Jan Řezáč: Pod 100 tisíc korun se nedá kvalitní web vytvořit

Jan Řezáč patří mezi nejpopulárnější české konzultanty tvorby webových stránek. Svým klientům pomáhá s přípravou projektu, výběrem vhodných dodavatelů a hlídáním kvality jejich práce, pomáhá zvyšovat obchodní úspěšnost webů a často i školí a přednáší. Kromě toho je autorem první české knihy o návrhu webu a já se ho rozhodl zeptat na ty nejzákladnější otázky, které by si každý měl zodpovědět, než se do tvorby vlastních stránek pustí.

Inzerce

Honzo, řada lidí chce vytvořit webové stránky, aniž by měla stanovenou jasnou vizi a plán, co vlastně na webu lidé budou moci najít. Kdy je podle tebe nejvhodnější čas se do tvorby stránek pustit?
Odpovědi omezím na webové prezentace, tedy weby, které prezentují nějaké produkty či služby. Prostě normální firemní webové stránky.

Pokud přemýšlíte o tom, že byste měli mít web, tak je čas do toho praštit (smích). A pro začátek je vhodná chvíle položit si pár otázek, abyste neutratili příliš mnoho peněz jen tak: Co chci, aby mi web přinesl? Jak se na něj dostanou ti správní lidé? Proč by měli ti lidé dělat činnosti, které pro mě budou mít očekávaný přínos?

Co když ale klienti odpovědi na tyto otázky nevědí?
V takovém případě je čas se zastavit a přemýšlet – nebo se poradit s odborníkem. Moje zkušenost je taková, že lidé se k webu upínají jako k bodu, kdy dojde ke spasení. Budu mít web a všechno bude v pohodě. Zakázky se pohrnou. Firma bude vzkvétat. Opak je pravdou! Web není cíl, ale prostředek. A buď je zasazen do širší strategie, nebo není. V druhém případě nemá smysl web dělat.

Je naprosto v pořádku, že klient netuší, co by mělo na webu být – je to expert na svou vlastní práci, a nikoliv na návrh webu. To samozřejmě souvisí s tím, že ne vždy se obrátí na tu správnou osobu v tu správnou chvíli…

Na koho se tedy mají obrátit ti, co mají problém tyto otázky zodpovědět? Nejčastěji se totiž obrací přímo na programátory…
Webdesign je pro běžného člověka součást IT. Je to ta věc v prohlížeči, kterou někdo naprogramoval a udělal jí hezkou grafiku. Pro laiky jsou lidé, kteří se motají okolo počítačů, de facto všichni stejní. To, jestli programátor přijme takovou výzvu, nebo ne, je jeho byznys.

Je to podobné, jako když chcete postavit dům a najmete partu Ukrajinců. Všichni ti chlapi vědí, jak na sebe pokládat cihly či jak vykopat pořádné základy, ale bez architekta, projektanta a stavebního dozoru, kteří mají všichni stejnou vizi, to možná bude úplně jiný dům, než byste chtěli. A možná vám spadne na hlavu nebo nebude nikdy dokončen.

Dobře, na koho se tedy obrátit, když ne na programátora?
Klient buď může najmout agenturu, která vše zařídí na klíč, nebo konzultanta, který mu poradí vhodnou cestu. Představte si web jako most mezi klientem a jeho budoucími zákazníky – aby mohl fungovat, tak je potřeba prozkoumat obě strany rokle, které má propojovat, a pak začít stavět.

Mnoho z těch úkonů klient zvládne sám, ale moje zkušenost je taková, že si neudělá čas na reflexi, pokud není donucen externím faktorem. A vždycky se najde dost realizátorů, kteří mu web prostě udělají, aniž by jedna ze stran hlouběji přemýšlela.

