Pavel Šenkapoun: Jak napsat úspěšný popisek zboží?

Má smysl popisovat zboží na vašem e-shopu? Možná nečekaná otázka. Jenomže je dobré se na ni zeptat, protože díky ní zjistíme, v čem je popisek vlastně důležitý a kdy má cenu do něj investovat.

Podívejte se první na následující video. S Janem Vetyškou u APEKu v něm rozebíráme, zda zákazníci nakupují jen podle ceny.

Celé video naleznete zde. Dozvěděli jsme se mimo jiné to, že cena má na zákazníka skutečně zásadní vliv. Jenomže pak je tu i řada dalších aspektů, které zákazníka při nákupu ovlivňují.

Inzerce

S copywriterem Pavlem Šenkapounem, který vystupuje pod sebeironickou značkou Nejlepší copywriter, je autorem knihy a blogu o copywritingu a klientům mimo jiné pomáhá i s brandingem, jsem si povídal o tom, jakou roli v tom všem hraje popisek zboží a jak ho napsat co nejlépe.

Pavle, o zákaznících víme dvě věci. Tou první je, že si informace o vyhlédnutém zboží často hledají na více zdrojích – od uživatelských recenzí klidně po videa na Youtube. Tou druhou je fakt, že se zákazníci rozhodují podle ceny, kvality, značky, recenzí apod. Otázkou tedy je, jak velkou moc ve skutečnosti např. popisek zboží má?
Na tu otázku, tak jak je položena, by se dalo odpovědět několikasetstránkovou studií a pořád bych ji nejspíš nezodpověděl zcela uspokojivě. Odpovím teda spíš takovými obrazy.

Když chodíte nakupovat do normální sámošky, večerky, prostě obchodu, všimli jste si někdy toho, že by tam u prodávaného zboží strašily nějaké popisky? Ne. Produkty leží v regálech, mají nějaký obal, nějakou značku, nějakou cenovku. Nic víc. Kdyby obchodníci měli pocit, že by jim popisky pomohly prodat víc zboží, bezpochyby by je do svých obchodů instalovali. Ale zkušenost jim ukázala, že člověk chvátající nakoupit večeři, nemá na takové kraviny čas. Prodej obecně se zkrátka bez popisků obejde.

Mohlo by se zdát, že není důvod, proč by toto pravidlo nemělo platit také pro zboží prodávané v internetových obchodech. A najdeme určitě pár e-shopů, které na popisky zvysoka kašlou. Třeba takový e-shop Applu, že jo. Ale popravdě, jsou to spíš výjimky. Většina elektronických obchodů nějakými popisky produktů disponuje, takže lze předpokládat, že nějaký smysl asi mají. Netvrdil bych, že mají nutně „moc“, ale mají nějaký smysl. Otázka je jaký.

Pro pochopení produktového popisku je užitečné si uvědomit jednu věc. E-shopy existují teprve 20 let. Představují úplně stejně revoluční záležitost jako celý internet. A protože je to tak revoluční a nové, je to stále ještě ve vývoji. Hledá to svou tvář, snaží se to definovat svá pravidla. A to hledání má podle mě dva póly.

Jaké?
Na jedné straně spektra jsou e-shopy, které se snaží co nejvíc podobat klasickým kamenným obchodům, kde čapnu zboží, zaplatím a jdu. Nezdržuje mě žádná slovní omáčka. Takhle to ale funguje pouze tehdy, pokud vím přesně, co chci koupit.

Zpravidla se to týká artiklů, které kupuju běžně a které nejsou spojené s žádným velkým rozhodováním. Pak skutečně jediné, co mě zajímá, je cena – případně značka či nějak jednoduše specifikovatelná kvalita (třeba dvouvrstvý toaletní papír vs. třívrstvý toaletní papír).

