Expandujete? Připravte svoje marketéry na časté potíže

Český e-commerce rybník je pro vás malý a rozhodli jste se vyrazit do světa? Nebo už dokonce v zahraničí podnikáte? Tak či tak se vám mohou hodit poznatky, které jsem nabyl při řízení marketingu ve VašeČočky.cz v 15 zemích Evropy. Tady jsou…

Když znáte každého…

Když podnikáte jenom v Čechách, tak dřív nebo později budete znát skoro všechny důležité lidi v oboru. Budete znát svou konkurenci, ale také většinu marketingových agentur a freelancerů. A když někoho neznáte, tak se vždy najde někdo, kdo bude schopný vám dát referenci na danou osobu.

Naopak když expandujete, tak se dostáváte do míst neprobádaných. Již neplavete v malém českém rybníku, kde všechny ryby znáte, a ohrozit vás mohou maximálně štiky, ale rázem se dostáváte na širé moře, kde už jsou žraloci a další dravé ryby.

Ideálně byste se měli v daném ekosystému naučit žít a vyrůst z malé rybky do pořádného velryby, kterou žraloci již jen tak neohrozí. Než ale vyrostete nebo se budete ve světových vodách cítit přirozeně, tak se na vás bude chtít přiživit kde kdo a budou i takový, kteří se budou snažit z vás tahat peníze neoprávněně. Co mám na mysli?

Inzerce

Prokletí cenových srovnávačů

Začněme například od cenových srovnávačů, kterých je v Evropě opravdu hodně, ale ne všechny fungují, jak by měly. Celý problém vychází z toho, jaký mají cenové srovnávače business model. V základě existují dva způsoby, jak vydělávají: buď eshopy platí za proklik, nebo platí provizi z prodaného zboží (tzv. affiliate).

Ve své praxi jsem většinou natrefil na to, že se na nás snažily neoprávněně vydělat cenové srovnávače, které byly financovány z prokliku. Jak to dělaly? Velmi jednoduše. Náš produktový feed zpřístupnily pochybným partnerům, kteří pak naše produkty zobrazovali na svých stránkách nebo je používali pro displej kampaně na webech s velkou mírou prokliku. Klik návštěvníka tak koupili za minimální částku a nám se to snažili prodat za dohodnutou CPC cenu.

Jak tomu předejít?

Dříve, než začnete s jakýmkoliv cenovým srovnávačem spolupracovat, tak si ho nejprve ověřte. Podívejte se, kdo z konkurentů na něm inzeruje a jakou má odhadovanou návštěvnost na similarweb.com. Pročtěte si pořádně smlouvu a ujistěte se, že inzerce vašich produktů probíhá pouze na vámi vybraném srovnávači a že spolupráci můžete v nejkratší možné době ukončit.

Po spuštění sledujte přístupy na váš web pomocí vašich analytických nástrojů a sledujte hlavně metriky, jako je míra opuštění, počet stránek na návštěvu či délka návštěvy. V případě, že máte více sofistikované měřící nástroje, tak byste měli sledovat atribuci daného marketingového kanálu a hlavně počet transakcí a tržeb. Neobvyklé zvýšení návštěvnosti nebo neoprávněné zvýšení nákladů, které nepřináší tržby vždy zavání podvodem.

V takovém případě nejprve problém reklamujte. Z reakce hned poznáte, jestli se na vás cenový srovnávač snaží jenom přiživit, nebo mu jde o dlouhodobou oboustrannou spolupráci. Nenechte se odbít tím, že dle statistik v jejich administraci je vše v pořádku, a když bude třeba, tak spolupráci ukončete.

Affiliate marketing

Výše jsem zmínil Affiliate marketing, který používáme ve všech zemích, kde prodáváme kontaktní čočky. Z hlediska marketingu to je velmi zajímavý model, platíte provizi z toho, co jste doopravdy prodali. Nevznikají vám tedy náklady, které si na sebe nemusí vydělat.

To zní dobře, ale vzhledem k tomu, že provize za prodej se zpravidla pohybují od 10 do 20 %, tak tento obor velmi často přiláká pochybné partnery, kteří se vás snaží důmyslně okrást. Bohužel těchto pár jedinců kazí dobré jméno všem ostatním, kteří se v Affiliate marketingu pohybují.

Jaké jsou tedy nejčastější způsoby, jak z vás někdo bude chtít dostat provizi?

Nejjednodušším podvodem je vytváření objednávek, které nebudou placené. Toho jde docílit dost jednoduše například tak, že podvodník vytváří objednávky na dobírku, ale nikdy ji nevyzvedne. Nebo také tak, že je zaplatí kartou, ale následně nahlásí bance, že došlo k neoprávněné transakci, nebo objednávku zruší a nechá si dokonce peníze vrátit.