Co vše by tedy mělo zadání práce programátorovi předcházet?
Tato otázka předpokládá, že se programátor dostane k práci jako jeden z posledních, což hodně souvisí s workflow konkrétního týmu. Zjednodušeně řečeno potřebujete vytvořit alespoň hrubé stavební plány. Abyste to mohli udělat, musíte pochopit byznys klienta a motivace lidí, kteří by mohli být v budoucnu jeho zákazníky. A pak ještě (raději mnohonásobně) ověřit, že jdete správným směrem. Na tom všem se může podílet i programátor.

Celý proces návrhu a tvorby webu může mít mnoho podob v závislosti na tom, jakou má dodavatel týmovou kulturu, jaká jsou projektová omezení a co se vlastně snažíte vytvořit. U webových prezentací vytváříte místo, kde bude reprezentován firemní brand, a programátor může přijít do procesu relativně pozdě – vše se bude točit okolo ovlivňování lidí, což programátoři často moc dobře neumí. U webových aplikací (weby, které něco dělají, nikoliv něco prezentují) je vhodné, aby byl zkušený programátor přímo v centru dění od začátku práce, protože aplikační logika bude spolu s uživatelským rozhraním alfou a omegou celé práce.

Když tedy klient přijde za programátorem či grafikem, co by mu měl předat?
Klient by z mého pohledu neměl přijít ani za jedním, pokud na tvou otázku nezná odpověď (smích). Klient, který jde za programátorem či grafikem, hlavně ve spoustě případů vůbec nepotřebuje web na míru.

Jak to myslíš, že nepotřebuje web na míru?
Tvrdím, že 80 % klientů nepotřebuje web na míru (což není totéž, jako že nepotřebují kvalitní web!). Potřebují koupit dobrou wordpressovou šablonu za pár dolarů, kterou jim grafik přizpůsobí jejich vizuálnímu stylu a programátor ji nasadí na již zmíněný WordPress.

To, co ve skutečnosti potřebují, je jasný záměr a k němu odpovídající obsah. Záměr znamená mít brand. Strategii. Marketingový plán. Na základě záměru pak vytvoří odpovídající obsah – fotografie, videa, e-booky, text,… to je totiž to, co prodává.

Máte na web pod 100 tisíc korun? Ani nepřemýšlejte o grafice na míru. Ti, kteří vám ji budou ochotni dodat, vám vytvoří výstup ve výrazně nižší kvalitě, než poskytne ta (pečlivě vybraná) šablona. Tvůrce šablony totiž musí soutěžit v prostředí desítek tisíc dalších často kvalitních šablon. A to je mnohem drsnější trh, než ve kterém aktuálně žije malá česká digitální agentura. Obava, že se šablonou budete mít stejný web jako konkurence, je lichá. Šablon jsou desítky tisíc a vaše konkurence si pravděpodobně nechá udělat levný a mizerný web na míru.

Takže tvrdíš, že se kvalitní web nedá pod 100 tisíc korun vytvořit?
Zdaleka ne. Zůstanu u analogie s domem. Pokud chceš vilu, tak za ni musíš dát patřičné peníze a většina lidí si vzhledem k výši investice nakonec koupí typový domek. Prostě na to nemají.

Dnes chce každý svou webovou vilu na míru, ale přitom mnoho klientů nakonec koupí dřevostavbu bez střechy – a to aniž by to věděli! Je jen málo týmů, které jsou web na míru schopni dodat v takové kvalitě, která přesahuje již zmíněné zahraniční šablony, bez ohledu na cenu.

Skvělé webové grafiky spočítám v ČR na prstech jedné ruky. Kodéry na dvou. A všichni si za svou práci nechají zaplatit. Navíc se výrazně zvedla komplexita uživatelského rozhraní s nástupem mobilních zařízení – najednou musí studio na jeden web odvést mnohem více práce. A pokud chce udělat uživatelský výzkum a web pořádně otestovat, tak klient dá oněch 100 000 či více jen za práce spojené s přípravou stavebních plánů.