Čím unikátnější a zpravidla také dražší věc kupují, tím méně ale lidé aplikují metodu „grab & go“. Jednak samozřejmě proto, že nechtějí udělat špatný obchod. Ale prostě také proto, že jim s daným produktem chybějí zkušenosti. Nevědí, jaké typy daného zboží existují, jaké značky jsou vyhlášené. V kamenném obchodě mají prodavače, kterého se mohou zeptat. V e-shopu prodavač chybí a jeho funkci nahrazuje popisek.

Jsou produkty a služby, jejichž prodej přes internet si bez popisku nelze příliš dobře představit. Ale když se to přežene, ocitáme se na onom druhém pólu e-shopového copywritingu. Někteří copywriteři své popisky doslova stylizují do formátu Horsta Fuchse, který se nekonečným proudem slov snaží ukecat uživatele, aby si ten nepotřebný krám proboha už koupili.

Když to teda shrnu: Čím unikátnější a dražší věc prodáváte, tím víc potřebujete popisek. Čím obyčejnější, běžnější a do jisté míry i levnější produkt, tím se naopak popisek stává zbytečnějším. V prvním případě má popisek skutečnou „moc“ produkt prodat. Ve druhém spíš ne.

U produktů v e-shopu hraje roli strašná spousta faktorů. Akviziční zdroje, sezónnost, značka e-shopu, značka produktu, cena… Nic z toho nemůžeš popiskem ovlivnit. Co s tím?
Změny je proto třeba měřit dostatečně dlouho a zohlednit všechny ty věci okolo. A ani pak nelze samozřejmě zcela exaktně prokázat kauzální vztah mezi změnou popisku a vzestupem tržeb. Maximálně nějakou korelaci.

Vůbec už pak nemá smysl porovnávat popisky různých produktů téže kategorie. Ve smyslu, že si někdo nechá profesionálně otextovat jeden produkt a pak bude sledovat, jestli se chová jinak než ty ostatní.

Například nakladatelství Zoner Press na svém e-shopu použilo jako popisek knihy Webcopywriting pro samouky mnou napsaný text. Kniha má čtyřnásobně vyšší prodeje než zbývající knihy z e-shopu – a to i ty nejúspěšnější a nejnovější. Nemohu ale tvrdit, že to je způsobeno kvalitou mého popisku. Ve hře je tady totiž milion jiných relací. Atraktivita tématu, marketingové aktivity, cílové skupiny ostatních produktů apod.

Jak jsme se dozvěděli výše, cena je skutečně zásadní. Velké množství zákazníků proto využívá různé srovnávače zboží a hledá ten nejlevnější. Je to tvrdá otázka, ale nabízí se sama. Je tedy popisek vůbec potřeba?
Vrátím se k tomu toaletnímu papíru. Tady je jasné, co chci. Chci toaletní papír a chci ho co nejlevnější. Zadám, porovnám ceny, koupím nejlevnější. Heuréka!!! Nebo Zboží.cz, to je jedno. Ale. Přece jen zdaleka ne všichni uživatelé uvažují takhle úzce.

Jasně, ušetřit chce každý. Ale trochu chytřejší uživatel se nedívá jen na cenu, ale taky samozřejmě na velikost balení. A ještě chytřejší uživatel přemýšlí také o kvalitě. A když mu někdo nabídne prokazatelně vyšší kvalitu, je ochoten za ni také víc zaplatit.

A to je přesně ta chvíle, kdy se bez popisku neobejdeš. Musíš uživateli zformulovat, v čem spočívá kvalita produktu, za niž si má připlatit. Že 3 vrstvy jsou lepší a takový produkt déle vydrží (takže vlastně ušetří). Že pravé hedvábí je sice podstatně dražší než recyklát, ale ten pocit je k nezaplacení…

A to jsme stále ve sféře toho nejběžnějšího a nejlevnějšího zboží. A teď si vezmi, že neprodáváš hajzlpapír, ale třeba špičkovou módu, výběrovou kávu, zahraniční zájezdy, drahou elektroniku… Čím méně zkušeností uživatel s daným produktem má (a podstatou drahého, unikátního a exkluzivního produktu je, že s ním zákazník má zkušenosti malé či žádné), tím víc potřebuje popisek, kterého se při nákupu chytne jako tonoucí stébla.

Má popisek i nějaké další efekty? Třeba na budování značky e-shopu?
Stoprocentně. Popisek je podle mě nejlevnější a přitom nejpodceňovanější nástroj branbuildingu. Tím, že navozuje dobrý pocit, že dělá z nákupu zážitek, zároveň buduje hodnotu e-shopové značky. Popisek, který je napsaný jinak, který mě osloví, potěší, pozitivně naladí, může přispět k tomu, že si daný internetový obchod zamiluju a budu na něm nakupovat opakovaně.

Když bychom měli cestu zákazníka rozdělit a využít k tomu třeba STDC framework Avinashe Kaushnika (více o frameworku najdete v tomto videu), do jaké fáze bys užitek popisku zařadil?
Je dobře, že zmiňuješ tenhle framework, protože právě ten ukazuje, jak krátkozraké je soustředit se pouze na jednu část celého toho složitého procesu, kterým je nákup. Když někdo říká, že popisky nejsou potřeba, nejspíš si představuje uživatele ve fázi D. Tedy toho, kdo je už rozhodnutý a jde nakupovat.

Je pravda, že právě v této fázi hraje popisek poměrně nedůležitou úlohu. Když už jsem se jednou rozhodl, co koupím, proč se zdržovat nějakým čtením? V těch zbývajících etapách ale může být role popisku zcela klíčová.

Největší význam má popisek podle mého ve fázi T. Když uživatel přemýšlí o nákupu, potřebuje ke svému přemítání informace. A právě ty mu nejlépe nabídneš formou popisku. Ale už ve fázi S, když se uživatel „rozhlíží“, můžeš excelentním popiskem udělat husarský kousek: upoutat jeho pozornost. A o významu popisku ve fázi „C“ jsem už mluvil.

Co je tedy cílem popisku? Co musí splnit, aby odehrál svou roli na jedničku?
Když se nad touhle otázkou v rychlosti zamyslím, napadá mě minimálně osm cílů, které popisek produktu v e-shopu plní. To je docela dost, co? Pokusil jsem se je seřadit podle určité hierarchie. Příznačné mi připadá, že drtivá většina e-shopů se nedostane dál než k cíli číslo jedna, respektive dva.

Prvním je jeho schopnost objektivně popsat, informovat. Prostě jen suchý popis, co je produkt vlastně zač. Zákazník by měl mít vždycky možnost dovědět se, co kupuje. Nejde vůbec jen o to, zda díky tomu prodáte víc zboží, ale vůbec o vaši nějakou základní obchodnickou čest.

Dalším je SEO – zlepšit dohledatelnost a obecně SEM. Snad každý, kdo nakupuje přes internet, používá internetové vyhledávače a zbožové srovnávače. Být v nich dobře vidět je tedy bezesporu žádoucí. Ne nadarmo se ovšem vyhledávače nazývají fulltextovými. Operují s textovým obsahem stránek. Je to tedy další hodně dobrý důvod, proč psát popisky produktů

Jako třetí přichází úkol vzbudit pozornost, odlišit se. Popisek vám dává skvělou příležitost vystoupit ze zástupu produktů téže kategorie a říct: „Hej, tady! Já jsem jiný, já stojím za pozornost!“ V tvrdě konkurenčním prostředí e-commerce to je myslím docela důležitá funkce.

Nezmínit nemohu úkol navodit důvěru. Produkt bez popisku může vzbudit v uživateli řadu znepokojujících otázek. „Je to opravdu ta věcička, kterou potřebuju? Není to nakonec něco jiného? Cena je dobrá, ale ten e-shop je nějaký divný, ani k tomu krámu nic nenapíšou – nejsou to nakonec nějací podvodníci?“ I obyčejný a třeba ne zcela umně zformulovaný text takové obavy rozptýlí. Když se v popisku navíc ještě maličko otevřete a navodíte důvěrnou atmosféru, uživatel je váš!

Co je pátý úkol?
Navodit emoci. Určité nezanedbatelné procento uživatelů se při nakupování nechává silně ovlivnit emocemi. Popisek opět představuje nedocenitelný nástroj, jak toho využít. Stačí několik milých slov, kratičký příběh, vtípek – a uživatel má z nákupu úplně jiný pocit. Je mu příjemněji. Ochotněji nakoupí. Ochotněji se k vám vrátí.

Potom samozřejmě vysvětlit kvalitu, jedinečnost produktu. Čím je produkt dražší, unikátnější, specifičtější, tím je popisek důležitější proto, že právě on nejlépe vysvětlí uživateli, za co vlastně má vyklopit takový ranec.

Zasedmé přesvědčit. Když už uživatel všechno ví, když vám důvěřuje, je správně naladěn a zná dobře hodnotu produktu, není vlastně těžké přesvědčit ho, aby klikl na tlačítko „koupit“. Přesvědčovací funkce popisku tak nějak organicky vyplývá z těch předchozích.

No a na závěr budovat vztah. Taky tenhle bod souvisí se všemi předchozími, ale na rozdíl od přesvědčování míří za hranice jediného nákupního procesu. Odlišením se, vzbuzením důvěry, probuzením emocí, užitečností – tím vším získává vaše komunikace tvář. Tím vším si budujete s uživateli vztah a proměňujete je ve stálé zákazníky. A stálí zákazníci jsou nejjistější zdroj příjmů, že ano.

Co všechno by popisek měl obsahovat po té „techničtější“ stránce?
Ideální popisek by podle mého soudu měl obsahovat následující položky: Meta titulek, kde bude nejen značka či název produktu, ale také obecné pojmenování produktu, pod kterým ho uživatelé nejčastěji hledají.

Meta popisek, který shrne hlavní benefity produktu. Nadpis H1 – zpravidla stačí název produktu. Krátký odstavec, který vypíchne vše podstatné o produktu. Úderný, čtivý, sexy. Hlavní benefity, emoce, styl.

Dle uvážení může následovat bohatě strukturovaný a formátovaný rich text s mezinadpisy, fotkami, videi, referencemi, odkazy atd. Tento obsah odvede skvělou práci v počátečních fázích nákupního procesu, kdy se uživatel teprve rozhoduje. Dlužno dodat, že rich text se také těší značné oblibě u vyhledávače Google.

A na závěr odrážkový výčet hlavních rysů a benefitů produktu. A to by asi tak mohlo stačit, ne?

SEO už jsme zmínili, ale ještě mě zajímá, zda nějak pracovat s klíčovými slovy, jejich hustotou, zvýrazňováním apod.?
Na hustotu a zvýrazňování klíčových slov bych se já osobně vykašlal. Pohlídal bych si, abych měl dobře vyplněné meta tagy, snažil bych se pochopitelně použít terminologii, kterou používají uživatelé vyhledávačů. Rich text zmíněný v předchozí odpovědi ale považuju za důležitější než nějakou hustotu klíčových slov.

Jak by měl být popisek produktu dlouhý?
Mezi copywritery panuje lítý spor o délce copy. Jedni tvrdí, že copy má být krátké, druzí, že dlouhé. Ale ani jedno tvrzení není správné. Jakýkoli marketingový text, produktový popisek e-shopu nevyjímaje, by měl být přesně tak dlouhý, jak je potřeba. Někdy je potřeba, aby byl rozsáhlý, jindy stručný. Záleží na povaze produktu. U některých si vystačíte s jednou větou, u jiných musíte popsat několik normostran. Třeba jako Firat Demirhan, který napsal nejdelší inzerát v historii eBay, díky němuž prodal sedmnáct let starý Opel Tigra za astronomickou částku.

