Jak mělo KFC řešit problém na Facebooku s dopravou zdarma?

KFC se na Facebooku dostalo do velmi nepříjemné situace. 1. června totiž spustilo novou službu, v rámci které svým zákazníků rozváží jídlo až domů, a to zcela zdarma. Jenomže zákazníci si všimli, že ceny jídel jsou až o 30 % vyšší než v kamenných prodejnách.

Inzerce

Nebylo tedy divu, že se brzy na Facebooku objevil první dotaz, proč je cena navýšena a zda je doprava skutečně zdarma. KFC se však začalo vymlouvat, složitě vysvětlovat, proč je cena vyšší a jak složitá vlastně doprava je.

Jak se k situaci mělo postavit správně a jak mohou správci sociálních sítích řešit podobné problémy, jejichž vznik přímo neovlivní, jsem se ptal Jany Leitnerové.

Jani, není to tak, že na správce sociálních sítí často padá vina těch nad nimi?
Rozhodně ano, protože správci firemních stránek jsou ti první, kteří řeší jakoukoli nespokojenost nebo třeba jen dotaz od zákazníků. A pokud firma reálně pochybí, tak jako se tomu stalo u KFC, tak jsou to sociální sítě, kde se ten problém pořádně “rozjede” a správci odráží ten první útok, nelibosti a výtky od zákazníků. A to za to vlastně vůbec nemůžou.

Kdo v případě KFC udělal chybu? Správci Facebooku, nebo někdo jiný?
Správci FB rozhodně chybu neudělali. Respektive ano, ta komunikace – výmluvy, odpovídání jako roboti atd., která probíhala na začátku, chybou byla. Otázkou ale je, kdo nařídil “dělat” tyhle chyby.

Do vnitřních procesů KFC nevidím, tipla bych si ale, že šlo o někoho z vyššího managementu. Ten člověk si neuvědomil 2 věci. V první řadě to, že zákazníci, kteří chodí do KFC, a ti, co si KFC objednávají online, jsou z velké části ti samí, a tedy ceny znají. A druhá věc – lidé nejsou hloupí a umí počítat.

Proč ale podle vás nebyl lépe připraven na možný konflikt s fanoušky?
Těžko říct, nerada bych spekulovala. Nicméně si tipnu – díra v komunikaci. Prostě se to v KFC někde rozhodlo, že ceny budou o 30 % vyšší, ale už se nevymyslela reakce na dotazy od zákazníků. A přitom stačilo mít pár vět od PR oddělení a mohlo to dopadnout úplně jinak.

Je v Česku běžné, že vedení firem školí správce sociálních sítích a připravuje na problémy, které mohou pramenit z jejich rozhodnutí?
Nemám ten pocit. Spíš je to naopak, správci jsou hozeni do vody a až se něco stane, tak se hledá řešení problému, školí se a brainstormuje se nad tím, jak to udělat líp, jinak atd. Bohužel to ale vždycky odnesou ti, co sedí u FB a snaží se, seč můžou. To, že neodvedou kvalitní práci může být i proto, že nemají podmínky k jejímu odvedení.

Lze se vůbec na podobnou situaci připravit?
Jistě. Na začátek by si ale lidé z managementu v KFC, z vedení, prostě někdo vysoce postavený, ve spolupráci s brand managery, měli odpovědět na jednu zásadní otázku: „Je pro naši značku horší, když lžeme nebo když uznáme chybu?”

Já mám občas pocit, když vidím komunikovat nějaké velké značky, že jsou odtržené od reality. Vždyť je logické, že když uděláte něco podobného, tak se na to prostě přijde. A vy jako firma prostě musíte vědět, proč jste to udělali a musíte to umět vysvětlit. Jak zaměstnancům na zákaznické podpoře, tak zákazníkům.

A šlo vítězně vybruslit i z této situace?
Nemyslím si. Tohle prostě nešlo vyhrát, to byl velký fail už z podstaty. Říkat, že je něco zadarmo, a přitom zvednout ceny za produkty. KFC ze sebe bohužel udělalo v lepším případě hlupáky, v horším případě podvodníky. Ale dalo by se říct, že v něčem vyhráli, protože o rozvozu z KFC se určitě dozvědělo mnohem víc lidí, než kdyby tu chybu neudělali. Nemluvě o mediálním zásahu. V podstatě v rámci motta “negativní reklama, taky reklama” je KFC vítězem.

To je častý protiargument, ale vždycky, když něco podobného slyším, tak mě napadá otázka, zda to tak skutečně funguje? Zda je toto popularita, o kterou jakákoliv značka na světě stojí? Co myslíte?
Hodně záleží na brand positioningu, určitě jsou značky, které těží z vulgarity, z rebelství, z toho, že jsou nekorektní a jejich komunikace může stát na negativní reklamě. Ale to jsou značky, u kterých to jejich publikum snese. Vždyť si vezměte, že jsou firmy, které chtějí dostávat sexistické prasátečko, protože jejich zákazníci vnímají feminismus jako zlo a nevidí na sexistické reklamě nic závadného. To je něco, co mně osobně vadí.