Neříkám, že nikdo nedokáže dodat kvalitní web pod 100 000, který bude kompletně na míru. Říkám, že je nepravděpodobné, že ve vašem případě se tak stane. Mimochodem realistická laťka pro web na míru je spíše čtvrt milionu.

Zadavatelé v tuto chvíli berou web na míru jako standard. Když se investuje do webu, tak do kompletního redesignu. Což je ale ve spoustě případů zbytečné. Co si slibujete od redesignu? Je váš stávající web skutečně tak ošklivý, že poškozuje váš brand? Brání lidem, aby konzumovali informace? Zamlžuje vás natolik, že s ním potřebujete něco udělat? Máte nějaká data, která říkají, že web nefunguje? Kde se vzal podnět k redesignu? Která úprava pomůže mým zákazníkům nejvíce? Potřebuji zasahovat do celého webu?

Výsledkem může být úprava obsahu, A/B testování, pořádné nastavení nástroje pro měření návštěvnosti, investice do mailingu či personalizace části aktuálního webu …, které budou mít řádově vyšší efekt než levný redesign. No a pak jsou tu vždycky ty šablony, od kterých se dá odpíchnout – vydržíte s nimi do chvíle, než budete skutečně potřebovat web na míru a budete do něj chtít investovat.

Mezi webem ZDARMA, webem za 10 000 Kč a webem za 60 000 Kč není moc velký rozdíl. Ani jeden z nich není vytvořen na základě uživatelského výzkumu, žádný není otestován, není responsivní a žádný z nich nemá skvělý obsah, protože zadavatel utratil vše za grafiku hlavní strany (viděl jsem homepage za 60 000 v PDFku, která ani nebyla moc hezká).

Ve všech případech jde o vyhozené peníze, pokud nenarazíte na chytrého dodavatele. Ten nahradí grafiku a HTML kód upravenou šablonou za deset dolarů a energii investuje do pochopení lidí a tvorby obsahu. Pokud jste to vy, napište mi, rád vás budu doporučovat – lidí, kteří potřebují kvalitní levné řešení je vždycky dost.

Co jsou podle tebe takové největší povinnosti, které ale lidé nejčastěji podceňují?
Webová prezentace musí stát na pevných základech strategie, brandu a marketingu. Nejsou to povinnosti. Jsou to prerekvizity.

Z podceňovaných věcí okolo webu vyberu přístup k obsahu. Chcete prorazit pomocí obsahového marketingu? Potřebujete výjimečný obsah. Ne dobrý obsah. Ne skvělý obsah. Výjimečný obsah.

Abyste mohli vytvořit výjimečný obsah, tak musíte pochopit budoucí konzumenty tohoto obsahu, k čemuž slouží uživatelský výzkum. Musíte tento obsah otestovat, protože pravděpodobně nebude výjimečný na první dobrou. A musíte mít vůli i prostředky na něm stále pracovat.

Naprosto s tebou souhlasím, ale co mají dělat lidé či firmy, kteří tomuto tolik nerozumí a nemají dostatečné prostředky?
Bez peněz do tvorby webu nelez. Vždycky si mohou udělat web na koleně (třeba na jedné z těch zahraničních šablon nebo službě vyrábějící weby zdarma) a doufat, že to vyjde. Nebo se stát webdesignery. Jasně – asi jsou i levní konzultanti, kteří jim dobře poradí, ale já žádné neznám. Nemám žádný univerzální návod, co dělat s něčím webem.

Vím ale, že pokud má web fungovat, tak: Musí na něj chodit lidi (kdo to je, jak se tam dostanou?). Musí na něm být pro ty lidi něco užitečného (proč by tam měli přijít, co z toho mají oni?). Mně jako zadavateli musí web přinášet zisk – a to prostřednictvím akcí, které tam ti lidé dělají (co vlastně od webu chci, na čem budu vydělávat?).

Pokud člověk nemá peníze, musí investovat čas. V případě webu jde o několik let a je velmi pravděpodobné, že jeho první pokusy nebudou fungovat ani trochu.

