Jan Ambrož: Copywriting je jako tenis nebo šachy, se zákazníkem se musíte sejít na správném hřišti

Jana Ambrože možná znáte z našich videopřednášek a prezentací. V Čechách je jedním z nejpopulárnějších copywriterů a svoje služby prezentuje na hodnotné doméně Copywriter.cz. Této profesi se věnuje již několik let a je v ní profesionálem. Přijal mou nabídku na vytvoření rozsáhlejšího rozhovoru, který vás nejenom seznámí s profesí copywitera, ale také s jeho životem, postavením na trhu a naceňováním práce.

Copywriter se musí na začátku umět postrašit

Co je podle Vás copywriting?
Pinkání informací, výměna emocí. Podobně jako v tenisu nebo šachách. Předpokladem je, aby se oba hráči – copywriter a zákazník – sešli na správném hřišti. Pak už se rozehrává příběh. Místy kontroluje hru copywriter: přesvědčuje a láká. Za chvíli je tomu naopak: vyvrací pochyby, bourá bariéry nákupu.

Ne vždy může text reagovat v reálném čase, proto copywriter musí plánovat scénáře dopředu. Kdo dá zabijáckou smeč (argument), ten vyhrál. Důležitý je ale symbolický moment závěrečného podání ruky: ať už ve znamení uzavřeného obchodu, poděkování za zážitek nebo slušného rozloučení v naději na opětovné shledání. Proto jsem rád, když copywriting nelže, nepředstírá a přispívá k win-win vztahu mezi firmou a zákazníkem.

Také jsem ale mohl rovnou říct, že copywriting je psaní komerčních textů a ušetřit vám pár vteřin života. 

Inzerce

Jak dlouho se už věnujete copywritingu? Věnujete se ještě něčemu jinému?
Asi od roku 2004. Docela dlouho jsem copywriting spíše předstíral, než se stal v roce 2008 hlavní aktivitou, která mě živí. Vedle něj se věnuji obsahovým strategiím a konzultacím. Pracuji i pro klienty Dobrého webu, kde také vedu školení copywritingu a teď nově content strategy a content marketingu.

Jak jste ke copywritingu přišel a jak jste s ním začínal?
Copywriting se ozval sám. Na střední a vysoké škole jsme s kamarády dělali weby pro menší firmy. Tehdy jsme zvládli dodávat hezkou grafiku, funkční kód a šikovný redakční systém. Prodávat klientům ještě texty – něco tak „obyčejného“ co může napsat „každý“ – to jsme si netroufli ani vyslovit. Takže jsme většinou dostávali večer před spuštěním nějaký umaštěný Word. Vždycky mi ale záleželo na celkovém výsledku práce a bylo jasné, že tudy cesta nevede. Nejde dělat webdesign bez obsahu.

Co je v začátcích každého copywritera nejdůležitější?
Trochu se postrašit: uvědomit si, že je to odpovědná práce, u které se musí pracovat.  A pak se uklidnit a věřit: každý projekt je nový začátek. Všichni neustále začínáme. A někdy nad tím prázdným papírem dokonce vyhrajeme.  

Jaké jsou největší chyby copywriterů?
Psát sice dobře, ale s nesprávnými informacemi, o špatných věcech a pro nevhodnou cílovou skupinu. S tím bojuji já.

Jaké texty jste při svých začátcích psal? Určitě jste hned nezačal pracovat pro firmy…
Psal jsem každý den. Osobní blog o politice, web o Red Hot Chili Peppers a pro říčanský šachový klub. Později jsem psal honorované články pro Lupu a další média. Dodnes ještě udržuji regionální web Říčansko.info, na kterém jsem si zkusil to, čemu se říká občanská žurnalistika. Dnes se některým výtvorům směji. S copywritingem neměly nic společného. Chodil jsem ale s kůží na trh, psal jsem pro jiné lidi, sledoval, co čtou a jak reagují.

Kdo je Vaším průměrným klientem?
V posledních dvou třech letech jsem pracoval pro nadnárodní korporace i pro živnostníky z masa a kostí. Zatím se nespecializuji, sbírám zkušenosti s různě velkými projekty, obory a typy podnikání. Teď ale preferuji dlouhodobější spolupráci před jednorázovkami. Poznat klienta mi chvíli trvá.

Jak probíhá spolupráce s klienty?
Obecně na začátku spolupráce vždy zjišťuji informace o klientovi a jeho produktu. Je ale velký rozdíl, pokud máte možnost zajít do firmy, osahat a očuchat si produkt, poslechnout si zaměstnance a zákazníky, nebo když vše vyřizujete pouze přes e-mail a telefon. Liší se také zapojení a připomínkování – povedlo se mi, že mi s obsahem konstruktivně a řízeně pomáhala málem celá firma, všechny to bavilo a měli radost z výsledku. Většinou se klientovi přizpůsobím a hraji s kartami, které mám k dispozici, jak nejlépe umím. V poslední době navíc hodně přemýšlím, jak v rámci obsahové strategie vyšlapat copywritingu pevnou cestu, aby byl efektivnější jak on, tak celý životní cyklus obsahu.