Nicméně co se týče nějakého mediálního zásahu, tak tam ta negativní reklama hraje velkou roli a myslím, že naše společnost z velké části funguje na negativitě. Respektive to negativní jde více vidět a slyšet, lidé se o značce více baví a paradoxně může značka posílit komunitu svých věrných zákazníků, protože ti budou bránit něco “svého”. Jestli to je ale případ KFC, tím si nejsem jistá.

Setkala jste se někdy v praxi vy s tím, že by špatná reklama byla také reklama, ovšem dobrá reklama?
Ano, setkala, ale nemůžu být kvůli smlouvě konkrétní. Šlo tenkrát o vyvolání šoku negativní reklamou a zvýšení povědomí o značce. A i když tahle nejistá sázka vyšla, pro mě to byla chvíle, kdy jsem si řekla, že už dál s takovou firmou spolupracovat nemůžu. Dostala jsem se na hranici svého vlastního etického a morálního kodexu.

Jak byste situaci KFC řešila vy?
Upřímně? Vůbec nevím. Můžete mít připravené poučky, ale když nejste interně v tom týmu a nevíte, jaké jsou tam procesy, nemůžu říct nic konkrétního. Jasně, jsou tu postupy, že stahujete nepříjemnou komunikaci do soukromých zpráv, žádáte PR a tiskové oddělení o prohlášení apod., ale tohle všechno vychází z nějaké strategie.

Podle mě je lepší být připravený dopředu na jakoukoli věc a když se něco nového spouští a firma u toho očekává problémy, tak si dám hodně záležet na tom, abych lidem na zákaznické podpoře dala co nejvíc informací a jasné pokyny a informace.

Takže se opět vracíme ke komunikaci? Tedy, že by vedení mělo PR a tiskové oddělení včetně správců sociálních sítích důkladně informovat o svých rozhodnutí a možných dopadech?
Nevidím jinou možnost. Když jde o nějakou drobnost, tak si s tím zkušený správce poradí, zahraje stížnost do autu. Ale takovýto velký fail u nově spuštěné služby, to bez podpory od tiskového oddělení podle mě prostě nejde.

Když už se ale stalo to, co se stalo, pokračovalo už KFC ve své komunikaci lépe?
Ani ne. Respektive sice našli způsob, jak to vysvětlit, ale podle reakcí zákazníků jde vidět, že se s tím nesmířili a dávají to KFC pěkně pocítit. Výsměch, sem tam nadávky, nekonstruktivní kritika… s tím vším se ohledně služby KFC Rozvoz budou muset správci asi ještě chvíli potýkat, nemluvě o dalších problémech, které s touhle službou vyvstanou.

Na druhou stranu si nevybavuji žádnou značku tady v České republice, která by utrpěla velký odliv klientů kvůli podobnému failu. Teď to bude znít asi trošku cynicky, ale já si představuju, jak sedí člověk za počítačem, krmí se těmi KFC křidýlky a přitom na FB kritizuje tu danou značku. Rádi kritizujeme, ale dál to málokdo dotáhne.

Takže je to vlastně jedno?
Aniž bych chtěla urazit KFC nebo zákazníky, tak v tomto případě je to jedno, protože zákazníkům nejde o kvalitu jídla. Nejde tady o žádný extra produkt, o kvalitní pochutiny, zákazníci nejsou příliš vybíraví.

Oni brzy nastoupili na scénu i různí trollové, začaly vznikat vtípky, zkrátka celá kauza začala žít vlastním životem. Je to ještě situace, která se dá nějak zvládnout či dokonce převrátit ve svůj prospěch?
Spíš ne. Nechala bych to žít vlastním životem… I když, pokud by to bylo jen na mně, tak bych si, být KFC, ze sebe udělala prostě legraci. Nezvládli jsme to, hledáme lepší komunikátory, posílejte CVčka. Lidi, co tvoří meme, bych oslovila pro spolupráci na kreativní kampaně, protože u lidové tvořivosti poznáte, kdo zvládá reagovat rychle a má nápady. No a na FB by se krásně vyjímala aplikace, kde byste mohli hodit kuřecím křidýlkem po panákovi, který by zobrazoval člověka z KFC, který za to všechno mohl.

Co by tedy muselo KFC udělat, abyste mu sama překvapením tleskala ve stoje a ihned si objednala dva kýble stehýnek? :-)
Tak to netuším. KFC navštěvuju maximálně jednou do roka, a to už musí být extrémní situace, že si u nich něco dám a rozhodně to nejsou stehýnka. Takže je mi to vlastně i docela jedno, co budou dělat dál. Upřímně mě spíš baví koukat na tu lidovou tvořivost, tam jsem tleskala docela dost.

Jaká z toho všeho pro vás plynou největší ponaučení?
Nelhat a nesnažit se obalamutit zákazníky. Je jich vždycky víc, značka je jen jedna. A ponaučení pro KFC a všechny velké, střední i malé firmy, které komunikují na sociálních sítích? Zákaznická podpora je něco jako první pomoc. Je potřeba do ní investovat a dát jí veškeré možné informace. A podporu. Zní to pateticky, ale i podpora potřebuje podpořit.

Pokračujte ve čtení: Další rady Jany Leitnerové v rámci krizové komunikace na sociálních sítích