A je něco, čemu naopak věnují příliš velkou pozornost?
Grafický návrh hlavní strany webu. Hlavní strana zní důležitě, protože je hlavní. Raději bych ji dnes nazval „druhotný rozcestník“, ale už je pozdě, pojem se příliš vžil do povědomí laiků. U větších webů mnoho návštěvníků NIKDY nenavštíví hlavní stranu a přitom udělají něco, z čeho má provozovatel přínos.

Laici soustředí do grafického návrhu hlavní strany obrovské množství energie. Musí na ní být ty důležité informace a zároveň musí být všechny nahoře, aby byly vidět. Prostor je omezený, takže je potřeba si pomoci třeba automaticky rotujícím bannerem, který způsobí, že návštěvník nevidí ani jednu z nabízených „důležitých“ upoutávek. A mohl bych pokračovat dlouho…

Co s tím tedy udělat?
Zapomeňte na hlavní stranu a raději věnujte energii tomu, abyste dokázali srozumitelně předat hlavní myšlenky svého byznysu těm správným lidem. Skvělé USP vás katapultuje řádově dále než podoba hlavní strany vašeho webu.

Velmi obecná otázka, ale můžeš neznalým čtenářům přiblížit, jak toho například dosáhnout?
Zamyslete se nad tím, jaké benefity přinášíte svým zákazníkům. Zeptejte se jich a zjistěte, proč by vás doporučili dále, co jim ta spolupráce přináší. Analyzujte svou konkurenci. V ideálním případě byste mohli být schopni na základě sebezkoumání sestavit větu: „Naše firma je jediná…, která…“ Té se říká USP a spolu se zjištěnými benefity se následně stane základním kamenem vašeho webu (a byznysu). Musí mít ale smysl pro vaše budoucí zákazníky, jinak vám bude byznys spíše kazit. Toto cvičení je tak na půl roku.

Kdo vše by průběžně do tvorby webu měl zasahovat? Dnes najdeme konzultanta snad na všechno. Jaký je ideální stav?
Kéž by bylo jedno řešení pro všechny weby. Každý web je v určitou chvíli unikátní. Často je omezen časem na realizaci a/nebo rozpočtem. Je na jiném trhu. Firma má na tom trhu jinou pozici.

Nelze říct – potřebujete vždy UX designera, SEO konzultanta, technický dozor, obsahového stratéga, analytika, grafika, kodéra, programátora, projekťáka, PPC konzultanta, byznys konzultanta a copywritera. Musíte testovat, potřebujete analýzu klíčových slov a musíte mít uživatelský výzkum. Ale u větších projektů často ano.

Opět ale musíme zvážit i to, že ne každý klient na to má prostředky. Co bys doporučil jim?
Zapomeňte na web na míru. Soustřeďte se na obsah – nechte si napsat špičkové texty a nafotit špičkové fotografie (některý z vašich kamarádů pravděpodobně fotí docela hezky a to ve většině případů stačí). Natočte video. Předtím se poraďte s někým, kdo vám ten obsah navrhne. A promyslete vlastní brand.

S omezeným rozpočtem rozhodně zvažte rozsah projektu – začněte v malém a postupně přidávejte. Nemáte na to si nechat postavit e-shop za milion? Pronajměte si typové řešení. Nemáte na špičkového grafika? Kupte si šablonu.

Mnoho klientů při tvorbě webu riskuje a neví o tom. Na webu se potkává neznalost webdesignerů s neschopností klienta poznat kvalitu. Perpetum mobile na mizerné weby. Klienti, kteří mají na web zdroje i podruhé, začínají znovu třeba u mě. Ti, kteří už peníze nemají, končí u mé ženy – psychoterapeutky. Ten druhý příběh nebývá moc veselý.

Nepouštějte se do velkého webového řešení, na které nemáte peníze. Tvorba webu je součástí vašeho podnikání a může se stát, že to nevyjde. Vlastně je to docela pravděpodobné.

