Jak tvoříme obsah pro specializovaný e-shop s domácími spotřebiči a náhradními díly?

Nebojte se obsahu pro zdánlivě nudné segmenty. Čtivé a obchodně úspěšné texty jdou napsat vždy. Podívejte se na příklad e-shopu zaměřeného na domácí spotřebiče rodiny Whirlpool.

Původně servisní centrum spotřebičů „AP Servis“ nyní provozuje 2 weby: prodejní e-shop spotrebice-whirlpool.cz a servis-whirlpool.cz – zaměřený na záruční a pozáruční opravy a prodej náhradních dílů. Obsahové aktivity oddělujeme. Sbíhají se u společných sociálních sítí. Cílíme na všechny fáze, v nichž se zákazník při výběru a používání spotřebičů ocitá. Vzhledem k vlastnímu servisu a prodeji náhradních dílů je pro nás velmi důležitá CARE fáze a budování vztahu se zákazníkem.

Nemáme pro psaní persony ani definice cílových skupin. Proč?

Potřeba a reálná využitelnost definic cílových skupin a konkrétních person pro psaní je otázkou, která rozděluje marketéry na víc táborů. Osobně souhlasím s klientem, že se vyplatí až při dostatku relevantních dat a zkušeností v daném segmentu. Praktický přínos záleží nejen na typu a cílech projektu, ale i vývojové fázi. AP Servis má přes 20 let zavedený způsob komunikace a s cílením na klientelu hledající koupi nebo opravu spotřebičů pracuje „selským rozumem“. Díky dennodennímu kontaktu se zákazníky a jejich zpětné vazbě ví nejlépe, co právě potřebují.

Naše cíle v rámci copywritingu

1. Podpora budování brandu AP Servisu jako autority v oboru = profilovat se jako specialista s nabídkou komplexního sortimentu značek rodiny Whirlpool.
2. Nárůst návštěv z organického, potažmo i placeného vyhledávání.
3. Dynamické reagování na aktuální témata v oblasti domácích spotřebičů.
4. Podpora SEO.

Co zahrnuje práce copywritera u AP Servisu

Nejen samotné psaní (popisků zboží, kategorií, kampaňových landing pages nebo externích článků), ale rovnou i nahrávání textů přes CMS na web. Klient si tak „kupuje hotový produkt“. Pro obě strany v tom vidím spoustu výhod. Pro kopíka hlavně:

Inzerce

• Kontrolu nad finální podobou textů (a nad tím, že vůbec k nasazení dojde ☺).
• Ladění formátu (počet řádků atd.) podle toho, jak nasazený text reálně vypadá.
• Možnost texty kdykoli variabilně upravovat – podle sezónnosti, slevových akcí, nových produktů…
• Znalost konkrétních souvislostí a limitů CMS.

Tento typ spolupráce vyžaduje oboustrannou důvěru a u copywritera znalost základů práce s CMS a kódem stránky. Přístup do e-shopových systémů pomáhá poznání sortimentu i různých specifik oboru, která nejsou na první pohled patrná.

Základ úspěchu: Obsah tvoří celá firma

Jakmile textař tvoří jen doma „od stolu“, je to (skoro) vždycky poznat. AP Servis je v tomto směru příkladem ideální spolupráce. Potřebu kvalitního obsahu tu chápou úplně všichni a já jako copywriter funguji jako koordinátor a „dotahovač“ témat, která společně vymyslíme. Prodavači nejlépe ví, které produkty mají právě sezónu. Servisní specialisté zase kdykoli poradí k odborným tématům. Konečné slovo nad schvalováním obsahu má vedení firmy. Společně hledáme ten správný poměr mezi relevancí a technickou i SEO stránkou.

