Lada Adámková: Jak se připravit na krizovou komunikaci?

Lada Adámková se věnuje PR a pomáhá firmám i se zvládnutím krizových situací v komunikaci na sociálních sítích či v médiích.

Již několik let je až po uši zamilovaná do práce ve společnosti TL-ULTRALIGHT. Největší evropský výrobce luxusních letadel jí učaroval jak produktem, tak přístupem k zákazníkům. Práci pro další klienty, kterou dělá ve volném čase, dělí mezi kreativní agentury, za které se tak trochu schovává, a mezi přímé klienty. Taková jazykovka Quatro language school a malířka Zuzana Honsová jsou velké srdcovky.

Jaké chyby v krizovém PR firmy nejčastěji dělají a jak by se na nečekané situace měly připravit? Na to jsem se jí ptal v tomto rozhovoru.

Stačí jedna chyba

Kdy se běžný český e-shop dostane k řešení krizového PR?

Inzerce

Kdykoliv. Jedna chyba a jeden naštvaný zákazník stačí. A na světě je noční můra v podobě laviny na sociálních sítích. Síť jako taková je geniální věc. Ovšem sdílení negativních informací funguje stejně rychle, možná i rychleji, než těch pozitivních. Bohužel.

Pramení to z přirozené lidské touhy frustraci „vyřvat do světa“. I když je nespravedlivá a unáhlená. Slovo je v návalu emocí rychlejší než myšlenka a špatně se bere zpět. Pak je na profesionálech, aby se s nastalou situací vypořádali. V tom lepším případě.

V tom horším se do komunikace pustí „samozvaný“ odborník a průšvih v podobě slušné ostudy je na světě. A tím to nemusí končit. Ztráta reputace, zákazníků, tržeb. Zvláštní je, jak moc lidí si myslí, že komunikovat krizi na síti zvládne kdekdo. Hluboký omyl…

Co je nejčastěji příčinou takové situace?

Ona frustrace. Nespokojenost, neinformovanost, touha po pozornosti, když se jí v oficiální komunikaci nedostává. Mnohdy osobní zášť nebo hezky česky řečeno: pifka.

Budeme-li mluvit o e-shopech nebo firemních komunikacích, pak spíše ta nespokojenost. A je úplně jedno, zda je oprávněná nebo ne. Pokud se neřeší a nespokojenému pisateli se nedostane odpovídající pozornosti, zpravidla to nedopadne dobře. Ovšem správnou míru této pozornosti odhadne nejlépe osoba zkušená a předvídavá. Vřele bych doporučila e-shopům a firmám někoho takového mít.

Vzpomenete si na nějaký příklad krizového PR z českého e-commerce v poslední době?

V poslední době si asi vybavím jen „nestíhání“ Alzy v předvánoční době a kritiku na Facebooku. Před několika lety měl stejný problém Mall.cz. Klasické podhodnocení situace, řekla bych. Mimo e-commerce je asi nejvíce výrazným počinem Lidl a jeho, podle mě geniální, reakce na kauzu s modelem tmavé pleti. Tohle byla perfektně zvládnutá věc, klobouk dolů.

Jak hodnotíte postup té Alzy?

Alza standardně – umí komunikovat. I když mám někdy dojem, že už je to spíše rutinní věc než snaha cokoliv upřímně zlepšit. Je to můj osobní pocit. Nenadchne, neurazí. Odpovědi spíše očekávané než pozitivně překvapivé. Ale dostatečné – kromě určité „sterility“ jim nelze nic vytknout.

Zvládají se podobným situacím české e-shopy postavit čelem?

Upřímně – jak které. U větších to bývá celkem v pořádku. Menší občas mají problém. Vážně si pamatuji i dost ostré reakce menšího e-shopu s kancelářským zbožím. Dovolila jsem si u nich reklamovat zboží. Doslova mě „sprdli“ a dali najevo, ať si trhnu nohou. No co, vykoledovali si špatnou recenzi a vícekrát už tam nic nekoupím.

