Josef Řezníček: 10 lidí v zádech je většinou lepší než se spoléhat na jednoho freelancera

Josef Řezníček je majitelem společnosti, která provozuje projekt Včeliště.cz. Pomáhají klientům získat více návštěvníků z vyhledávačů, zviditelnit se pomocí obsahového marketingu, nastavit efektivní a měřitelnou e-mailovou komunikaci a poskytují další služby v oblasti internetového marketingu. Josef má v současné době 10 kolegů a jeho firma letos chce dosáhnout několikamilionového obratu. Povídali jsme si o tom, jak firmu založil a jak je pro něj těžké bojovat s konkurencí na trhu, který se zdá být přesycen.

Inzerce

Josefe, nabízíš služby, které jsou nějakým způsobem měřitelné. Jak svým klientům garantujete pozitivní výsledky svého snažení?
Na internetu se dá spoustu věcí měřit, to máš pravdu. Ale to neznamená, že kvůli tomu musíš vždy garantovat nějaké konkrétní výsledky. Výhodou je spíš, že můžeš dobře argumentovat, proč se klientům vyplatí investovat do spolupráce s námi, když jim přivádíme zákazníky a obrat.

S některými klienty, kteří s námi spolupracují alespoň několik měsíců, máme uzavřené výkonnostní spolupráce, tedy že za splnění určitých cílů dostaneme odměnu. Většině ale pomáháme na základě měsíčních odměn. Ty se, především po delší době spolupráce, často vyplatí klientům více než výkonnostní. Investují stejně, ale získávají víc a víc.

Zajímá mě hlavně SEO. To je obor, ve kterém se vše stále mění. Google změní svůj algoritmus, a klient ztratí své pozice. Jak s tímhle bojujete?
S vyhledávačem se nesmí bojovat, to je základní chyba. Musí se s ním spolupracovat, když chceš vidět dlouhodobé výsledky. My to děláme stejně. Snažíme se upravovat stránky tak, jak chce vyhledávač, aby vypadaly, a jak chce, aby se weby klientů prezentovaly na jiných stránkách (mluvím o zpětných odkazech).

A SEO je jen o upravování stránek?
Určitě není, je stále i o externích faktorech, jako zpětných odkazech, autoritě domény a i síle a rychlosti růstu vaší konkurence.

Jaké slibujete výsledky klientům právě v případě SEO služeb?
Každému podle jeho možností. Na základě úvodní analýzy a vytvoření strategie dokážeme odhadnout výsledky a ty slíbíme v časovém horizontu. Vybraným klientům pak splnění výsledků zahrneme po několika měsících i do smlouvy.

Připravujete klienty nějak na to, že mohou platit za vaše služby, ale výsledky se třeba nedostaví tak rychle, jak očekávali, nebo dokonce vůbec?
Říkáme to hned na začátku, jak v nabídkách, tak v případných úvodních strategiích či analýzách. Pro většinu typů spolupráce dokážeme odhadnout, co má klient asi v jaký časový horizont předpokládat za výsledky, pokud s námi bude spolupracovat. Takže pak není překvapený, že třeba měsíc po spolupráci se ještě investice nevrátila.

Nicméně pokud mluvíme o SEO, tam jsou vidět první výsledky po cca 3 měsících, takže po čtvrt roce už dokážeme většinou říct, jestli se to vyplatí, nebo ne.

Kolika procentům z vašich klientů se investice vrací?
Každému, kdo s námi spolupracuje dlouhodobě. Jinak by pro ně spolupráce neměla smysl a ukončili by ji, to je logické.

Co to podle tebe SEO vůbec je?
Optimalizaci pro vyhledávače vnímám jako snahu, která má za cíl přivést více návštěvníků a kvalitnější návštěvníky z neplacených výsledků vyhledávání. My ji prezentujeme jako vytvoření si konkurenční výhody ve výsledcích vyhledávání, která zajistí vašemu webu dlouhodobý přísun návštěvníků a zákazníků z vyhledávačů.

Chápou to tak i klienti, nebo jim to musíte vysvětlovat? Co si myslí oni?
Vysvětlujeme to všem, někteří o SEO už něco vědí na začátku spolupráce. Někdo si myslí, že jde o to, být na to a to slovo na prvním místě. To je také součást SEO, ale jen kousek. Snaha musí být promyšlená (jde nám o dlouhodobý užitek) a strategie diverzifikovaná (i v případě změny algoritmu vyhledávače).

