
sp_t
1 rok
Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem.
wordpress_logged_in_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_sec_*
14,5 dne
Cookie slouží k autorizaci přihlášení
wordpress_test_cookie
wpj_is_logged_in
14,5 dne
Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený
Analytické soubory cookies slouží k pochopení interakce mezi návštěvníky a webem. Tyto soubory cookies poskytují informace o statistikách, počtech návštěvníků, míře okamžitých odchodů, zdroji návštěvnosti atd.
Cookie
Délka
Popis
_ga
2 roky
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_gat
1 den
Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností.
_gid
1 den
Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem.
_hjAbsoluteSessionInProgress
30 minut
Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát.
_hjFirstSeen
30 minut
Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka.
_hjid
365 dní
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjIncludedInPageviewSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky.
_hjIncludedInSessionSample
2 minuty (prodlužováno o 30 sekund)
Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu.
_hjRecordingEnable
relační
Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran.
_hjRecordingLastActivity
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
_hjRecordingLastActivity
Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace.
_hjTLDTest
relační
Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky.
CONSENT
2 roky
Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù.
hjViewportId
relační
Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely.
Vuid
2 roky
Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny.
Reklamní soubory cookies se používají k poskytování relevantních reklam a marketingových kampaní návštěvníkům. Tyto soubory cookies sledují návštěvníky na různých webových stránkách a shromažďují informace za účelem poskytování reklam přizpůsobených na míru.
Cookie
Délka
Popis
_fbp
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv.
fr
3 měsíce
Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti
NID
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam.
VISITOR_INFO1_LIVE
6 měsíců
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače.
YSC
relační
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce.
yt-remote-connected-devices
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt-remote-device-id
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače.
yt.innertube::nextId
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.
yt.innertube::requests
Neomezené
Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl.