Jak ovlivní Instant Articles Facebooku značky médií?

Jedním z největších negativ facebookových Instant Articles je možná ztráta čtenářova vztahu s médiem. Jak se na to dívá specialista na branding?

Instant Articles jsou projektem Facebooku. Jeho cílem je nabídnout obsah médií přímo v rámci svých mobilních aplikací. JUživatelé tak články nebudou muset zobrazovat na zdrojových webech médií, díky čemuž se k obsahu dostanou rychleji, pohodlněji a zároveň i s lepším uživatelským zážitkem.

Právě ten je jedním z Facebookem prezentovaných důvodů, proč Instant Articles nabízí a proč jej také od 12. dubna otevře všem médiím.

Téma přebírání obsahu médií Facebookem je ale velmi kontroverzní. Nejčastějším důvodem je strach ze ztráty příjmů média, ačkoliv budou moci i v rámci aplikace Facebooku zobrazovat svoje reklamy, případně s 30% provizí nechat prodávat reklamy samotný Facebook.

Inzerce

Vydavatelé by si zároveň měli být schopni upravit podobu výsledných článků. Facebook dokonce sám píše: „Customize your articles and News Feed previews to match your brand identity.“ Přesto zde obava ze ztráty vztahu mezi médiem a čtenářem zůstává.

Zajímalo mne proto, jak se na toto téma dívá specialista na brand building Matez Jindra z firmy Lovebrand.

Matezi, když si čtenář přečte můj článek prostřednictvím aplikace Facebooku, nabude k mému magazínu stejného vztahu, jako kdyby si článek přečetl přímo na mém webu?
Nemyslím si, že by nabyl stejného dojmu (či zážitku). Jsou to podobná, ale přeci jenom v něčem jiná prostředí. Při čtení byť na responsivním webu může být čtenář naštvaný, že se stránka dlouho načítala, že je v článku moc reklamy anebo nefunguje použitelné načítání zvětšenin fotek. Naopak vezmu-li v potaz, že čtenáři jde především o to, aby se co nejpohodlněji dostal k obsahu, na který láká facebookový příspěvek, pak bude mít z Instant Articles radost. A bude třeba častěji otvírat články právě tohoto magazínu.

Facebook mi také nabízí možnost přizpůsobit si vzhled článků tak, aby více odpovídal mým potřebám. Pomůže to nějak ve vztahu k šíření mé značky?
To spíš ne. Zatím jsem samotný nástroj pro tvorbu článků neviděl, ale podle specifikace bude možné vybrat ze dvou fontů, nastavit barvu některým textovým elementům a přidal drobné logo. Z pohledu brandingu nic zajímavého – vzhled tedy zůstane dost uniformní.

I když ani na mobilním responsivním webu moc brandingové parády neuděláte, s Instant Articles to bude ještě slabší.

Co tedy v takových podmínkých mohu udělat pro to, aby čtenář se mnou vztah navázal?
Bude nejspíš potřeba bojovat především kvalitním a zajímavým obsahem. Takovým, který si jako čtenář nikde jen tak nepřečte. A když ho budete sdílet nebo dohledávat, narazíte na Facebook stránku magazínu. Nejspíš bude taky potřeba „procpat“ do textu více zmínek o vlastní značce ve stylu „to vypověděl svědek pro Hospodářské noviny“.

Jak vůbec média svoje značky budují?
To je různé. Standardní budování spočívá ve vytvoření povědomí o značce (magazín Echo měl billboardy u dálnic, Newsweek má reklamu v sesterském Forbesu), upoutání pozornosti (výrazné fotomontáže na obálce Týdne, které zahlédnete v trafice nebo promované příspěvky s odkazy na konkrétní články na Facebooku) přes budování vztahu a obousměrný kontakt (sbírání tipů na reportáže v Blesku, ankety nebo vyslechnutí podnětů pro zlepšení).

Podívejme se na příklad. Značka DVTV se stala velmi rychle jednou z nejoblíbenějších českých mediálních značek. Svou oblibu a tedy loajalitu mezi čtenáři si ověřila v crowdfundingu. Proč je tak oblíbená? Lidé chápou a věří poslání značky – tedy tomu, proč vznikla. Vedle toho přináší DVTV zajímavý a unikátní obsah a nadto velice aktivně komunikuje se svými diváky a čtenáři.

Vidíš Instant Articles jako hrozbu pro jejich branding?
Hrozba pro branding je to určitě vysoká, protože branding chápu čistě jenom jako přidávání grafiky k obsahu (tedy něco jako „označkování“), a to se zredukuje. Naopak pro brand building je to zajímavá výzva, protože z pohledu čtenářé přináší Facebook lepší zážitek ze čtení.

Každopádně bych neřekl, že Instant Articles leží vydavatelům a mediálním domům v žaludku právě kvůli brandingu. Mnohem větší hrozba pro ně bude možný propad příjmů ze zobrazené reklamy. Dočkáme se tedy ještě více nativních forem reklamy (tedy PR článků)?

Co si o Instant Articles myslíte vy? Uvítáte jej jako uživatelé?