A s čím za vámi nejčastěji chodí?
Co se týče optimalizace pro vyhledávače, chtějí získat více návštěvníků, více tržeb nebo chtějí být vidět na nějaká klíčová slova. Nebo přijdou s tím, že by chtěli dělat marketing komplexně, dlouhodobě, smysluplně, doteď zkoušeli různé věci, ale bez rozmyslu a s téměř žádným úspěchem. Pak chtějí poradit, co tedy má smysl v jejich situaci dělat a co bude naopak ztráta peněz.

Já vím, že v tomto oboru je velice důležitá i edukace klientů. Jak na to jdete vy?
Máme pro zájemce, i z řad klientů, připravený online trénink na seoskola.cz, kde mohou pochopit, proč děláme věci tak, jak děláme. Mimochodem tam teď pracujeme na nové verzi a přidáváme tam nová videa. Už tak z něho byla většina lidí nadšená, když ho prošla. Teď budou doufám skákat do stropu. (smích)

Počkej, určitě ale nového klienta hned nepošlete do placeného kurzu, nebo ano?
Pokud se bavíme o klientech, kterým pravidelně pomáháme s různými formami marketingu, tak většina z nich nechce investovat do hlubšího vzdělání v oblasti internetového marketingu. Ti, co chtějí, tak mají možnost. Ostatní buď základy znají, nebo nám musí důvěřovat. Ale klientům, kteří za námi přijdou s cílem vzdělat se v SEO, těm SEOŠkolu nabízíme jako vhodný další krok, pokud zrovna nechtějí uspořádat školení ve firmě nebo nemají zájem o praktický workshop na základě námi zpracované SEO analýzy či strategie. Na stránkách ale nabízíme 7 dní tréninku zdarma, každý se může přihlásit a vyzkoušet si to.

Jak velkou část obratu tvé firmy tvoří SEOŠkola?
Statistiky máme, ale nechtěl bych je uvádět veřejně.

Nabízíte třeba i copywriting, obsahový marketing apod. Chtějí podle tebe lidé platit za kvalitní obsah?
Vidím to okolo sebe, že ano. Ale určitě ne každý. Někdo požaduje kvalitní obsah, ale nemá rozpočet, aby ho mohl zaplatit. Nezajímá ho, že za rok mu může přinášet obsah třeba stovky tisíc na obratu, chce maximálně ušetřit.

Jak s takovými klienty pracujete?
Většinou jim doporučíme naši knihu o Obsahovém marketingu na internetu, kterou jsem napsal s Tomášem Procházkou. Pak s nimi pravidelně komunikujeme formou newsletterů či jiných e-mailů. Za čas se u některých z nich změní situace nebo se začnou na obsahový marketing dívat jinak, a pak už můžeme spolupracovat.

Co jste v této oblasti klientům schopni v praxi nabídnout?
Co se obsahového marketingu týče, navrhneme klientům, jakým způsobem přetvořit jejich stránky tak, aby se z nich stalo komunikační médium v jejich oboru. Zpracováváme na to obsáhlou strategii, kde je vše od definice stávajícího stavu, cílů, nákupního procesu, person pro cílení obsahu až po praktické vymýšlení tematických celků a rozplánování do publikačního kalendáře.

A můžete pro klienta dělat třeba jen to SEO bez obsahového marketingu? Jde to dnes ještě vůbec?
Určitě to jde, ale i při optimalizaci pro vyhledávače vytváříme nějaký obsah, nicméně většinou ten zaměřený na nějaké klíčové fráze, v menší intenzitě, bez hlubší analýzy. Takže to jde, i když to není ideální. Nicméně pro menší klienty je to často jediné řešení, protože si obě služby naráz nemohou dovolit. Není to tolik efektivní, ale lepší než nic.

Kteří klienti u vás převažují? Ti, co odebírají více služeb naráz, nebo ti, co využívají jen jednu?
Většina klientů využívá více služeb. Třeba začne jen s jednou, ale postupně přidáváme další, jak se ty dřívější začínají vyplácet. Ale ne všichni. Někdy víme, že se jim další spolupráce nevyplatí, tak jim řekneme, že další formy marketingu, se kterými bychom jim mohli pomoct, pro ně nemají smysl. Není nic horšího než nespokojený klient. Pokud ale potenciál vidíme, rádi rozšíříme spolupráci.