Asi nejlépe vztah mezi povahou produktu a délkou textu vystihují 2 zásady jednoho z nejlepších copywriterů všech dob, Josepha Sugermana. Sugerman tvrdí, že „čím vyšší cena produktu, tím delší copy, aby ospravedlnilo koupi produktu nebo vytvořilo potřebu“ a „čím neobvyklejší produkt, tím delší copy musíte napsat, abyste vysvětlili jeho výhody.“

Přesně tohle je moje stanovisko. Neobvyklý, náročný, drahý produkt vyžaduje hodně textu. Známý, běžný či levný produkt se obejde třeba i bez copy. S tímhle tvrzením by asi nesouhlasil největší copywriterský guru historie David Ogilvy, který napsal: „Dlouhý text prodává víc než krátký… Jen amatéři píší krátké texty.“ Je to hezký bonmot, ale obecně samozřejmě neplatí. Zvlášť v éře internetu je někdy nezbytné psát krátce. Přesto jsem přesvědčen (a mnohokrát se mi to potvrdilo), že přímá úměra mezi cenou produktu a délkou textu patří k nejuniverzálnějším zákonům copywritingu.

Další věcí, kterou víme, je to, že rozhodují emoce. Jak toho lze při psaní popisku využít?
Tady si vypomůžu citáty z e-shopů, jejichž texty mě fascinují. Přečtěte si třeba tohle:

Mix malého Einsteina
Jelikož návrat do školních lavic bolí, máme lék na všechny zatuhlé mozkové závity. Hotová Einsteinova teorie relatimixity.

Popisky na webu MixIt.cz jsou úžasné. Na ploše několika vět obsahují tolik nápadů a vtipu, že mě vůbec nepřekvapuje fenomenální úspěch tohohle projektu.

A co teprve takovýto popisek:

Infinity Sweatshirt Green
Pokud Vás poskakující kapuce nutí se ohlížet při každém kroku v domnění, že vám někdo klepe na rameno, bezkapucová Infinity Sweatshirt v šedomodré nebo zelenozelené vaši paranoiu v cukuletu vyřeší. Pak vám to ale bude slušet tak, že po vás skutečně půjdou a klepání bude reálné. S tím vám už nepomůžem.

Jsou-li popisky na webu MixIt.cz úžasné, pak popisky na webu Woox.cz jsou geniální. Respektive wooxusní! Co produkt, to úžasný příběh plný humoru, který ale nikdy nezapomíná na jednu zásadní věc. Snaží v uživateli navodit dobrou náladu, posiluje jeho sebevědomí, skládá mu komplimenty, hýčká ho. Není divu, že zákazníci tenhle e-shop zbožňují, že propadají jeho kultu. Woox pracuje s jejich emocemi, dělá jim dobře a lidé ho za to na oplátku milují.

Má rada: Pracujte s emocemi klidně jen z 50 % tak dobře jako Woox a máte vyhráno.

Řada e-shopů přebírá popisky zboží od dodavatelů. V něm jsou většinou základní informace, zkrátka popis zboží jako takového. Předpokládám, že ho nechat v původní podobě není zrovna moudré…
Když se vrátím k cílům produktových popisků, pak to, co většinou dostanete od dodavatele, plní toliko cíl číslo jedna: věcně a suše informuje. Všech zbývajících sedm cílů zůstává u takové popisku nesplněno: žádné SEO, žádná důvěra, žádné emoce, žádné přesvědčování, žádný vztah. Váš prostor pro zdokonalení takové strohé slovní hmoty je tedy téměř neomezený.

Jak se podle tebe bude role popisků zboží na e-shopech dál vyvíjet a jak ji ovlivnil třeba nástup mobilního webu?
Podle mě se funkce popisků nijak zásadně nezmění. Budou se jistě mírně proměňovat různé formální parametry. Mobily například kladou ještě větší nároky na lapidárnost obsahu než desktop. Ale role popisků bude stále tatáž: informovat, přesvědčovat, budovat vztah.