Druhý způsob, se kterým jsem se setkal, využíval bezpečnostní díry a naivity Googlu. Reklamní síť Adwords totiž předpokládá, že když někdo dělá reklamu například na klíčové slovo „lentiamo“ a inzerát má URL na doménu lentiamo.es, tak se jedná buď o vlastníka dané domény nebo agenturu, která spravuje dané webové stránce PPC kampaně.

Když jste tedy „chytrá“ Affiliate agentura, tak si vytvoříte následující brandové inzeráty, do URL si přidáte váš partnerský kód a již rýžujete. Když nebudete chtít, aby vás jednoduše vlastník webu našel, tak si nastavíte kampaně v určitých časových intervalech a máte vyhráno.

Jak na Affiliate marketing bezpečně?

Pokud se pustíte do Affiliate marketingu, tak se nejprve ujistěte, že máte pokryté sledování všech objednávek a že máte správně nastavené podmínky pro affiliate partnery. V podmínkách si pořádně ošetřete, kdy se provize vyplácí, jaký druh marketingu partneři mohou dělat, za jakých podmínek mohou použít vaši značku či logo a jaké můžou být sankce v případě podvodného jednání.

Provize za prodané zboží dávejte až ve chvíli, kdy jsou zaplaceny zákazníkem. U zboží prodaného přes affiliate kontrolujte míru storno objednávek a počet objednávek na dobírku. Zvýšení počtu podvodných objednávek nemá totiž vliv jenom na provize, ale také na náklady za dopravu, případně na skladové položky.

V případě PPC marketingu vřele doporučuji sledovat výsledky vaší brandové kampaně, jestliže někdo začne dělat reklamy na vaši značku, tak se vám to velmi rychle projeví v reportech. Dále si zaregistrujte vaši ochrannou známku u Googlu a v případě problémů to řešte přímo s vašim account manažerem a affiliate sítí, se kterou spolupracujete.

Návštěvnost z vyhledávačů

Pro e-commerce projekty je velmi často jedním z hlavních příjmů návštěvnost z vyhledávačů. K tomu, aby jste se zobrazovali ve vyhledávání na předních místech, tak musíte buď investovat do PPC kampaní, nebo mít vynikající organické pozice v SERP.

Nikdo neví, jak Google (či ostatní vyhledávače) přesně vyhodnocují a umisťují stránky ve vyhledávání, ale obecně se vychází z toho, že Google používá dvě hlavní metriky: relevance a popularita.

Jednou ze složek popularity vždy bylo i to, že na webovou stránku míří odkazy nebo zmínky z jiných webových stránek. Každý v e-commerce má jinou techniku, jak popularitu udržovat nebo zvyšovat, nicméně jedna z nejznámějších technik je link building.

Některé e-shopy tvrdí, že link building nedělají, ale osobně si to nemyslím. Dnešní link building totiž není o tom, že si s někým vyměníte odkaz na stránky nebo že vytvoříte farmu webových stránek, které na vás odkazují. Dnešní link building je o hledání prostoru k propagaci, public relations nebo influence marketingu. Jediné, co z původního link buildingu zůstalo, je získat na dané stránce link či zmínku permanentně. A tady leží ten kámen úrazu.

Magazíny a blogy v zahraničí

Při spolupráci s různými magazíny a blogery v zahraničí jsme se setkali s tím, že podmínky spolupráce velmi často nedodrží. Uběhne pár měsíců a oni odkaz nebo přímo celý článek smažou, případně archivují. Získaný odkaz tak zmizí, investované peníze jsou v nenávratnu a náprava v nedohlednu.

Před každou spoluprací s médiem či blogerem si proto ověřte jejich reference, přínos a spolehlivost. Než začnete spolupracovat a zaplatíte za spolupráci, tak si s nimi odsouhlaste podmínky – co přesně si na jejich stránkách kupujete, jaké budou na stránky odkazy a jak dlouho by odkazy měly na stránkách zůstat.

V případě, že se vám podaří získat jejich podpis, tak máte vyhráno, ale i souhlas po e-mailu je právně uznatelný. Jakmile budete mít odkaz na daných stránkách, tak jej zaevidujte do Collabimu či jiného nástroje pro hlídání získaných odkazů. Nemusíte se tak starat o kontinuální kontrolu, ale řešit problém až vznikne.

Zmíněné příklady jsou pouze kapkou problémů, na které můžete narazit, když se rozhodnete vyrazit se svým e-commerce projektem do zahraničí. Doufám, že jsem vás tímto článkem neodradil. Mým primárním cílem totiž nebylo vás zastrašit, ale připravit na situace, které mohou nastat, a naučit vás, jak jim předcházet a jak je rychle vyřešit. Vstup na zahraniční trhy totiž nepřináší jenom problémy, ale naopak spoustu výzev a příležitostí.