Jak docilujete toho, aby klienti využili více služeb?
Máme nějaké procesy, jako interní e-mailový newsletter pro nové klienty, který o možnostech informuje. Při setkáních v případě potřeby rozšíření spolupráce nabízíme. Většinou ale klienti chtějí rozšířit spolupráci sami, když vidí výsledky.

Můžeš nám to, jak váš newsletter funguje, popsat?
Není to nic složitého. Jde o e-mailový seriál s různými spouštěči a pravidly, které zákazník dostává. K obsluze používáme systém GetResponse (provizní odkaz).

A co děláte proto, aby se k vám klienti vraceli? Určitě hlavně kvalitní práci, ale to asi nestačí. Nebo ano? Motivujete je nějak?
S klienty spolupracujeme pravidelně, každý měsíc. Takže se nesnažíme, aby se vraceli, ale spíš aby spolupráce nepřestala. V tvojí firmě asi toto musíte řešit, u nás je drtivá většina klientů pravidelných.

U nás naštěstí relativně velké procento také, na druhou stranu charakter našich služeb je značně odlišný, a proto mě zajímalo, jak pracujete třeba s klienty, kteří nemají rozpočet na další rozvoj spolupráce s vámi a musí ji přerušit? Takový klient se může jednou vrátit…
To je složitá otázka. Když nemají peníze na další rozvoj spolupráce, tak většinou zůstaneme u té dosavadní a nic nerozšiřujeme. Měli jsme několik klientů, kteří spolupráci ukončili, ale pak se po roce ozvali, že chtějí spolupráci obnovit, díky změněné situaci nebo většímu množství prostředků na reklamu. U takových klientů šlo třeba o to, že marketingovému manažerovi ve firmě osekali rozpočet a on musel chtě nechtě škrtat. U takového klienta dokončíme, co je rozděláno, a nabídneme mu, ať se ozve, pokud by měl v budoucnu zájem o naši pomoc. A někdo to udělá.

Jak se se svým týmem snažíš v oboru vzdělávat? Jak jsem říkal, hodně se mění…
Hlavně v zahraničí, sledujeme desítky předních blogů, odebíráme podcasty. Občas jedu na nějakou konferenci, ale nepřeháním to. Protože pak člověk jenom jezdí po konferencích a chodí na akce, ale neudělá žádnou práci.

To jsi narazil na moji další otázku. Řada vašich konkurentů, ať už těch na volné noze, nebo firem, často vystupuje na různých setkáních, konferencích, srazech a podobně. Vy ale snad vůbec. Proč ne?
Možná je to věc, kterou podceňujeme. Ale já se primárně snažím vybudovat procesy, odvést práci a pak až se propagovat. Vím, že by nám to přineslo spoustu užitku, jen na to není moc čas.

Na některé akce také chodí především konkurenti. Ty nemáme jak a čím oslovit, hledáme marketingové manažery, proto některé akce z tohoto důvodu odmítám. Ale nechci říct, že by to nepřineslo nic navíc, rád se s lidmi z online marketingu potkávám.

Dalším důvodem je i to, že jsem se chtěl vždy odlišit. Konkurence je pořád na nějakých konferencích, tak já jsem začal natáčet videa, děláme podcast. To jsou věci, které konkurence nedělá, a díky nim můžeme oslovit potenciální zákazníky i jinak.

Ale jinak se na některých akcích prezentujeme, nedávno jsme byli na veletrhu Svět reklamy 2014. Na blogu mám záznam ze své přednášky o infografikách.

Jak získáváte nové klienty?
Většinou se ozývají sami. Máme různé kanály a vytvořený proces od kontaktování až po nabídku služeb, schůzku a začátek spolupráce. Ale nám stačí jen několik málo klientů za měsíc, abychom stále rostli a přitom to zvládli.

Proč? Nemáš za cíl vybudovat největší firmu v oboru? Vyhovuje ti menší?
O to nejde, myslím, že rosteme poměrně rychle. Ale firma ještě není tak dobře připravena na rychlý růst. Proto jsem říkal, že se primárně starám o procesy a chod firmy, pak až propaguji. Když jsi globální technologický start-up nabízející online službu, může pro tebe být vcelku jednoduché přijmout tisíc nových klientů denně. Ale v našem oboru je to náročnější.