Proč píšeme blog a jak vybíráme témata

Hodně firem se zdráhá začít s blogováním a pochybuje v otázkách „budeme mít co psát?“, „nevyčerpáme se za půl roku?“, „neusne blog nedostatkem autorů?“. Pochybnosti se nevyhnou nikomu, ale hlavní je začít. Základní linkou AP blogu je novodobé FAQ s cílem zodpovědět článkovou formou nejčastější otázky.

Nová témata tak vlastně otevírají sami zákazníci. Blog pak usnadňuje práci i zákaznické podpoře – například na nejčastější dotaz „kde najdu servisní informace o své pračce?“ stačí poslat odkaz na příslušný článek o servisních štítcích. Blogové články vzdělávají i nové zaměstnance firmy.

Zatím publikujeme ve 4 kategoriích:

• Novinky z AP Servisu – reportáže z odborných akcí a veletrhů, informujeme o zajímavých nabídkách a soutěžích.
• Rady a tipy – tipy pro výběr, zapojení i údržbu spotřebičů + fígle pro usnadnění dennodenní domácí práce.
• Technologie – zajímavé vychytávky spotřebičů rodiny Whirlpool, od 6. smyslu až po speciální úpravu nerezových povrchů.
• Recepty – „odlehčené téma“ obsahující tipy, jak upéct roastbeef v mikrovlnce nebo jak si uvařit pravé espresso.

Celým blogem se prolíná naše snaha o zdůraznění konkurenční výhody, kterou je odbornost a úzká specializace v segmentu domácích spotřebičů. Budujeme a podporujeme tak AP brand jakožto autoritu ve svém oboru. Celý blog po zkušenostech překlápíme také do angličtiny pro zahraniční zákazníky, kteří se zdržují v ČR a vybavují domácnost, nebo hledají odbornou pomoc.

Aktuálně nás čeká redesign blogu. Za 2 roky existence jsme nasbírali dost podnětů na zlepšení, které bychom rádi zapracovali. Výsledek uvidíte už brzy.

Sociální sítě a video kanály

Sociální sítě Facebook, Instagram, Google+ nebo Twitter využíváme jako podpůrné komunikační kanály a startéry vztahu se zákazníkem. Sdílíme veškerý obsah blogu, novinky z firmy i zajímavé recepty.

Jako doplněk k textaci využíváme také videoobsah. V některých případech opravdu vydá sekunda videa za tisíc slov. Typicky třeba ukázka hlučnosti pračky. YouTube kanál AP Servisu obsahuje vlastní produkci i upravená videa výrobce. Nejpopulárnější video „instalace vestavné myčky“ má přes 60 000 zhlédnutí. Pro většinu videí připravujeme vlastní popisky.

Výhodou video obsahu je možnost sdílení v e-shopovém detailu produktu, což zvyšuje konverzní poměr oproti produktům, které video nemají.

Pár obsahových tipů na závěr

Kromě klasických produktových popisků a popisků kategorií chystáme pro zákazníky i specifické kampaňové landing pages pro přiblížení sortimentu a usnadnění nákupu. Opět vycházejí z potřeb a požadavků zákazníků. Letošním ústředním tématem je spuštění 360° (spinových) fotek produktů.

Pro servisní web jsme loni připravili možnost objednání náhradních dílů podle komerčních kódů spotřebiče. Každá domácnost i servisní profesionál si tak pár kliky vyhledají všechny náhradní díly ke konkrétní pračce, myčce, ledničce a dalším domácím pomocníkům. K této kampani jsme připravili článek na blog doplněný instruktážním videem.

Budování obsahu znamená vždycky běh na dlouhou trať a opravdu spoustu práce. Ale nebojte se. Když si ji dobře nastavíte, budete se radovat nejen z výsledků, ale i spolupráce samotné.

Trpělivost je i moje rada pro vás: Obsah poctivě budujte jako skládačku. První půl/rok nespěchejte na výsledky. Určitě se dostaví a už vám je nikdo nevezme. Stejně jako důvěru zákazníků, které svými tipy oslovíte.