Všem potenciálním zákazníkům říkám: čtěte recenze na e-shopy dříve, než tam něco koupíte. Vyplatí se to. A čím více zákazníků tohle bude dělat, tím menší šanci na existenci špatné e-shopy mají.

Kdo by měl nastalou situaci řešit? Má to být marketér, PR specialista či někdo jiný?

Záleží, jaké specialisty firma zaměstnává. Pokud má vlastního PR manažera (specialistu), pak jednoznačně on. V mnohých firmách je dnes PR kombinováno s marketingem i copywritingem, nedejbože s obchodem.

Buď jak buď, velmi bych se přimlouvala za to, aby to byla jen jedna osoba. Ze zkušeností vím, že vstupování několika osob do krizové komunikace je nesmyslná věc, která končí tahanicí a upřednostňování vlastního názoru. Nikam to nevede. Maximálně k emocím, které v krizi nemají co dělat.

Když se proti vám spolčí internet

Lze nějak dopředu identifikovat, co by mohlo být rozbuškou konfliktu, který přeroste v krizové PR?

Myslím, že lze. Stačí, aby měl PR specialista nebo jiná osoba dost zkušeností na to, aby to odhadl. Každý obor je specifický, i každý e-shop. Reakce zákazníků se ale, podle mě, s velkou pravděpodobností předpovědět dají. Pak jde ještě o to, aby zodpovědná osoba měla dost kompetencí k tomu zakročit a krizi „nedovolit“. Tohle bývá Achillova pata v mnoha firmách. Absence kompetencí.

Pokud se tak už stalo, jak máme postupovat?

Správná firma má manuál krizové komunikace. A tím se řídí. Amatéři udělají chaos a poškodí sami sebe.

Představte si, že máme na sociálních sítích velký problém. Desítky fanoušků tam naší značce velmi tvrdě něco vyčítají. Řekněme, že velká část komentářů není úplně oprávněná a že je diskutujícím velmi problematické věc vysvětlit. Jak v takové chvíli postupovat?

Obecně: Nedovolit „vášně“. Zareagovat hned a jasně. Přiznat chybu a stručně sdělit, jak ji napravíte. Zarazit lavinu dřív, než se rozjede. A pokud se tak stalo, bez emocí opakovat to, co na začátku: Víme, napravíme, kontaktujte nás, udělejte to a to. Další diskuzi nepřipouštět. Co je ale důležité: plnit to, co slíbíte. Jakmile to neuděláte, je to váš konec.

Vyplatí se s diskutéry pustit do diskuze?

Ne. Pokud vřou emoce, argumenty nejsou vyslyšeny.

Jsou nějaká pravidla, kterými byste nám doporučila se řídit?
Jasně, že jo. Zapomenout na ego a osobní pocity. Komunikace v krizi musí být věcná, stručná a bez prostoru pro spekulace. Existuje-li problém, který jsme způsobili, přiznat to a oznámit způsob nápravy. Chovat se čestně a fér. A mluvit jazykem cílové skupiny. Alespoň se o to pokusit. A myslet vždycky o krok napřed.

Co je naprosto nepřípustné – rýpat do diskutujících, být osobní, očerňovat, lhát. To se fakt nevyplácí. Zní to jednoduše, ale jednoduché to není. Nevěřili byste, kolik firem to nedokáže.

Nebezpečná média

V dnešním světě na nás podobné nebezpečí (ať už oprávněné či nikoliv) může číhat na každém rohu. Řada lidí natáčí videa, ve kterých kritizuje různé značky (vzpomeňme si třeba na pořad A dost! na Stream.cz). Jak zareagovat, když se v podobném videu nebo článku objevíme i my?

Uklidnit se. A pak reagovat, reagovat, reagovat. Opačný postoj znamená souhlas s tím, co bylo uvedeno. A to přece nikdo nechce. Nasaďte specialistu, kterého určitě máte. A pokud nemáte, okamžitě si ho najměte. Odstupte o krok dál a nechte ho pracovat. Nevnucujte mu svoje pocity – jste zaujatí. Nechte se informovat o postupu, který navrhne, o výstupech, které zpracuje, a věřte mu.