Stejně tak jako pro tebe, kdybys najednou dostal poptávku na vytvoření několika tisíců normostran textu denně, asi by to tvoje firma nezvládla (což je vcelku přirozené). Ale teoreticky, kdybys na to měl vybudované procesy a promyšlený postup, tak by to šlo. A o to se snažím. Nastavit firmu tak, aby mohla rychleji růst. Ale to chce velkou přípravu.

Vzpomeneš si, jak jsi klienty získával na úplném začátku, kdy firma neměla žádné jméno?
Vzpomínám si dobře. Spustili jsme nejdřív vlastní projekty a na nich ukázali, že to, co nabízíme, také umíme. Dále jsme začali hodně publikovat, vytvářet obsah, dělat e-booky apod. Tím jsme oslovili spoustu lidí a získali první klienty.

A kdo je vaším ideálním klientem?
Ten, kdo nám důvěřuje a kterému přineseme užitek svou prací.

Jasně, ale je to Coca-Cola, nebo místní živnostník?
Většinou ani jeden. Jde o středně velké firmy, které mají rozpočet obvykle 10 000–100 000 Kč měsíčně na online marketing a chtějí vidět výsledky. Místní živnostník má jen několik tisíc a chce za to od nás úplně vše a Coca-Cola zase požaduje velký tým, který zatím nemáme. To je současná situace, uvidíme, jak se to vyvine dál.

Jsou nějací klienti, které byste museli odmítnout?
Ano, některé klienty odmítáme. Buď jsou pro ně naše služby příliš drahé, nebo nedokážeme nabídnout, co chtějí. Případně několikrát se nám stalo, že jsme už měli nasmlouvané jiné úvodní strategie a stávající spolupráce, a na nové klienty už nedostačovala kapacita našeho týmu. Pak jsme také museli klienty odmítnout.

Jak je pro vás těžké konkurovat freelancerům? Ti přece jen asi nebudou mít tak vysoké režijní náklady jako firmy, což se neprojeví nikde jinde než na ceně služeb…
Myslím, že naše firma také nemá velké náklady. Ti, kdo neví, jak pracujeme, si mohou poslechnout jeden z našich podcastů, kde se o tom zmiňujeme. Rozdíl u nás je v tom, že my dokážeme pomoct komplexně (i když ne úplně se vším, na to jsou zase velké agentury).

Freelancer často větší klienty nezvládá nebo zvládá třeba jen několik málo klientů, což je pro něj zase hrozně riskantní (přijde o ně a vypadne mu značná část příjmu). Zároveň ale náš tým není tak velký, abychom nemohli flexibilně reagovat na změny, takže nejsme nemotorná agentura. Prostě něco uprostřed, což nám dodává myslím unikátní pozici.

Určitě ale máš náklady na mzdy zaměstnanců atd. To freelanceři nemají…
Ale mají, musí přece zaplatit sami sebe. Nás je víc, ale zase odvedeme víc práce, takže to je podobné.

Proč by tedy klient měl oslovit firmu, a ne freelancera?
Mít 10 lidí v zádech ze Včeliště.cz je pro klienta většinou lepší než se spoléhat na jednoho freelancera, který dělá všechno. Když nám vypadne někdo v týmu, máme za něj náhradu. Každý u nás se vyzná v něčem a dohromady to spojíme ve smysluplný internetový marketing. Přitom dokážeme být osobní a rychle reagovat na změny.

Nepřemýšlel jsi někdy, že bys místo firmy byl sám na volné noze?
Ano, přemýšlel. Ale pak jsem si uvědomil, co všechno bych musel dělat a jak málo škálovatelné podnikání by to bylo. Ale všechno má své výhody, to nepopírám. Záleží hodně na tom, co člověk chce. Jestli chce být víc uznávaný odborník, nebo spíše podnikatel. Já bych chtěl být spíš to druhé, a proto se ve firmě zabývám věcmi, které rozšiřují podnikání. Na volné noze bych dělal jiné věci.