Ty se velmi věnuješ i přípravám podkladů na výběrová řízení. Jak by tedy měli lidé dodavatele webových stránek vybírat?
O výběrových řízeních jsem měl přednášku na brněnském barcampu, takže zájemce odkážu tam. Jednoduše řečeno – výběrové řízení nevypisujte, pokud nemáte na web alespoň půl milionu korun. Nikdo relevantní se vám nepřihlásí. Podrobnosti v přednášce.

S jakými chybami se přitom nejčastěji setkáváš jak z pozice zadavatele, tak z pozice dodavatele?
Tohle je extrémně rozsáhlá otázka. Největší chybou zadavatele je, že si nepřipustí, že o tvorbě webu vlastně skoro nic neví. Je to podobné jako u domů – to že v nějakém domě bydlíte a setkáváte se s domy na každém kroku, není totéž, jako že jste schopni nějaký navrhnout a on vám nespadne na hlavu. Nebo že poznáte dobře navržené rozvody vody z projektových plánů.

Největší chybou dodavatele je to, že nevyhledává zpětnou vazbu jinde než u svých klientů. Jejich zpětná vazba je na úrovni líbí/nelíbí, což je něco úplně jiného než funguje/nefunguje. Pak si klient přivede technický dozor a webdesigner začne zjišťovat, jak málo toho vlastně umí.

Vývoj webů se napříč historií hodně mění. Jak se podle tebe změnil náš přístup v posledních třeba pěti letech?
Webdesign se naštěstí zas tak raketově nevyvíjí. Je zde technologický vývoj kupředu, který umožňuje dělat mnohem více věcí lépe a jednodušeji než dříve. To, co se mění, je přístup zadavatelů a dodavatelů k webu. Webdesign dozrává. Lidé se v něm mnohem více specializují, ustalují se procesy a chápání celého návrhu webu a jeho pozice v rámci marketingu a strategie firmy. Zjišťuje se, co nefunguje a co naopak má smysl zachovat pro příští generace.

Mnoho z mých klientů mělo svůj první web zadarmo. Další stál desetitisíce. Dnes stojí statisíce či miliony, protože pokud chtějí uspět, tak musí překonat mnohem vyšší laťku než dříve.

A jak myslíš, že se bude vyvíjet do budoucna?
Zkusím to méně vizionářsky. Mým dlouhodobým cílem je přinést řád do webdesignu u nás. Když dnes poptáte web, můžete získat skvělé řešení, ale ve spoustě případů dostanete tragédii. Od freelancerů stejně tak jako od nadnárodních agentur. Kvalita extrémně kolísá a jako laik nemáte šanci poznat špatný web dřív, než už je pozdě.

Neexistuje formální vzdělání pro webdesignery a skoro všichni jsme samouci – a těch, kteří webdesignu skutečně rozumí, je pár. Slovy Franka Underwooda: Competence is such an exotic bird in these woods that I appreciate it whenever I see it.

Proto jsem napsal knihu Web ostrý jako břitva – dá klientům i webdesignerům odrazový můstek, který mohou využít při tvorbě příštího webu. Rozhodně se po jejím přečtení nestanete mistrem, ale už budete vědět, kam sáhnout pro další vzdělávání a ujasníte si, jak můžete o svém příštím webu přemýšlet.

Dnes není na českém trhu žádný pevný bod, od kterého se můžete odrazit. Ale od poloviny září to začne být ostrý. Navíc se pod MŠMT/MPO podílím na standardizaci povolání webdesignera, což by během následujících let také mohlo pomoci zvýšit všeobecnou kvalitu webů. A rozhodně to nejsou moje poslední aktivity tímto směrem.

Pokračujte…

• Kdo je to SEO konzultant a s čím za ním jako klient jít?
• Jak si můžete udělat analýzu kláčových slov?
• Základy SEO: Jakých chyb se e-shopaři dopouštějí nejčastěji?
• Jak si nastavit marketing? Nejlépe podle vlastní osobnosti