Vím, že je to velmi obecná otázka, ale v jakých cenových relacích se vaše služby pohybují? Účtujete si za normostranu, za hodinu či máte jinou metriku? A proč zrovna ji?
Obvykle jsou to platby za celý projekt, nebo za hodinu. U té stejně všechny kalkulace začínají a končí. Moje hodinovka je hodně variabilní podle situace a pohybuje se od 500 do 2 000 Kč bez DPH. Výhodou pro klienty je, že můj mozek pro ně pracuje mimo oficiální pracovní dobu a počítač. Nejlepší nápady mě napadají v koupelně, před spaním nebo během něj.

Normostrany mají opodstatnění v případě editace nebo překladu. I tam ale přemýšlím, kolik nad prací strávím a jaký užitek mohu klientovi přinést. Nacenění podle počtu znaků jinak nedává smysl – copywriting není produkce písmenek. To říkám přesto, že na webu Copywriter.cz mám orientační cenu 1 500 Kč za normostranu. Ve skutečnosti plní pouze funkci strašáka pro ty, kteří nepoptávají copywritera.

[poll id=“11″]

Cena služeb copywritera naznačuje náplň a kvalitu jeho práce

Jak vnímáte copywriting v Čechách a v zahraničí? Přistupujeme k němu stejně? A jak jej vnímáme?
Mám zatím jenom dílčí zkušenosti z anglicky mluvícího prostředí. Celý obor (literatura, komunita, akce, diskuse, platy) je napřed a zralejší. Zahraniční odborníci a řečníci, kteří nastolují témata, jsou oproti naší scéně kapánek starší a zkušenější. Náš rybníček je vlastně docela roztomilý. Když se čtyři copywriteři vydají na pivo, ví o tom půlka Twitteru. Z ČR není šance vývoj dohonit nebo předhonit, takže jediná šance je sledovat trendy.

Co se týče samotného copywritingu, férové by bylo srovnávat jednotlivé obory. Třeba americký copywriting mi přijde prodejnější a agresivnější. Ne všechny tipy, které odtud slyšíme a čteme, jsou v ČR využitelné. Inspirací jsou ale pro mě například politické projevy zahraničních státníků. To je také svým způsobem copywriting – a jaký!

Mají copywriteři v Čechách dobré uplatnění, nebo je zde příliš nevyužíváme?
Dobří copywriteři, kteří nezapomínají dělat copywriting sami sobě, mají výborné uplatnění. To ale platí téměř pro všechny profese.

Jsou firmy schopny investovat do kvalitních textů? Proč myslíte?
Samozřejmě. I menší firmy si uvědomují, že pouze svým logem zákazníky na webu nepřesvědčí.

Myslíte si, že lze napsat kvalitní text, který „bude prodávat“ za cenu nižší než 500 Kč?
Obecná odpověď: Všechno je možné. Máme svobodný trh, každý se může domluvit na jakékoliv ceně nebo pracovat dokonce zadarmo. Navíc trochu prodávat může i průměrný text.

Realistická odpověď: Většinou ne. Typická situace je, že přijde nový klient, nemá žádné podklady. Nebo je má, ale neví o nich a vy je musíte vydolovat. Pak příprava a tvorba textu produktové sekce může trvat třeba 3 – 7 hodin. Za 71 – 166 Kč za hodinu nemohou pracovat agentury ani profesionálové. Nezapomínejme z částek odečíst náklady a daně.

Když ale klientovi píšete dvacátý produkt, můžete uvažovat o množstevní slevě. Jakmile máte strategii a jste v procesu, práce jde rychleji od ruky.

Co říkáte na firmy a živnostníky, kteří nabízejí psaní textů za částky mnohdy i pod 100 Kč? Co od nich lze očekávat?
Neříkám na ně nic, protože s nimi nejsem v kontaktu. Každý si musí sám rozmyslet, do kterých rukou svěří své jméno, svou tvář, pověst a budoucnost podnikání.  Cena pouze naznačuje náplň a hodnotu produktu. Je to podobné, jako u potravin. Cenovka je jedna věc, složení je věc druhá. A to pomíjím kontext obchodního vztahu. Tatranka na Sněžce je dražší než v sámošce dole ve vsi.

Ale vážně: aby se dala posoudit přiměřenost ceny copywritingu, museli bychom znát typ textu a potenciální přínosy pro zadavatele. Dále kvalitu autora a množství stráveného času. A také odpovědi na otázky, jestli je součástí práce komunikace s klientem, strategie (koncept), rešerše, analýza, korektura, zapracování připomínek, nasazení textu, vyhodnocení…

Kolik zde existuje skutečných profesionálů v copywritingu? Můžete odhadnout?
Relativně hodně jich pracuje v reklamních a webových agenturách, mediálních domech nebo větších firmách. Pak jsou tu online copywriteři na volné noze, kterých si dost vážím. Je velká výhoda, když má copywriter zkušenosti s vlastním podnikáním.

Je to na Českou republiku málo nebo hodně?
Nikdy nebude dost poctivých, důsledných, empatických, sebekritických, vzdělaných, kreativních, týmových, důsledky předvídajících, v souvislostech přemýšlejících, dobře píšících, mluvících a naslouchajících copywriterů.

Jaká je podle Vás budoucnost copywritingu? Je to obor, který se bude nadále rozvíjet?
Jistěže ano. Mění se chování lidí, komunikace a technologie. Než copywritery nahradí stroje, čeká nás ještě pořádná fuška.

Janovi děkujeme za rozhovor! Do komentářů nám můžete psát svoje názory na rozhovor, případně i další otázky.