Obecně, spojte se s autorem videa, vyžádejte si prostor. A bez emocí (já vím, že se opakuji, ale když ty emoce dělají často největší paseku) předložte důkazy a fakta. A trvejte na zveřejnění – máte na to právo, morální určitě. Pokud se vám prostoru nedostane, komunikujte sami. Oslovte média, tweetujte, máte Facebook, tiskové zprávy, web. Možností je mnoho.

My jsme zmínili jeden konkrétní pořad, ale nebezpečí číhá i ze strany youtuberů. Ti mají navíc komunity, které mnohdy drží velmi při sobě. Co, když nám nějaký youtuber věnuje celé video a nemluví tam o nás zrovna pozitivně?

Stejně. Musíte reagovat. S chladnou hlavou promyslete strategii, nebo si najděte někoho, kdo ji navrhne. Je to případ od případu. Já osobně si umím představit, že – podle závažnosti situace – vyhodnotím, do čeho se youtuber nejvíce „opírá“. A pokud budu mít dost pádné protiargumenty, klidně ho vyhledám a domluvím se, zda to můžeme společně vyřešit. Třeba vtipně, cool.

Pokud nebude chtít, nevadí. Na světě je kupa dalších youtuberů… Tohle se ale vážně vymýšlí individuálně podle konkrétní situace. Těžko se mi „střílí“ od boku.

Dostat se ale můžeme i na stránky těch tradičnějších médií. Jak reagovat na článek v internetovém nebo dokonce tištěném médiu?

Tam by hodně záleželo na závažnosti tématu. V tištěných médiích nehrozí vyhrocené diskuze, což nám sice ochrání nervy, ale na druhou stranu není zpětná vazba, jak a kde nám článek uškodil. Takže nemáme věci pod kontrolou. Krize a její posouzení je přísně individuální záležitost a byla bych dost nezodpovědná, kdybych tu paušalizovala.

Umím si představit článek, nad kterým bych mávla rukou a nereagovala na něj. Bulvár nikdy neřeším, například. Taky si ale umím představit něco, co vypadá na první pohled nevinně a může způsobit pěknou patálii. Je to o těch zkušenostech a oboru, kterého se to týká.

Obecně se s každou redakcí dá komunikovat. I s tou, co o vás píše špatně.

Vidíte nějaké nejčastější chyby, které značky při podobném krizovém PR dělají?

No to si pište, jsou jich mraky. A zpravidla stojí za zhoršením a vyhrocením celé situace. Mám příběhů, že by to vystačilo na celý seriál. A vsadím se, že byste hodně vrtěli hlavou, co je vůbec možné. Pokud mám uvést nejčastější chyby, pak jednoznačně:

• Odmítání si přiznat, že existuje problém. Tím pádem patová situace. Není problém = není řešení.
• Neexistuje zodpovědná osoba.
• Osoba existuje, ale nemá jasně dané kompetence a podporu.
• Neexistuje Manuál krizové komunikace. Nebo se nedodržuje.
• Do komunikace, včetně krizové, mluví ve firmě kdekdo. Však je to „jen“ psaní, no ne?
• Komunikace podléhá náladě a okamžitému názoru vedení – tohle je zabijácká věc.
• Management nebo vedení, ač bez zkušeností při krizi v síti, podléhá emocím a překotně a chaoticky komunikuje nebo nutí někoho komunikovat – další nešvar mnoha firem. Výsledkem je jasná prohra.
• Emoce, braní si věcí osobně, obrovské ego rozhodujících osob. Ostuda a trapas s hrozným výsledkem.
• Ignorace kritiky. Podceňování či zlehčování situace.
• Reakce plné křivd, osobní, útočné, vyvolávání lavinových reakcí. Zbytečné, neprofesionální.

V poslední době řeším hodně případů krizí v interní komunikaci. To je teprve „masakr“. Někdy mi přijde, že rozbouřené davy na sociálních sítích jsou proti tomu parta roztomilých štěňátek, koťátek… Jak je libo.