Proč ses vůbec rozhodl firmu založit?
Připadalo mi to jako nejlepší rozhodnutí. Firma prošla mnoha projekty, než jsme začali Včeliště.cz. Na nich jsem si vyzkoušel mnoho nezdarů i první úspěchy. Nicméně stále je co se učit, a pořád bude.

Kdy jsi tak učinil?
Tuším hned, když mi bylo 18 let. V oboru jsem měl v porovnání s dneškem málo zkušeností. Ale předtím mi to připadalo, jako že jich mám dost. (smích) Jak moudrý je citát od Sokrata: „Čím víc vím, tím víc vím, že nic nevím.“ Před osmnáctými narozeninami jsem podnikal na živnostenský list rodičů, tam jsem si vyzkoušel první věci. Svůj příběh jsem sepsal na své osobní online vizitce.

Mohl jsi ihned zaměstnat nějaké lidi, nebo jsi byl na všechno sám?
Na začátku jsem zaměstnat nikoho nemohl. Až časem jsem si začal najímat, nejdříve na malé práce, různé lidi. První stálé zaměstnance jsem měl až u projektu skeble.cz. Až několik let poté.

Měnily se v průběhu budování Včeliště nějak vaše služby?
V průběhu Včeliště.cz se služby postupně přidávaly. Ze začátku jsme dělali jen SEO.

Vím, že v marketingu lze nabídnout spoustu služeb. Jak se dnes rozhoduješ, co nabídneš a co přenecháš jiným?
Dobrá otázka. Nabízíme to, co si myslím, že umíme, a co spadá do naší filozofie dlouhodobého internetového marketingu. Ostatní věci zatím neděláme. Ale kdo ví, třeba postupem času také přidáme i další služby.

Většina lidí mi říká, že se jim to nestává, ale dostaneš se i ty někdy do situace, kdy je klient s vaší prací nespokojen? A třeba oprávněně? Jak pak postupuješ?
Buď se jim to nestává, protože mají málo klientů, nebo jsou noví, ale myslím, že každá firma se čas od času dostane do takové situace. Na alza.cz si také hodně lidí stěžuje, ale oni mají také spoustu zákazníků, takže ve výsledku je to jen zlomek nakupujících.

Když uděláme chybu a kvůli ní není klient spokojený, snažíme se ji napravit. Někdy je ale klient nespokojený z důvodů, za které my ani nemůžeme. Pak se snažíme vše vysvětlit a případně i udělat to, co jsme původně neměli domluveno, aby bylo nedorozumění odstraněno.

Jak říkáš, téměř se nám to nestává, ale párkrát se nám to již stalo, často tedy ne kvůli nám, a vždy se podařil problém vyřešit.

O neúspěchu se celkově moc nemluví. Stal se tobě někdy nějaký průser, na který si pamatuješ dodnes? Jak jsi ho vyřešil?
Průsery se stávají, tomu se člověk občas asi nevyhne. Teď si nevzpomínám na žádný konkrétní nebo velký. Jednou jsme ale měli problém s klientem, který si objednal spoustu služeb a pak nám dlouho peníze dlužil. Od té doby jsme začali striktně podepisovat smlouvy a právně tyto věci ošetřili. Nakonec se vše splatilo, ale bylo to velké poučení, které se mi určitě bude do budoucna hodit.

Jak se dnes snažíš problémům předcházet a třeba garantovat kvalitu služeb takovou, jakou chceš?
Problémům předcházíme prevencí – jasné smlouvy, jasné dohody, vytvořené procesy, ujasněná komunikace s klientem. Služby se snažíme stále vylepšovat a většinou v týmu kolegové pracují delší dobu, tudíž vím, co od nich očekávat a že jde o kvalitně odvedenou práci. Ale je pravda, že čím je větší tým, tím složitější je všechno to dohromady udržet.

Kam může firma jako Včeliště růst? Jaký je tvůj cíl?
Často o tom přemýšlím. Máme nastavené různé cíle ve firmě, ale obecně ten blízký a zároveň pro mě velice obtížný je, aby firma byla co nejvíce samostatná a fungovala i beze mě. Já bych jí pak pomáhal růst. Stále dnes ještě zasahuji do jejího běžného chodu více, než bych chtěl. Je to pro mě nová situace, a tak není lehké se s ní vypořádat. Ale určitě se mi to, doufám co nejdřív, podaří.

TIP: Zjistěte, jak získat první klienty, když jste na volné noze